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文章詳情介紹：

• 1,以“潤”之名，正大集團(tuán)所以潤如何講出礦泉水新故事

以“潤”之名，正大集團(tuán)所以潤如何講出礦泉水新故事

好水養(yǎng)人，潤澤萬物。

文：Monica Dai

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

20世紀(jì)30年代，第一瓶嶗山礦泉水的誕生開創(chuàng)了中國礦泉水的先河。至此，中國瓶裝飲用水開啟了近百年的發(fā)展之路。

在這百年路程中，礦泉水雖是開端，卻未帶動(dòng)瓶裝水的爆發(fā)。實(shí)際上30到80年代的50多年間，中國也有且只有嶗山礦泉水一個(gè)品牌，且價(jià)格昂貴、產(chǎn)量有限。

到80年代末，怡寶推出第一瓶純凈水，此后各地瓶裝水品牌涌現(xiàn)。工業(yè)工藝的進(jìn)一步成熟以及中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，推動(dòng)瓶裝水價(jià)格下滑、產(chǎn)品包裝更便攜、年產(chǎn)量大幅度提高，讓瓶裝水迅速普及。但值得注意的是，礦泉水此時(shí)并不是瓶裝水的主流趨向，純凈水占據(jù)主導(dǎo)地位，除怡寶外，緊隨其后的還有景田、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌。

直到21世紀(jì)10年代左右，隨著社會(huì)生活水平的提高和消費(fèi)者健康意識(shí)的逐漸覺醒，天然水與天然礦泉水開始崛起。而且增長潛力巨大。

據(jù)京東超市2021年7月到2022年6月的銷售數(shù)據(jù)及用戶問卷調(diào)查顯示，在這12個(gè)月內(nèi)，飲用天然水的銷量份額雖高于礦泉水15個(gè)百分點(diǎn)；但在銷售額增速上，礦泉水的銷售額同比增速最高，達(dá)到43%，飲用天然水、純凈水同比增速分別為35%、31%。

“礦泉水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，反映了消費(fèi)者對(duì)天然礦泉水‘天然、健康’屬性的價(jià)值認(rèn)可。”中國礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)主任委員、中國地質(zhì)科學(xué)院水文地質(zhì)環(huán)境地質(zhì)研究所副所長張兆吉曾表示，“從二十世紀(jì)30年代開始，飲用天然礦泉水的產(chǎn)量一直以高速度發(fā)展，平均年增長率達(dá)10%?！?/p>

礦泉水不斷增長的市場(chǎng)體量吸引著新老品牌的加碼、入局，農(nóng)夫山泉天然礦泉水、依云、百歲山等都是消費(fèi)者熟悉的品牌，新銳品牌元?dú)馍钟?021年推出天然礦泉水品牌“有礦”，今麥郎近日也推出天然礦泉水品牌“今礦”，再度加碼這一賽道。

圖片來源：品牌天貓旗艦店

如今，瓶裝水市場(chǎng)已是紅海競(jìng)爭(zhēng)，彼此深入腹地爭(zhēng)奪，早已不僅僅是水源地、價(jià)格之爭(zhēng)，而是從包裝、功能與健康特性上展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

近期，F(xiàn)oodaily注意到，2023年正大集團(tuán)要大力推廣所以潤天然礦泉水，不僅聯(lián)合國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師潘虎全新設(shè)計(jì)升級(jí)包裝，且新形象在海南第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)上進(jìn)行了首秀亮相。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

在如此激烈的水戰(zhàn)之中，正大集團(tuán)為何選擇加碼？此次所以潤全新升級(jí)的包裝有何亮點(diǎn)？在以水源地、水質(zhì)為名的水戰(zhàn)中，“所以潤”這個(gè)名字有何什么獨(dú)特之處？所以潤又能給礦泉水之戰(zhàn)帶來什么樣的新故事？

01

煥新上市，

正大集團(tuán)所以潤打造多重亮點(diǎn)

眾所周知，包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，也在一定程度上決定了消費(fèi)者購買的可能性。作為保護(hù)商品、吸引消費(fèi)者最直觀、最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段，包裝不僅能夠強(qiáng)化視覺效果，還可以為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的銷售市場(chǎng)，因此，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)也逐漸成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

正大集團(tuán)所以潤聯(lián)合國內(nèi)設(shè)計(jì)大師潘虎推出全新包裝，無論是瓶型、瓶身腰線、還是底部設(shè)計(jì)，都獨(dú)具考量。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

探究瓶型變化奧秘，追隨時(shí)尚前沿趨勢(shì)

人們對(duì)美的追求永無止境，近年來，瓶裝水的瓶型外觀逐漸受到重視，它既是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的載體，也是傳達(dá)品牌理念、吸引消費(fèi)者的一大利器，瓶型外觀的價(jià)值得到最大凸顯。

早期瓶裝水的瓶型以方形瓶、錐形瓶為主；到了第二階段，圓柱瓶受到一眾品牌的青睞，最有名的莫過于百歲山，其平肩型的瓶身設(shè)計(jì)和鑲嵌于瓶身的四條流暢凹槽，都給大眾留下了深刻的印象， 在一眾常規(guī)斜肩瓶中脫俗而出。

隨著瓶裝水瓶型趨勢(shì)的演變，所以潤采用的腰線型瓶型是目前市面上最時(shí)尚新潮的瓶型。所以潤的瓶型不僅采用了腰線型，還在腰線的位置上仔細(xì)斟酌，瓶身的高腰線不僅便于持握，也更能凸顯瓶身的美感和藝術(shù)性。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

由視覺及觸覺，打造品牌專屬水潤感

水總是給人一種晶瑩剔透、波光漣漪的感覺，為了凸顯出水的流動(dòng)感，所以潤瓶身的下部創(chuàng)造性地運(yùn)用了鉆石切割面，呈現(xiàn)出一圈波光粼粼的水波紋，不僅在視覺上呈現(xiàn)出流動(dòng)感，也給人一種可以觸摸的水潤感。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

而且水波紋也是所以潤的專屬品牌符號(hào)，其包裝使用了兩種不同的藍(lán)色相間的波紋圖案設(shè)計(jì)，呼應(yīng)品牌核心，且現(xiàn)有的藍(lán)色主色調(diào)更顯包容大氣，利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，瓶身包裝上的“所以潤”三個(gè)字也是以波紋的形式呈現(xiàn)，獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)透露出品牌的有趣和年輕化。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

多樣規(guī)格，卡位不同應(yīng)用場(chǎng)景

消費(fèi)場(chǎng)景的不斷細(xì)分使得瓶裝水市場(chǎng)跑出多個(gè)品類。據(jù)京東超市近期發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從京東線上瓶裝水的銷量表現(xiàn)看，泡茶水、母嬰水等更多場(chǎng)景正在涌現(xiàn)。按場(chǎng)景分，辦公、泡茶水近一年的銷量遙遙領(lǐng)先其他場(chǎng)景，但煲湯場(chǎng)景銷量增速最高，其次為泡茶、辦公和聚會(huì)旅行場(chǎng)景。

多種容量規(guī)格不僅滿足用戶不同需求，同時(shí)能看出從細(xì)微處洞察消費(fèi)者所需。對(duì)于消費(fèi)者不同場(chǎng)景的使用，企業(yè)的產(chǎn)品做出不同的容量規(guī)格才能更好地迎合趨勢(shì)，方便消費(fèi)者。正大集團(tuán)所以潤除了擁有售價(jià)3元的550ml主流瓶裝產(chǎn)品外，還推出了350ml、2L、5L等不同容量，滿足外出、辦公、居家等不同飲用場(chǎng)景，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

02

以水養(yǎng)人、立足消費(fèi)者，

品牌背后的溫度考量

在品牌的諸多要素中，名稱是品牌的核心關(guān)鍵，亦是形成品牌概念的基礎(chǔ)。一個(gè)好的名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受，乃至形成品牌忠誠的前提，品牌名稱不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，而且在很大程度上影響著消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，甚至?xí)绊懸粋€(gè)品牌的興衰。

美國營銷大師阿爾·里斯認(rèn)為，“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、商品種類越來越多的情況下，起一個(gè)好的名字，是品牌更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、迅速打開市場(chǎng)必不可少的手段。

彰顯品牌核心理念，以“潤”突出差異化

不同于大部分品牌以“山”、“礦”、“泉”等字眼命名，正大集團(tuán)所以潤選擇以“潤”字為特點(diǎn)切入天然礦泉水市場(chǎng)。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

之所以稱之為“潤”，是因?yàn)樵摰V泉水水質(zhì)口感較潤，軟而不澀。

所以潤首處水源地選在世界三大黃金水源地之一的長白山，屬于國家礦產(chǎn)保護(hù)資源。

該水源地是地下巖層1600米自涌而出的天然冷礦泉，富含偏硅酸、鉀、鈣、鎂等天然礦物質(zhì)、微量元素，滿足甚至高于多項(xiàng)國家認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，符合優(yōu)質(zhì)天然礦泉水的選品要求。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

所以潤的pH值為7.1-7.6，呈天然弱堿性，口感綿軟清冽、順滑甘甜，同時(shí)天然低鈉，滿足母嬰人群用水需求，適合人體長期飲用。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者體驗(yàn)，做有溫度的品牌

而“潤”不單是水質(zhì)好，雖有好水源，但所以潤并不想直接將水中的礦物質(zhì)含量及種類等硬性指標(biāo)作為重點(diǎn)宣傳對(duì)象，將品牌信息從物理指標(biāo)的傳播上升到消費(fèi)者體驗(yàn)維度上，從消費(fèi)者使用感受上來做呈現(xiàn)。

“潤”字不僅可以用來形容物品，也可以用來形容人的氣色好、皮膚有光澤，中國有句俗語叫“好水養(yǎng)人”，所以潤通過一個(gè)“潤”字直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)者感受，進(jìn)而打造差異化，突出“所以潤”自身品牌亮點(diǎn)。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

品牌的slogan“好水就要潤”也恰好呼應(yīng)這一點(diǎn)，通過好水滋養(yǎng)人體。

尊重年輕人表達(dá)方式，融入Z世代圈層

品牌名稱中，“所以”兩字也別具內(nèi)涵。據(jù)咨詢公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“所以體”是當(dāng)代年輕人喜歡的表達(dá)方式，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的字眼，能夠更好地建立起與年輕人的共鳴?！八詽櫋辈粌H代表因果關(guān)系“因?yàn)樗?，所以潤”，彰顯品牌的核心理念，也是品牌攻入年輕消費(fèi)者圈層的舉措之一。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

易觀分析發(fā)布《2021中國新消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)發(fā)展分析》指出，2016年以來，中國已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代4.0：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)。新消費(fèi)時(shí)代，主流消費(fèi)群體變化，年輕人正逐漸成為新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)主力，引導(dǎo)著時(shí)代發(fā)展。如何聚焦新人群、洞察新需求，成為品牌未來應(yīng)當(dāng)著重思考的事情。

03

入局礦泉水賽道，

正大集團(tuán)的細(xì)思與考量

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長，至2025年有望突破3000億元大關(guān)。這意味著，瓶裝水市場(chǎng)看似“諸神混戰(zhàn)”，但從市場(chǎng)空間來看，我國瓶裝水市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有飽和。

礦泉水作為瓶裝水市場(chǎng)中增長最快的品類，吸引眾多新品牌入局，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說更是不容錯(cuò)過的經(jīng)濟(jì)增長新引擎。但在消費(fèi)升級(jí)和瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重背景下，瓶裝水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在聚焦面向大眾消費(fèi)的高品質(zhì)水這一賽道，面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一瓶水的故事究竟要怎么講，才能突圍出圈？

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

第一，品牌力量。

在喝水這件事情上，消費(fèi)者也是認(rèn)品牌的，品牌力對(duì)消費(fèi)者心智的影響毋庸置疑。所以潤背靠百年僑企-正大集團(tuán)，作為知名跨國企業(yè)，正大集團(tuán)自1921年由泰籍華人謝易初先生創(chuàng)立，改革開放后進(jìn)入中國市場(chǎng)，歷經(jīng)40多年的發(fā)展，正大集團(tuán)在中國的投資業(yè)務(wù)涵蓋了農(nóng)牧食品、零售、制藥、地產(chǎn)、工業(yè)、金融和傳媒等領(lǐng)域，農(nóng)牧食品也是正大集團(tuán)在中國最主要的投資項(xiàng)目，旗下的正大食品、正大雞蛋等更與我們的日常飲食息息相關(guān)。

圖片來源：正大集團(tuán)官網(wǎng)

此次，正大集團(tuán)推出“所以潤”天然礦泉水，既滿足了中國消費(fèi)者日益增長的對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，也是正大集團(tuán)業(yè)務(wù)規(guī)劃的新方向、在飲品領(lǐng)域的全新布局。

第二，水源地。

礦泉水的水源地逐漸受到消費(fèi)者重視，是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一。所以潤秉承正大集團(tuán)一貫的選品理念，以長白山天然自涌冷礦泉為水源，帶給消費(fèi)者口感更潤、更軟、更好喝的天然礦泉水。

第三，多維度差異化競(jìng)爭(zhēng)。

目前，在瓶裝水領(lǐng)域，消費(fèi)者逐步迎來天然礦泉水和高端水的消費(fèi)升級(jí)，也更傾向于選擇更高質(zhì)量、更安全、更健康的產(chǎn)品，對(duì)一瓶水的價(jià)值感有了更多維度的期待，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化，水源地甚至顏值都成為決定品牌勝負(fù)的關(guān)鍵。

“所以潤”在現(xiàn)有水源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，立足消費(fèi)者，洞察行業(yè)痛點(diǎn)，突破水源地宣傳的固有邏輯思維，以差異化競(jìng)爭(zhēng)打造新亮點(diǎn)，搶占市場(chǎng)高地。

此外，新品上市傳播方面，據(jù)官方消息，正大集團(tuán)所以潤除亮相第三屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)外，還將與華鐵傳媒合作，登上和諧號(hào)高鐵，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的曝光度及影響力。

圖片來源：正大集團(tuán)所以潤

第四，價(jià)格與渠道相依相隨。

當(dāng)下，銷售渠道日益多元化，便利店、電商平臺(tái)、自動(dòng)販賣機(jī)、直播、會(huì)員店等數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性大大提高。面對(duì)琳瑯滿目的商品，價(jià)格成為消費(fèi)者決策的因素之一，“所以潤”定價(jià)3元，屬于天然礦泉水主流價(jià)格帶，平價(jià)的產(chǎn)品、優(yōu)越的品質(zhì)，“所以潤”一經(jīng)上市便受到諸多關(guān)注。此外，“所以潤”還將依托正大集團(tuán)遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，把優(yōu)質(zhì)的水飲產(chǎn)品帶給中國和世界的廣大消費(fèi)者。

一瓶水，承載的不僅僅是企業(yè)未來發(fā)展的新愿景，更是對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的呈現(xiàn)，正大集團(tuán)“所以潤”獨(dú)特的產(chǎn)品定位、差異化的品牌格局、立足消費(fèi)者的品牌溫度都將成為強(qiáng)勢(shì)突圍的籌碼，給消費(fèi)者帶來新選擇，給行業(yè)增添新活力。

參考資料：

[1]《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告》,京東超市

[2]《飲用水市場(chǎng)迎來新變化 礦泉水增速超飲用天然水》，消費(fèi)日?qǐng)?bào)