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文章詳情介紹：

• 1,忍不住了！這個(gè)茶飲連鎖做的那些事 有必要公之于眾啦！
• 2,輕快時(shí)尚 _ ZZANG!FRUIT主打檸檬茶和健康果汁的飲品品牌
• 3,門店7000+，茶百道品牌升級(jí)：茶飲“萬(wàn)店之爭(zhēng)”全面開(kāi)啟
• 4,奈雪瑞幸喜茶，茶飲聯(lián)名哪家強(qiáng)？｜評(píng)分榜

忍不住了！這個(gè)茶飲連鎖做的那些事 有必要公之于眾啦！

從4%到9%，山住茶的純茶飲品，在半年時(shí)間里增長(zhǎng)了5個(gè)點(diǎn)。

將茶葉放到外帶杯中，讓消費(fèi)者直觀感受茶葉的品質(zhì)，是其新品“天青栗香”的操作細(xì)節(jié)。

不算驚人的增長(zhǎng)量，未超出常規(guī)認(rèn)知內(nèi)的出品形式，似乎難以令人歡呼雀躍、喜出望外。排開(kāi)貌不驚人的表象，了解一番“緩步”增長(zhǎng)的歷程后，或?qū)⑶庙懖栾嬋藟m封已久的“創(chuàng)作心門”。

新茶飲也即將有新的故事開(kāi)始書(shū)寫。

01 ■

愛(ài)上奶茶、水果茶的年輕人

正期盼走進(jìn)它們的“內(nèi)心”

2022年，熱播劇《夢(mèng)華錄》中的趙盼兒用一手“茶百戲”，讓鐘愛(ài)國(guó)風(fēng)的年輕人領(lǐng)略了茶的別樣風(fēng)情。“紫蘇飲子”更是讓早已在新茶飲中研發(fā)待續(xù)的紫蘇桃子，在不用過(guò)多宣導(dǎo)口感、風(fēng)味的前提，僅憑名字就讓早已心水的年輕人蜂擁而至。

這是歷史茶文化與現(xiàn)代文藝的完美結(jié)合。

同年，在深圳、廣東地區(qū)成名已久的Tea’stone第一次遠(yuǎn)行，開(kāi)往了千里之外的武漢。兩層樓的獨(dú)棟別墅，漢唐風(fēng)的建筑精髓，喝一泡少一泡的小產(chǎn)區(qū)茶葉，讓愛(ài)茶之人趨之若鶩。找到了期盼已久的茶話空間。

這是歷史茶文化與現(xiàn)代美學(xué)的完美結(jié)合。

圍爐烤茶在小紅書(shū)、抖音之上攀升的熱度，讓年輕人突然發(fā)現(xiàn)除了雅致與歷史外，茶也有市井之風(fēng)，煙火之氣?！版⒚闷眹鸂t冰茶，則用另一種溫度延續(xù)著三五成群、圍爐而坐的喝茶樂(lè)趣。

這是歷史茶文化與現(xiàn)代社交的完美結(jié)合。

新茶飲創(chuàng)意做法

少了乳制品的裝飾，沒(méi)有水果、小料的點(diǎn)綴，就是一杯中規(guī)中矩的茶，卻也能讓年輕人那獵奇與探索的心找到慰藉與歸屬。連接茶與他們的，或是長(zhǎng)在審美點(diǎn)上的建筑風(fēng)格與精美茶器，又或是充滿樂(lè)趣的社交體驗(yàn)。

無(wú)論何種形式，年輕消費(fèi)者們已開(kāi)始愿意接觸奶茶、水果茶的“內(nèi)心”，讓茶的百般滋味縈繞于舌尖，游走于心扉。

但，如果拋開(kāi)這些“內(nèi)修外飾”，只是一杯用外帶杯出品的純茶，我們又該用何種形式讓其心動(dòng)呢？

你看看山東臨沂“山住茶”做的這些事兒，可行？

山住茶新品品鑒會(huì)

02 ■

山住茶用近30場(chǎng)交友會(huì)

以茶為名做了件“小事兒”

6月18日，臨沂市博物館連續(xù)8年舉辦的“背著家鄉(xiāng)去遠(yuǎn)行”的活動(dòng)再次拉開(kāi)帷幕。

初衷是通過(guò)對(duì)臨沂市的歷史、文化向應(yīng)屆高三畢業(yè)生及廣大市民進(jìn)行輸出，在他們前往外地學(xué)習(xí)、工作之時(shí)，家鄉(xiāng)山、水、人的故事存于記憶，并助其傳播。

與往年不一樣，今年的講解互動(dòng)環(huán)節(jié)中有了“山住茶”的身影。

山住茶新品“雨過(guò)天青”

成立于2015年的山住茶，在這片熱土上已耕耘8年。今年他們有一個(gè)小小的創(chuàng)變舉動(dòng)，在茶葉的選擇上，首次使用了來(lái)自本區(qū)域的“豌青綠茶”，研發(fā)出了本季新品“雨過(guò)天青”系列。

這是一種自帶豌栗香的炒青綠茶，業(yè)內(nèi)人士則形容該茶葉的香氣是不可多得的“草本蜜香”。

家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)茶，促成了此次文化之行。在這之外，還有其他原由。

走進(jìn)博物館前，山住茶2019年開(kāi)始，已在其品牌粉絲群體中開(kāi)展了近30場(chǎng)“超茶感實(shí)驗(yàn)室”的沉浸式產(chǎn)品講解活動(dòng)。立意很清晰，也很單純，希望消費(fèi)者通過(guò)近距離對(duì)山住茶產(chǎn)品原料、制作流程的了解，從而對(duì)品牌有更高的認(rèn)知度。

活動(dòng)中，山住茶會(huì)圍繞一個(gè)主題進(jìn)行展開(kāi)，即“茶感”。

山住茶小程序菜單

翻看其小程序菜單，位于最上方的就是“超茶感”系列，有三款產(chǎn)品，雨過(guò)天青、天青栗香、小山叢檸。而在其純茶系列中，則有陳皮鳳香、小葉紅茶、鐵觀音、五窨茉莉四款。

創(chuàng)始人崔彪在談及品牌店面數(shù)量時(shí)，有些羞澀。相比動(dòng)輒千家的茶飲連鎖，老崔說(shuō)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。但在聊及產(chǎn)品，這個(gè)西北漢子不再遮掩內(nèi)心的豪情萬(wàn)丈。

“鮮果和鮮奶只是我們的標(biāo)配，茶感才是我們的特色。”看似簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，卻是品牌多年實(shí)戰(zhàn)而來(lái)的寶貴財(cái)富。

山住茶門店

山住茶初創(chuàng)，以水果茶、鮮奶茶為特色，讓品牌快速在區(qū)域市場(chǎng)中打開(kāi)局面，成為市場(chǎng)中的一匹黑馬。

但在品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，老崔與團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，近年來(lái)，乳制品不斷升級(jí)，水果品類不斷豐富，各家的產(chǎn)品越發(fā)相近。想要在“同質(zhì)化”中找到突圍，他們將落點(diǎn)放置于“茶感”之上。

中國(guó)有6大茶類。白黃紅綠黑青，復(fù)以炒青、蒸青、搖青、發(fā)酵、窨花等工藝，加之產(chǎn)區(qū)、氣候、茶樹(shù)品種變化，生出萬(wàn)千茶感。用不同品類、不同滋味的茶，輔以乳、糖、果等原料又能搭配出風(fēng)格各異的茶飲產(chǎn)品，在茶之本味的穿插中，令人感受到飲品的萬(wàn)種風(fēng)情、千般滋味。

山住茶的“超茶感”概念也就在此背景下提出。

山住茶-茶探索品鑒會(huì)

讓年輕人愛(ài)上茶，領(lǐng)略茶感，不是一件易事。

就如早期的美式咖啡，也需要借助卡布奇洛、摩卡基諾、生椰拿鐵等調(diào)味型飲品進(jìn)行普及。用“你好，我美式”，“咖啡哪有打工苦”等共情話語(yǔ)與消費(fèi)者談情說(shuō)愛(ài)，走進(jìn)他們的心一樣。

山住茶的超茶感實(shí)驗(yàn)室也會(huì)以冰滴茶、膠囊茶、分子茶等酷炫的制作方式，以燕麥奶、鮮牛乳、各類水果進(jìn)行搭配，讓消費(fèi)者先對(duì)茶產(chǎn)生興趣，再循序漸進(jìn)令其感受茶感之美。

茶之美，有多美？我們轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)再看看山住茶的產(chǎn)品。

山住茶酷炫制作方式

03 ■

茶感是一種玄妙的感受

品牌的義務(wù)是讓它能夠被“捕捉”

觀音草莓，是山住茶真正意義上的第一個(gè)“爆款”。

此時(shí)品牌還未明確提出“超茶感”概念，但在各社交、點(diǎn)評(píng)平臺(tái)中的留言不難看出，消費(fèi)者除對(duì)其水果新鮮、料足味美的感知外，還有對(duì)于飲品中因“鐵觀音”自帶的蘭花香氣，令他們有了“知其味不知其蹤”的玄妙感受。

這，正是茶感的魅力。

當(dāng)茶感的突出，為品牌帶來(lái)了認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，山住茶在去年9月開(kāi)始明確其“超茶感”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

而在戰(zhàn)術(shù)的配合上，我們則可以簡(jiǎn)單的用精、神、氣，三個(gè)字來(lái)概括。

01 戰(zhàn)術(shù)一：精

山住茶注重“超茶感”

新茶飲的主力消費(fèi)群體是年輕人，他們對(duì)于茶的先期接受，仍需要鮮奶茶、水果茶等調(diào)味型茶飲進(jìn)行過(guò)渡。

大眾所鐘愛(ài)的形式，以及品牌早期所建立的產(chǎn)品認(rèn)知不能因“超茶感”三個(gè)字而隨意拋棄。山住茶所選擇的是升級(jí)、迭代這些品類，達(dá)到或高于行業(yè)平均水平，盡可能滿足更多消費(fèi)者的需求。

這也就是“鮮果和鮮奶只是我們的標(biāo)配”的出處。一句話概括——人有我精。

02 戰(zhàn)術(shù)二：神

山住茶經(jīng)典產(chǎn)品

人有我精的前一句是“人無(wú)我有”。

這種無(wú)，不是指別人都沒(méi)有，我們可以看做是別人沒(méi)有全力去做，或未明確提出的事。比如“茶感”。

如今山住茶門店所用到的茶葉包括茉莉花茶、金花紅茶、陳皮烏龍、鐵觀音、蘭香烏龍、桃香烏龍、豌香綠茶，每種茶葉都有不同茶感。這也促使山住茶的產(chǎn)品，即使是常規(guī)的鮮果茶、鮮奶茶，也多了幾分辨識(shí)度。

一款產(chǎn)品的辨識(shí)度，就如同一個(gè)人穿著同樣的衣服，在神色不同的情況下，也能令人有完全不一樣的感知。

一句話概括——產(chǎn)品有靈魂。

03 戰(zhàn)術(shù)三：氣

山住茶在書(shū)院內(nèi)舉辦新品活動(dòng)

一款茶飲的風(fēng)味，需要消費(fèi)者飲用后才能知其感。而在這之前就令其心動(dòng)，則需要品牌借助營(yíng)銷制造氛圍，讓其隔空感受產(chǎn)品之靈氣。

陳皮鳳香、小山叢檸是山住茶“超茶感”的首期作品。均以鳳凰單樅+新會(huì)陳皮拼配而成的茶葉制作而成 。陳皮鳳香為純茶，8元的售價(jià)，有意境的名字，少有的風(fēng)味，讓一款以外帶杯出品的純茶多了幾分神韻，添了幾絲心動(dòng)。

《蘭亭序》，是書(shū)圣王羲之的代表作品，也是今年6月1日山住茶新品的名字。

山住茶“瑯琊書(shū)圣·蘭亭序”

臨沂古稱瑯琊，王羲之故里就位于其市中心。山住茶在推“蘭花烏龍”時(shí)，特意制作了“潑墨奶油款”的鮮奶茶，與王羲之故居聯(lián)名，命名為“瑯琊書(shū)圣·蘭亭序”。

并推出多款周邊，在書(shū)院內(nèi)開(kāi)出快閃店，還將“超茶感實(shí)驗(yàn)室”搬至此地，與當(dāng)?shù)胤劢z來(lái)了場(chǎng)沉浸式的書(shū)法+茶的文化之旅。

至推出以來(lái)，一直占據(jù)銷量榜前5位置，足見(jiàn)其產(chǎn)品的深入人心。

山住茶將新品與地方文化做結(jié)合

天青栗香，是6月下旬的新品，也是走進(jìn)臨沂博物館做推介的產(chǎn)品之一。使用臨沂本地茶葉制作飲品，并將茶葉完全展示于杯中，對(duì)品牌而言是原料優(yōu)質(zhì)的佐證，而對(duì)即將遠(yuǎn)行的“準(zhǔn)大學(xué)生”們則是一份家鄉(xiāng)的記憶。

此時(shí)，一份茶飲便成了情感的寄托。

產(chǎn)品名字、產(chǎn)品造型、背后情感所環(huán)繞的“茶氣”，與茶飲風(fēng)味一起組合成了一杯超出解渴之水、解饞之飲范疇的“有感知、有感情”的玄妙之物。

這或許是“超茶感”的另一種釋義吧。

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山住茶的純茶銷量從最初每天單店的4%到9%，緩步增長(zhǎng)了5個(gè)點(diǎn)。對(duì)于老崔而言，這種增長(zhǎng)是消費(fèi)者對(duì)其茶葉品質(zhì)認(rèn)知的表現(xiàn)，也是消費(fèi)喜好發(fā)生變化的征兆。

均令其歡欣。

山住茶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

“超茶感”不只是一個(gè)概念，要被完美實(shí)現(xiàn)，需要配合茶葉選材、產(chǎn)品研發(fā)、包材考究、氛圍營(yíng)造、近距離宣講等多種方法與手段，讓消費(fèi)者全方位、立體式的感受茶的別樣魅力。

這種魅力一旦被造就，山住茶也就有了根、找到了魂。

而在門店的具體表現(xiàn)是，因?yàn)閷?duì)于某種茶的喜愛(ài)和感知，一部分消費(fèi)者因其購(gòu)買具有獨(dú)特茶感的鮮果茶、鮮奶茶，一部分顧客選擇更為純粹、清爽、獨(dú)具特色的純茶。

以無(wú)形之茶感創(chuàng)有形之商品，不正是茶飲這門生意的另一種境界嗎？

在從臨沂返回武漢后，我迫不及待前往漢口，朋友的“復(fù)制山”在籌備一年之余終于試營(yíng)業(yè)。所售之品是一杯杯不加糖的純茶，同樣在講茶感的故事。

你看，有趣的靈魂終會(huì)相遇，那無(wú)形的茶氣碰撞出多種版本的茶飲門店。可喜可賀，新茶飲又將迎來(lái)更多新故事。

茶感的無(wú)形之氣，你感受到了嗎？

輕快時(shí)尚 _ ZZANG!FRUIT主打檸檬茶和健康果汁的飲品品牌

項(xiàng)目：ZZANG！FRUIT贊啊果汁飲品品牌

via：matchagie

以品牌名的字體設(shè)計(jì)作為視覺(jué)標(biāo)志，以檸檬為主和多重色彩的水果作為輔助圖形，延展一系列應(yīng)用物料設(shè)計(jì)， 想通過(guò)品牌的調(diào)性傳達(dá)新一代群體活力滿滿和充滿新鮮感的生活方式和個(gè)性態(tài)度。

門店7000+，茶百道品牌升級(jí)：茶飲“萬(wàn)店之爭(zhēng)”全面開(kāi)啟

近日，茶百道召開(kāi)了品牌發(fā)布會(huì)，會(huì)上公布了全新的品牌定位、視覺(jué)形象、產(chǎn)品戰(zhàn)略。

雖然發(fā)布會(huì)上并未提及萬(wàn)店目標(biāo)，但門店數(shù)已經(jīng)突破7000家的茶百道，從體量和實(shí)力上，顯然已經(jīng)進(jìn)入了“萬(wàn)店之爭(zhēng)”的序列。

茶飲品牌下一個(gè)“萬(wàn)店之爭(zhēng)”，誰(shuí)是贏家？

門店超7000家

茶百道品牌全面升級(jí)

上周六，鮮少對(duì)外發(fā)聲的茶百道，在成都舉辦了一場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，我看到了幾個(gè)重要信息。

第一，門店數(shù)突破7000家

茶百道的營(yíng)業(yè)門店數(shù)量，已經(jīng)突破7000家，覆蓋全國(guó)330+城市，從體量上看，已經(jīng)正式進(jìn)入TOP3行列，門店規(guī)模與書(shū)亦燒仙草、古茗進(jìn)入了同一個(gè)量級(jí)。

第二，定位變了，強(qiáng)化“茶”的存在感

從“鮮果與中國(guó)茶”，變成了“好茶為底，制造新鮮”，進(jìn)一步凸顯了茶的存在感。為了支撐新定位，茶百道在產(chǎn)品策略上也做了重大改變。

推出全新鮮奶茶/輕乳茶、純茶產(chǎn)品矩陣

今年6月，圍繞消費(fèi)者“大健康，更清爽，更低糖”的產(chǎn)品訴求，茶百道將推出全新系列鮮奶茶/輕乳茶矩陣，純茶矩陣，通過(guò)更能凸顯茶感的奶茶和純茶品類，來(lái)打造“好茶為底”的新定位。

尋找更多原產(chǎn)地好茶

2022年年底，茶百道上新的坦洋工夫茶，就是其團(tuán)隊(duì)在地處浙閩丘陵的坦洋村，找到的一種自帶桂圓香氣的小眾茶葉，“今年我們將持續(xù)遍訪茶山，探尋新鮮原葉，建立全球供應(yīng)鏈體系?！辈璋俚榔放瓶偙O(jiān)易瑞在發(fā)布會(huì)上表示。

升級(jí)茶底品質(zhì)，在工藝上打造壁壘

2023年，為更好的提升飲品茶底風(fēng)味，茶百道將全面升級(jí)主要產(chǎn)品線的茶底品質(zhì)，如將原有的五窨茉莉標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)到更高品質(zhì)的七窨茉莉。

今年茶百道還將對(duì)坦洋工夫、奇蘭、蘭香鐵觀音3款茶底進(jìn)行全面升級(jí)，用更突出的茶香和更純粹的口味，給顧客更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

第三，視覺(jué)升級(jí)，IP熊貓又換形象了

上周五茶百道申請(qǐng)注冊(cè)新商標(biāo)的消息，在行業(yè)里引發(fā)了很多關(guān)注，在發(fā)布會(huì)上正式“破案”：

茶百道的注冊(cè)英文名稱從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”，IP丁丁貓也變成了一只“手捧茶杯與吸管的藍(lán)色熊貓”，更直觀地傳達(dá)“一杯好茶”的訴求。

茶百道logo變化

新定位新形象確定后，茶百道將啟動(dòng)旗艦店、形象店項(xiàng)目，以“探索好茶”為主線，打造多城形象主題店。

第四，運(yùn)營(yíng)升級(jí)

易瑞表示，“還將會(huì)優(yōu)化升級(jí)線下督導(dǎo)巡檢機(jī)制和線上稽查機(jī)制，24小時(shí)監(jiān)測(cè)門店出品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。

供應(yīng)鏈方面，茶百道正在全面推進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)體系信息化建設(shè)，全面上線OWT智能管理系統(tǒng)。同步已啟動(dòng)運(yùn)輸半徑優(yōu)化項(xiàng)目和重點(diǎn)城市夜間配送項(xiàng)目等專項(xiàng)舉措，提升原物料配送時(shí)效?！?/p>

茶飲行業(yè)

還能誕生幾個(gè)“萬(wàn)店品牌”？

多年前的咖門新飲力新茶飲大賽，曾提出過(guò)“茶飲上半場(chǎng)靠糖，下半場(chǎng)靠茶”的觀點(diǎn)。

近兩年，新中式茶館崛起、圍爐煮茶火爆、茶咖日漸流行，龍井、碧螺春等茶底頻繁出圈，讓行業(yè)人進(jìn)一步意識(shí)到，“茶”在一杯飲品中的存在感越來(lái)越強(qiáng)。

茶顏悅色“小神閑茶館”

成立15年的茶百道，此次升級(jí)聚焦“好茶”和“新鮮”，與行業(yè)當(dāng)下的趨勢(shì)發(fā)展相契合，或?qū)⒅ζ放拼┰较乱粋€(gè)生命周期。

發(fā)布會(huì)全程，茶百道沒(méi)有提及今年的開(kāi)店計(jì)劃，行業(yè)人關(guān)心的“萬(wàn)店目標(biāo)”也未提到。

但無(wú)論是從營(yíng)業(yè)門店數(shù)量，還是從品牌的產(chǎn)品實(shí)力、外賣運(yùn)營(yíng)、線上營(yíng)銷等綜合能力來(lái)看，茶百道已經(jīng)具備了沖擊萬(wàn)店的實(shí)力。

我盤點(diǎn)了行業(yè)門店數(shù)量在5000家以上的飲品品牌，大致有9個(gè)，除卻瑞幸咖啡和星巴克中國(guó)（咖啡品類），再去掉已經(jīng)過(guò)萬(wàn)的蜜雪冰城，還剩下6個(gè)茶飲品牌，門店數(shù)在5000~8000之間。

其實(shí)，今年行業(yè)“第二個(gè)萬(wàn)店品牌”的較量，從年初就開(kāi)始了。

2月1日，古茗公布了最新戰(zhàn)略計(jì)劃：2023年要新增3000+門店，總門店數(shù)量將會(huì)突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)省。

2個(gè)月過(guò)去，古茗在新市場(chǎng)上多地出現(xiàn)了開(kāi)門紅，比如廣西桂林的一家門店，4月22日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，通過(guò)買一贈(zèng)一的優(yōu)惠，單日營(yíng)業(yè)額突破了9萬(wàn)元。

4月份，滬上阿姨也公布了“萬(wàn)店計(jì)劃”：2023年，滬上阿姨計(jì)劃新增門店3000家；年底營(yíng)業(yè)門店數(shù)預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門店超過(guò)10000家。

據(jù)悉，滬上阿姨準(zhǔn)備了5000萬(wàn)的補(bǔ)貼，在全國(guó)連續(xù)多場(chǎng)召開(kāi)合作伙伴大會(huì)，據(jù)壹覽商業(yè)發(fā)布的品牌新增門店數(shù)據(jù)，2023年2月和3月份，滬上阿姨的新增門店數(shù)量都排在第一位。據(jù)窄門數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計(jì)，滬上阿姨的門店數(shù)量已經(jīng)接近6000家。

很明顯，下一個(gè)“萬(wàn)店之爭(zhēng)”，就是圍繞這6個(gè)品牌之間的比拼。

我想說(shuō)的是，無(wú)論是否能在今年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店，只要具備這個(gè)實(shí)力，就已經(jīng)上了“萬(wàn)店之爭(zhēng)”的牌桌，就能傳遞出更強(qiáng)的市場(chǎng)信號(hào)。

而對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)中端價(jià)格帶的巨頭PK。

無(wú)論是古茗攻到長(zhǎng)江以北，還是滬上阿姨滲透長(zhǎng)江以南，以及茶百道的品牌升級(jí)、甜啦啦的產(chǎn)品升級(jí)，益禾堂的老板代言，今年每個(gè)大品牌都很拼。

這難免會(huì)讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。本來(lái)已經(jīng)很卷的茶飲行業(yè)，今年可能會(huì)更卷。

但我認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)，是相互成就的信號(hào)。

但正是因?yàn)榫?，消費(fèi)者體驗(yàn)越來(lái)越好了，飲品越來(lái)越好看了，越來(lái)越健康了，“內(nèi)卷”，讓茶飲行業(yè)生機(jī)勃勃。

正如咖門《2023中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》中提到的，很多人抗拒內(nèi)卷，其實(shí)我們應(yīng)該慶幸仍在卷。“卷”就意味著盡頭還遠(yuǎn)望不到，卷的過(guò)程，也意味著，品牌尚有快人一步，獲得成功的機(jī)會(huì)。

這樣的機(jī)會(huì)，不能靠運(yùn)氣也不能靠莽撞，靠的是基本功，是地面搏殺能力，是毫無(wú)捷徑的硬實(shí)力。

“規(guī)模越大越安全”

但更重要的是開(kāi)店質(zhì)量

茶百道的發(fā)布會(huì)，還讓我看到了另一個(gè)重點(diǎn)：品牌越來(lái)越重視開(kāi)店質(zhì)量，各種大手筆的投入，都是為了提升基層門店的盈利能力。

今年在萬(wàn)店之爭(zhēng)下，很多千店品牌也都在努力做大規(guī)模，比如霸王茶姬、檸季等等。

上半年，“多開(kāi)店”是全行業(yè)的大主題，有不少品牌都在做各方面的升級(jí)。

主打直營(yíng)店的品牌，也加入了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。近日，奈雪發(fā)布2023年一季度運(yùn)營(yíng)情況顯示，目前營(yíng)業(yè)門店數(shù)量1106家，預(yù)計(jì)此后開(kāi)店節(jié)奏將逐漸加快，上調(diào)全年門店計(jì)劃至600家。

同時(shí)，喜茶在開(kāi)放合伙人后，門店的拓展也在加速，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前的營(yíng)業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)接近千家。

說(shuō)到底，規(guī)模越大越安全，規(guī)模越大能撬動(dòng)的資源也越多，無(wú)論是頭部品牌，還是腰部品牌，無(wú)論是直營(yíng)模式還是加盟模式，都在加速。

但隨著行業(yè)成熟度提升，消費(fèi)者回歸理性，“萬(wàn)店時(shí)代”，一個(gè)品牌的真正聲量、勢(shì)能、心智占領(lǐng)，僅靠線上營(yíng)銷是不夠的，還是要依賴真實(shí)門店的觸達(dá)，依賴一杯一杯飲品的累積，依賴品牌與消費(fèi)者發(fā)生真實(shí)的、面對(duì)面的交互。

電商行業(yè)一夜之間家喻戶曉，“一鍵發(fā)往全國(guó)”的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)故事，不屬于茶飲。扎實(shí)地開(kāi)好一家又一家線下店，才是這個(gè)行業(yè)最重要的“戰(zhàn)略”。

無(wú)論行業(yè)發(fā)展到什么時(shí)代，做好每一杯茶，開(kāi)好每一家店，守住安全的底線，這些底層邏輯不會(huì)變。

奈雪瑞幸喜茶，茶飲聯(lián)名哪家強(qiáng)？｜評(píng)分榜

作者 | 庫(kù)庫(kù)紫

新茶飲卷聯(lián)名就像大廠卷工時(shí)：從人無(wú)我有，飛速過(guò)度到了人有我多的時(shí)代。

自去年起，茶飲聯(lián)名數(shù)量集中上漲，并在今年迎來(lái)了一波爆發(fā)，許多品牌力求聯(lián)名周周變，喜茶、奈雪、瑞幸，換著牌子喝，天天都能收到各色不重樣的包裝周邊。

高頻化、常態(tài)化的聯(lián)名背后，是新茶飲品牌嘗試和熱門ip實(shí)現(xiàn)流量互換的小心思。目的一致，操作手法卻各有不同，卷了一年多，也卷出了一群排頭兵。

左手原神右手藤原浩，五一還搭上了文旅熱風(fēng)，喜茶憑創(chuàng)意和深度坐上了聯(lián)名界當(dāng)之無(wú)愧的扛把子。

去年至今推出23款聯(lián)名，平均周周都有周邊上新，光靠數(shù)量，奈雪也能穩(wěn)坐聯(lián)名界第二把交椅。

倒是瑞幸，雖然次數(shù)不算多周邊有點(diǎn)少，但從頂流生酪拿鐵到近日和哆啦A夢(mèng)牽手的冰吸生椰，耐不住次次出爆款，第三也沒(méi)跑。

櫻花季暖開(kāi)茶飲市場(chǎng)后，新式茶飲品牌們又開(kāi)始紛紛整出聯(lián)名的大動(dòng)作，各種跨界營(yíng)銷玩得飛起。僅在今年，光是號(hào)稱“新式茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者/引領(lǐng)者”的喜茶和奈雪的茶兩家，就已經(jīng)一共推出了和11個(gè)IP品牌的聯(lián)名活動(dòng)。

對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，消費(fèi)節(jié)奏快，而且消費(fèi)者們對(duì)一個(gè)品牌的熱情頂多維持在“喜愛(ài)”的程度，不會(huì)因?yàn)橄矏?ài)一個(gè)品牌就具有排他性，所以“新鮮感”成了抓住消費(fèi)者的首要招數(shù)，而品牌聯(lián)名，就是借助雙方品牌原來(lái)的認(rèn)知產(chǎn)生新化學(xué)反應(yīng)的好手段。

時(shí)至今日，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，日常聯(lián)名也如信手拈來(lái)。剁主挑選了六個(gè)2022年1月至今聯(lián)名活動(dòng)超過(guò)5次的新式茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可（由于瑞幸咖啡發(fā)展了“小鹿茶”進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，且瑞幸的聯(lián)名表現(xiàn)比較獨(dú)特，所以將其納入考察范圍），并統(tǒng)計(jì)了此時(shí)間段內(nèi)它們所有的聯(lián)名內(nèi)容并進(jìn)行了評(píng)分分析。

在本次茶飲聯(lián)名評(píng)分排行榜中，第一梯隊(duì)有喜茶和奈雪的茶兩大擁有“新式茶飲開(kāi)創(chuàng)者”稱號(hào)的品牌，其中喜茶聯(lián)名IP范圍更廣、聯(lián)名內(nèi)容深度也稍強(qiáng)，體現(xiàn)出自創(chuàng)潮玩的能力，而奈雪的茶表現(xiàn)出更強(qiáng)的追逐影視IP熱點(diǎn)的能力；瑞幸在綜合數(shù)據(jù)指標(biāo)上沒(méi)有上述兩個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)，但它的聯(lián)名在社交熱度上獨(dú)占鰲頭，并且呈現(xiàn)出聯(lián)名和新品一分為二但又強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的特征；滬上阿姨、茶百道和COCO都可在聯(lián)名綜合表現(xiàn)上稍差，但也偶然有大熱的聯(lián)名產(chǎn)出。

稱霸榜單：深聯(lián)名的喜茶和追熱點(diǎn)的奈雪

喜茶和奈雪的茶應(yīng)該是最會(huì)玩聯(lián)名的兩個(gè)品牌了，它們的品牌年輕化形象深入人心，在這一點(diǎn)上花式聯(lián)名營(yíng)銷功不可沒(méi)。

相比較來(lái)說(shuō)，喜茶的聯(lián)名品牌和聯(lián)名深度做得最好，自創(chuàng)內(nèi)容新鮮多樣，核心特征是具有高超的“潮玩”內(nèi)容創(chuàng)作品質(zhì)，產(chǎn)品和聯(lián)名在內(nèi)容上深度融合，極大程度地幫助品牌本身強(qiáng)化了年輕化和“喜悅生活”的理念；

奈雪的茶聯(lián)名頻率和聯(lián)名IP網(wǎng)絡(luò)即時(shí)影響力最好，聯(lián)名IP以當(dāng)紅或長(zhǎng)紅的影視IP為主，核心特征為“快閃式熱度聯(lián)名”，體現(xiàn)出很強(qiáng)的熱點(diǎn)追蹤和吸納能力，且聯(lián)名周邊種類向外延展。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶從2022年1月1日至2023年4月21日共有官宣聯(lián)名17個(gè)，總體聯(lián)名頻率是夏季（旺季）大約半個(gè)月一次，冬季（淡季）平均一個(gè)月一次。

喜茶聯(lián)名的品牌IP類型有：藝術(shù)家（藤原浩）、消費(fèi)品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢(mèng)華錄》《只此青綠》《深?！返龋?、電競(jìng)IP（原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊(duì)）、平臺(tái)官方（人民文學(xué)出版社、微信、知乎等），臨近五一，喜茶還聯(lián)動(dòng)各個(gè)城市的文旅局，推出了城市限定冰箱貼，引起一股喝喜茶收集冰箱貼的熱潮。

喜茶不僅聯(lián)名的品牌范圍非常廣泛，聯(lián)名深度也讓其他品牌難以望其項(xiàng)背。

茶飲聯(lián)名內(nèi)容深度走過(guò)幾個(gè)時(shí)代——1.0時(shí)代非常樸素，只是將兩個(gè)品牌的logo放在一起，設(shè)計(jì)一些具有聯(lián)名品牌特色的包材，以及貼紙、包裝袋、禮盒等周邊小禮物；2.0時(shí)代，聯(lián)名開(kāi)始深入到飲品內(nèi)容中，包括茶飲原材料的選擇和產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)；3.0時(shí)代茶飲聯(lián)名發(fā)展出“反授權(quán)”聯(lián)名，比如喜茶第一次向好利來(lái)反向授權(quán)，在好利來(lái)門店可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”；4.0時(shí)代，聯(lián)名主題店、快閃店的風(fēng)潮正在愈演愈烈。

包材和小周邊聯(lián)名不必多說(shuō)，喜茶的17次聯(lián)名中有10次就有和聯(lián)名內(nèi)容相關(guān)的新品推出，例如和芝士蛋糕品牌KUMO KUMO的聯(lián)名中就推出了“蛋糕波波乳茶”，并且向KUMO KUMO反向授權(quán)，在蛋糕上打上了喜茶小人的logo，還授權(quán)了一款“黑糖波波芝士蛋糕”。

在飲品原材料和命名合作之外，喜茶還有兩款案例展現(xiàn)了其在聯(lián)名產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)方面的獨(dú)具匠心——和潮流設(shè)計(jì)師藤原浩的聯(lián)名合作中推出的暢銷飲品“酷黑莓?！焙蛶卓疃Y盒，從底層理念邏輯到產(chǎn)品包裝外觀都是和藤原浩共同完成的，比如“黑茶”和“黑店”的元素理念，以及藝術(shù)杯的包裝設(shè)計(jì)等等，和藤原浩的合作擊中了年輕消費(fèi)者的潮流化情緒，內(nèi)容被多次二創(chuàng)傳播；

和《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名推出的飲品“紫蘇·粉桃飲”和“夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶”都和電視劇內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，并且飲面用抹茶粉寫有劇中角色名趙盼兒的“盼”字，受到了劇粉的一致好評(píng)。

而提到奈雪的茶，剁主甚至忍不住想要給它頒發(fā)一個(gè)“聯(lián)名界勞?！钡姆Q號(hào)——在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，奈雪的茶一共推出過(guò)23款聯(lián)名，一般頻率為一周多一次。

在奈雪的茶的聯(lián)名IP中，以熱點(diǎn)影視綜居多，占到10個(gè)，有在社交平臺(tái)上聲量很大的《愛(ài)情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國(guó)奇譚》等等，其余聯(lián)名除了極個(gè)別幾個(gè)品牌外，也呈現(xiàn)出靠近時(shí)尚藝術(shù)或潮玩文化的傾向，例如藝術(shù)家卡特蘭的《Daddy Daddy》、韓國(guó)角色I(xiàn)P Rico、潮玩品牌52TOYS和Sunrise俱樂(lè)部主唱Jinx周等。

可以看出，奈雪的茶的聯(lián)名主要以“快餐式”的追逐熱度內(nèi)容為特點(diǎn)，聯(lián)名對(duì)象的選擇較為同質(zhì)化，但由于聯(lián)名周期十分短暫，通常僅為一周左右，所以奈雪的茶可以借助聯(lián)名很好地吸納聯(lián)名IP的流量紅利。

和喜茶相比，奈雪的茶聯(lián)名就沒(méi)有那么有深度了，一般奈雪推出的聯(lián)名都以聯(lián)名相關(guān)的上新飲品+包材周邊為結(jié)構(gòu)，比如同樣和《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名中，推出了“紅果琉璃飲”，還開(kāi)設(shè)了《夢(mèng)華錄》限定主題茶坊（即限定聯(lián)名主題店）。

不過(guò)奈雪的聯(lián)名周邊比喜茶更多樣化，喜茶的聯(lián)名周邊除了禮盒之外一般以貼紙、杯套、包裝袋等常規(guī)內(nèi)容為主，而奈雪的茶還開(kāi)創(chuàng)了啪嗒圈、馬克杯盲盒、吸管套、花束、茶盒等更為多樣的周邊品類。

奈雪的茶的聯(lián)名更像是一次借助聯(lián)名的廣告宣傳活動(dòng)，最終的聯(lián)名內(nèi)容仍然比較專注自身的產(chǎn)品售賣，也始終貫徹著自己的“茶飲+軟歐包”的雙品類模式，在每次聯(lián)名飲品推出時(shí)都會(huì)和品牌下的歐包甜品組成套裝。

這樣比起喜茶的聯(lián)名少了許多創(chuàng)新內(nèi)容和玩法，但得益于快節(jié)奏和短周期的聯(lián)名模式，奈雪的聯(lián)名聲量也能長(zhǎng)久地站在茶飲聯(lián)名前沿。

另一方面，所謂成也蕭何敗也蕭何，喜茶的多品類聯(lián)名品牌或IP有時(shí)也會(huì)碰壁，簡(jiǎn)單的聯(lián)名動(dòng)作不能讓聯(lián)名品牌和喜茶的氣質(zhì)內(nèi)容很好地融合，顯得有些突兀，就比如喜茶此前和WPS的聯(lián)名合作，只是兩個(gè)logo拼在一起售賣普通的周邊產(chǎn)品，被指“不務(wù)正業(yè)”；

而奈雪的超快節(jié)奏、相似IP聯(lián)名則容易發(fā)生撞車的可能，今年奈雪幾乎同期與《武林外傳》《鈴芽之旅》進(jìn)行聯(lián)名，雖然可以最大程度地借助影視IP獲取流量，但《武林外傳》的聯(lián)名熱度沒(méi)能從《鈴芽之旅》的更高聲量下突圍而出，同類同期聯(lián)名會(huì)模糊部分IP，分散注意力，不利于在IP聯(lián)名周期內(nèi)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

重視營(yíng)銷，瑞幸“新品帶聯(lián)名”

在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，瑞幸的可計(jì)次聯(lián)名共有10次，排在榜內(nèi)第三，熱度較高的幾次聯(lián)名有：《多啦A夢(mèng)：大熊與天空的理想鄉(xiāng)》、線條小狗、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》以及和椰樹(shù)牌椰汁的合作，主要為備受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)紅動(dòng)畫(huà)IP。其余聯(lián)名大部分為時(shí)節(jié)性較強(qiáng)的人物或品牌聯(lián)名，以只推出周邊設(shè)計(jì)和聯(lián)名快閃店為主。

瑞幸的聯(lián)名深度絕大部分都非常淺，僅僅停留在周邊設(shè)計(jì)階段，只有和椰樹(shù)牌椰汁合作時(shí)候推出的“椰云拿鐵”飲品內(nèi)容有聯(lián)名品牌的原料加入，其余聯(lián)名即使有新品推出，也少有產(chǎn)品內(nèi)容向合作品牌兼容開(kāi)放，例如和《多啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名綁定的“冰吸生椰拿鐵”以及和線條小狗聯(lián)名綁定的“生酪拿鐵”，從名字到內(nèi)容都絲毫沒(méi)有聯(lián)名IP的影子。

要說(shuō)喜茶的聯(lián)名重點(diǎn)是潮玩內(nèi)容創(chuàng)作、奈雪的聯(lián)名重點(diǎn)是熱點(diǎn)吸納，瑞幸的聯(lián)名重點(diǎn)就是營(yíng)銷動(dòng)作了。在和椰樹(shù)牌椰汁聯(lián)名時(shí)，瑞幸聯(lián)名預(yù)告放出“34年來(lái)這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸”，掀起一波神秘話題后，第二天推出了新品，而后相繼靠仿椰樹(shù)牌土味包裝的包材、包材補(bǔ)貨不及后直接放出設(shè)計(jì)源文件等動(dòng)作成為話題中心；

而近期和《多啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》的聯(lián)名聲量幾乎被暫時(shí)綁定的單品“冰吸生椰拿鐵”營(yíng)銷趨勢(shì)淹沒(méi)，由于瑞幸的生椰拿鐵成為銷冠王，2年銷量達(dá)到3億杯，冰吸生椰拿鐵的營(yíng)銷直接對(duì)焦生椰拿鐵的夏季清涼版，首周即達(dá)到銷量666萬(wàn)杯的成績(jī)，和《哆啦A夢(mèng)》的聯(lián)名則被安排為次營(yíng)銷重點(diǎn)。

大體看來(lái)，瑞幸的聯(lián)名內(nèi)容基本上以主體性強(qiáng)的新品出道為主，聯(lián)名IP幾乎是在為強(qiáng)勢(shì)出道的新品們加個(gè)趨勢(shì)、鑲個(gè)金邊，比起共同創(chuàng)作更傾向于利用聯(lián)名IP為新品打廣告，增加一些周邊可玩的內(nèi)容，最終呈現(xiàn)的是“新品帶聯(lián)名”而不是“聯(lián)名帶新品”的策略效果。

就像瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產(chǎn)品策略時(shí)所說(shuō)：瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度布局，強(qiáng)調(diào)“品運(yùn)合一”，而對(duì)于年度大單品瑞幸會(huì)對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立品牌化，為它尋找短期代言人、獨(dú)立的IP、獨(dú)立的事件營(yíng)銷、廣告投放等。

例如與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！返穆?lián)名就是為2022年瑞幸的年度大單品“生酪拿鐵”做配套宣傳的，而《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》本身作為小眾IP為何被選中，也正是因?yàn)楸晨?022年10月的7000家門店，通過(guò)瑞幸和“生酪拿鐵”的帶動(dòng)不愁將小眾粉絲群的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

少、亂、慢，這三家品牌聯(lián)名表現(xiàn)平平

滬上阿姨、茶百道和COCO都可三個(gè)茶飲品牌綜合聯(lián)名頻率都較低，聯(lián)名深度較淺，在社交平臺(tái)上的熱度不及前三位，不過(guò)在它們的聯(lián)名內(nèi)容當(dāng)中仍然小有特色，偶爾也會(huì)因?yàn)槁?lián)名IP的拉動(dòng)出圈。

COCO都可在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)共有聯(lián)名5次，聯(lián)名品牌或IP類型雜亂，沒(méi)有明顯聯(lián)名喜好偏向，有奧利奧、庫(kù)洛米、餓了么、游戲《天涯明月刀》和百事純水樂(lè)。明確涉及飲品內(nèi)容的聯(lián)名只有百事純水樂(lè)一次，推出了三款以純水樂(lè)為原料的泡泡飲料，其余聯(lián)名以周邊設(shè)計(jì)和小活動(dòng)為主，在消費(fèi)者間的熱度也激不起太大的水花。

不過(guò)COCO和庫(kù)洛米的聯(lián)名讓其在2022年10月體驗(yàn)了一把“頂流”的感覺(jué)。庫(kù)洛米是三麗鷗旗下的動(dòng)漫IP，粉紫黑的顏色搭配和傲嬌的小性格在當(dāng)今追求“甜酷”風(fēng)的女性市場(chǎng)當(dāng)中長(zhǎng)期包攬了大批量的粉絲。COCO和庫(kù)洛米的可愛(ài)風(fēng)聯(lián)名抓住了年輕女性消費(fèi)者的心智，推出了兩款相關(guān)魔法風(fēng)的飲品和聯(lián)名吸管、長(zhǎng)筒襪和庫(kù)洛米造型杯，集中的聯(lián)名內(nèi)容讓該次聯(lián)名凝聚有號(hào)召力。

但長(zhǎng)久聯(lián)名營(yíng)銷方面略顯疲軟的COCO顯然對(duì)這次庫(kù)洛米聯(lián)名的威力判斷有誤，聯(lián)名周邊出品馬上被搶購(gòu)一空后供應(yīng)鏈斷層，全年唯一一次熱度較高的聯(lián)名因?yàn)閿嘭涘e(cuò)失后續(xù)造勢(shì)良機(jī)。

嘗過(guò)這次甜頭之后，COCO也沒(méi)能繼續(xù)跟進(jìn)和年輕化品牌的合作，借助和更多年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌IP聯(lián)名轉(zhuǎn)化自身品牌力。盡管像庫(kù)洛米這樣的國(guó)民級(jí)IP不能常常有，但小眾的潮流IP品牌還有很多，而COCO只是曇花一現(xiàn)地?fù)碛辛艘淮温?lián)名頂流體驗(yàn)卡，后續(xù)的聯(lián)名動(dòng)作并沒(méi)有打造核心聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)力的傾向。

茶百道在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)的聯(lián)名也共有五次，基本上集中在夏季，聯(lián)名品牌中比較亮眼的有“狍狍冰”冰棒品牌，和茶百道自身的丁丁貓童趣logo形象契合度高，茶百道還創(chuàng)新了狍狍冰冰棒插入茶百道飲料中的“CP”吃法，近期在網(wǎng)絡(luò)上小有風(fēng)潮。

其余茶百道的聯(lián)名非常常規(guī)，聯(lián)名的品牌熱度平平、與茶百道本身的氣質(zhì)也無(wú)相合點(diǎn)（例如喜馬拉雅、瀘州老窖等），甚至有的聯(lián)名讓人不明所以，2022年3月和防曬品牌的聯(lián)名就只是在小程序中和防曬小樣捆綁銷售，除此之外沒(méi)有其他動(dòng)作。

滬上阿姨從2022年1月起至今共有8次聯(lián)名，主要聯(lián)名對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)紅人IP，有網(wǎng)紅Q寶、鐘美美、陸仙人，聯(lián)名內(nèi)容上除了和Q寶合作推出“QQ血糯米麻薯”和“QQ芋泥麻薯”以及九周年和陸仙人的合作中推出“仙仙青提”之外，其他并無(wú)任何產(chǎn)品內(nèi)容上的滲入，甚至有全線周邊內(nèi)容的聯(lián)名也寥寥無(wú)幾，大多只是文案聯(lián)名或者促銷活動(dòng)聯(lián)名。

2022年12月，根據(jù)報(bào)道，滬上阿姨官宣和乙女游戲《光與夜之戀》開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng)，然而僅在官宣3小時(shí)后，游戲方便聲明稱對(duì)方違背了基本的合作條款，合作即日停止。起因是游戲玩家前往私信聯(lián)絡(luò)門店詢問(wèn)聯(lián)名詳情，有客服店員向消費(fèi)者回復(fù)不當(dāng)言論，如“寡婦詐騙游戲”“怎么哪都有你們，發(fā)燒燒傻了吧”等。

此次滬上阿姨店員失責(zé)行為不僅傷害了游戲玩家的感情，令游戲方蒙羞，還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)日網(wǎng)友向滬上阿姨表達(dá)憤怒的總評(píng)論已經(jīng)接近20k條，最開(kāi)始被滿受期待的聯(lián)名活動(dòng)變成了“雙輸”。盡管店員的言論不代表官方，但這次事件理應(yīng)為快速擴(kuò)大門店和擴(kuò)展?fàn)I銷動(dòng)作的茶飲品牌們敲響警鐘——尤其是和知名度和熱度高、死忠粉多但大眾價(jià)值趨向分化的品牌IP合作時(shí)，更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工管理、減少爭(zhēng)議化價(jià)值取向的輸出。

結(jié)語(yǔ)

聯(lián)名是時(shí)下品牌營(yíng)銷熱衷的一種玩法，整體來(lái)看茶飲聯(lián)名的深度和廣度越來(lái)越卷，進(jìn)入茶飲聯(lián)名賽道的外圍合作品牌也呈現(xiàn)越來(lái)越多樣化。兼具熱度實(shí)效性和品牌創(chuàng)新力的聯(lián)名才能為品牌帶來(lái)諸多價(jià)值，幫助茶飲品牌進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化和形象強(qiáng)化，例如喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹(shù)牌椰汁的聯(lián)名等。

但另一方面，茶飲聯(lián)名的高質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和用戶期待也在隨著聯(lián)名次數(shù)“水漲船高”，茶飲品牌如何在未來(lái)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名宣傳效果，在聯(lián)名品牌、聯(lián)名頻率、聯(lián)名深度、社交熱度和口碑等方面都要多管齊下，避免短板效應(yīng)的出現(xiàn)，同時(shí)還要培養(yǎng)品牌獨(dú)特的聯(lián)名優(yōu)勢(shì)，打出差異化。