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• 1,策劃案例：挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉的性格礦泉水品牌來(lái)了

策劃案例：挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉的性格礦泉水品牌來(lái)了

【沈坤創(chuàng)新策劃作品】我曾在多篇瓶裝水營(yíng)銷(xiāo)文章中提到過(guò)，瓶裝水的核心消費(fèi)群體是青年人，這個(gè)青年人自然是指15歲—35歲年齡段的消費(fèi)者，我初略估計(jì)了一下，這個(gè)年齡段的青年總?cè)藬?shù)，應(yīng)該在四、五億左右，真正是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，但遺憾的是，整個(gè)瓶裝水行業(yè)有成千上萬(wàn)家企業(yè)和品牌，就是沒(méi)有一家企業(yè)，能為這個(gè)群體原創(chuàng)一個(gè)瓶裝水品牌，不能不說(shuō)是這個(gè)行業(yè)的缺憾，也是青年消費(fèi)者的不幸。

瓶裝水企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維，其傳統(tǒng)程度簡(jiǎn)直令人震驚，幾乎所有的企業(yè)都一股腦地陷入了水源水質(zhì)泥潭，他們自以為是的以為，做飲用水產(chǎn)品，品牌名稱(chēng)和營(yíng)銷(xiāo)訴求自然在于告訴消費(fèi)者自己是什么樣的水？好像營(yíng)銷(xiāo)就必須進(jìn)行自賣(mài)自夸，這包括行業(yè)龍頭的農(nóng)夫山泉和百歲山等，這種老土的營(yíng)銷(xiāo)思維怎么都轉(zhuǎn)不過(guò)彎來(lái)。

照理說(shuō)，消費(fèi)者才是最終掏錢(qián)買(mǎi)單的人，企業(yè)在做品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候應(yīng)該全方位為消費(fèi)者著想才對(duì)，不能自以為是，把營(yíng)銷(xiāo)的全部努力都聚焦在產(chǎn)品上，不厭其煩地向消費(fèi)者展示自我，如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)人，他見(jiàn)到誰(shuí)就向誰(shuí)絮絮叨叨說(shuō)自己是誰(shuí)？多么優(yōu)秀？那他就會(huì)成為一個(gè)人見(jiàn)人厭的討厭鬼?？蔀槭裁?，我們的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人意識(shí)不到自己的錯(cuò)誤呢？

不光是在文章中，我提出過(guò)要為青年人群原創(chuàng)一個(gè)有族群和性格特征的瓶裝水品牌，即便是在與瓶裝水企業(yè)管理層交流的時(shí)候，我也向他們提出這樣的構(gòu)想，但說(shuō)實(shí)話(huà)，我只是一直屬于構(gòu)想階段，未能通過(guò)自己的創(chuàng)意策略，做出完整的策劃方案來(lái)，這對(duì)我一個(gè)以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人自居的策劃人來(lái)說(shuō)，終究是一個(gè)缺憾。

2023年春節(jié)，我在東北過(guò)年的時(shí)候，正好有一個(gè)月的休假時(shí)間，于是我冷靜下來(lái)，對(duì)這一議題進(jìn)行深度的思考，并通過(guò)橫向思維創(chuàng)新方法，逐步完成了這個(gè)方案。雖然這是一個(gè)尚未進(jìn)入執(zhí)行的創(chuàng)新品牌策劃方案，但通過(guò)方案中完全忽略水源水質(zhì)，全城聚焦消費(fèi)者精神需求的系統(tǒng)策略設(shè)計(jì)，就不難看出，這是一個(gè)與當(dāng)前市場(chǎng)上的瓶裝水品牌完全不同的創(chuàng)新型瓶裝水品牌策劃案，它具備了落地執(zhí)行的所有條件。

就像我曾在一個(gè)文章中說(shuō)過(guò)，我喜歡挑戰(zhàn)，尤其是我對(duì)自己有深度思考和發(fā)現(xiàn)的行業(yè)，而瓶裝水是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)更是傳統(tǒng)到了極致，所以，我有責(zé)任為這個(gè)行業(yè)提供更多的品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路，暇客減壓礦泉水品牌是一種探索，馭道商務(wù)桶裝水品牌又是一個(gè)創(chuàng)新方向，而本案的一種探索，旨在凸顯消費(fèi)群體的性格特征，而這種性格既是肯定消費(fèi)者，又是引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議的導(dǎo)火線(xiàn)。

你即將讀到的這個(gè)創(chuàng)新型青年性格礦泉水品牌策劃方案，其實(shí)就是我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的一種機(jī)會(huì)把握，也是我人性營(yíng)銷(xiāo)的再次嘗試，更是全方位以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的完美體現(xiàn)，同時(shí)，也是賴(lài)以證明我的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)案例呈現(xiàn)。目前這套方案的商標(biāo)和部分創(chuàng)意，已經(jīng)通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，所以我才愿意公開(kāi)分享給大家。本案聚焦于“叛逆性格”、“取悅目標(biāo)”、“圈層對(duì)立”、“社會(huì)輿論”、“引發(fā)思考”五個(gè)方面的努力。

一、目標(biāo)人群：青年消費(fèi)者和他們的集體痛點(diǎn)

青年消費(fèi)者的集體痛點(diǎn)，其實(shí)就是青年人一直未被滿(mǎn)足的精神需求。什么是精神需求？精神需求就是超越于產(chǎn)品，在靈魂中尋求的某種寄托或者靈魂迫于某種精神的力量壓力而屈服！比如渴望獲得尊重被羨慕的滿(mǎn)足感；遵守良心底線(xiàn)而不被人指責(zé)的“好人”印象需求；遵守社會(huì)規(guī)范，獲得社會(huì)認(rèn)可的社會(huì)名譽(yù)需求等。這些都屬于精神層面的需求，一般人不太注意也不研究，所以不知道也駕馭不了。

愛(ài)好運(yùn)動(dòng)

為什么要滿(mǎn)足精神需求？我們不是在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品嗎？那應(yīng)該是物質(zhì)需求才對(duì)呀？請(qǐng)大家記住，實(shí)體產(chǎn)品所能提供的基本需求只能是物質(zhì)方面的需求，這個(gè)物質(zhì)方面的需求比較簡(jiǎn)單，那就是解決生活中的問(wèn)題，譬如洗衣粉，就是解決干凈洗衣服的問(wèn)題；牛奶就是解決人體營(yíng)養(yǎng)需求問(wèn)題；零食就是解決消費(fèi)者的嘴饞問(wèn)題；而礦泉水，則是一種生理解渴的需求，滿(mǎn)足的就是身體的需要。

精神需求呢？那就是買(mǎi)一輛比亞迪和奔馳寶馬車(chē)的差別，或者拎一個(gè)購(gòu)物袋與拎一個(gè)普拉達(dá)包包之間的差別。雖然兩者之間的實(shí)用價(jià)值都是解決交通問(wèn)題和裝物品問(wèn)題，但兩種產(chǎn)品所給予消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足是不一樣的，前者滿(mǎn)足的是基本的需求，后者滿(mǎn)足的則是消費(fèi)者的精神需求。

馬斯洛的需求理論也闡釋了，人的需求僅有第一層是食物和性的需求，也就是物質(zhì)層面的需求，第二層到第五層全部都是精神層面的需求，譬如安全的需求，社會(huì)交往的需求、尊重的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求等，而其中安全的需求和社會(huì)交往的需求，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都已經(jīng)滿(mǎn)足，唯有尊重的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求都很難滿(mǎn)足，如卑微者渴望消除自卑來(lái)獲得被尊重的需求！

而尊重的需求又涉及很多層面，譬如在家庭地位的尊重！15歲—40歲之間的青年人，我們可以分成三部分；第一部分是15歲到22歲之間的青少年群體，他們基本尚未成家，大部分還在學(xué)校讀書(shū)；第二部分是22歲—30歲，這個(gè)年齡段的青年基本已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)參加工作，但由于他們社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)社會(huì)的滿(mǎn)足感非常欠缺；第三部分則是30歲—40歲的大齡青年，他們基本已經(jīng)成家，上有老下有小，中間還有愛(ài)人需要疼。

對(duì)于第一第二部分的青年人，他們的痛點(diǎn)非常明顯，那就是自己的知識(shí)或者自己認(rèn)為對(duì)社會(huì)的認(rèn)知已經(jīng)超越了父母，在需求上希望父母能夠?qū)⒆约嚎醋龀赡耆耍o自己多一點(diǎn)尊重并給予自己更多的自主權(quán),他們想證明自己能夠?qū)芏嗍仑?fù)責(zé)，需要父母尊重自己的意見(jiàn)，甚至很多事情需要自己做主。比如他們喜歡玩耍，熱衷運(yùn)動(dòng)和網(wǎng)游，希望父母不要嚴(yán)加管束他們，這就是他們比較明顯的精神需求。

但在父母眼里或認(rèn)知中，他們終究還是孩子，父母?jìng)兛偸钦驹谧约旱慕嵌瓤创麄儯傆X(jué)得他們幼稚，思維簡(jiǎn)單，容易受騙或受到傷害，所以在學(xué)習(xí)上愛(ài)情上職業(yè)上為孩子們提供建議，并要求他們按照自己的建議從事，是他們想著要保護(hù)他們，甚至要為他們做決策，父母?jìng)兛傄詾檫@是為他們好，這就是代溝，也是青年人的精神痛點(diǎn)。

其次是社會(huì)地位的認(rèn)可。青年人初進(jìn)入社會(huì)，總覺(jué)得自己有使不完的勁，也擁有太多學(xué)校里學(xué)到的知識(shí)，所以他們迫切希望獲得社會(huì)的認(rèn)可，期望獲得理想的高薪水。但遺憾的是，所有單位對(duì)待他們總覺(jué)得是一群沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的菜鳥(niǎo)，所以給的薪水很低，而這與青年人的期望值大相徑庭，這也是青年人的精神需求不能被滿(mǎn)足的一個(gè)痛點(diǎn)。

另外就是情感地位的認(rèn)可。青年男孩子很矛盾，他們?cè)诖髮W(xué)開(kāi)始的戀愛(ài)，大部分在進(jìn)入社會(huì)之后結(jié)束了，為什么？因?yàn)榕⒆觽冞M(jìn)入社會(huì)以后發(fā)現(xiàn)，談戀愛(ài)可以，但談婚論嫁總覺(jué)得同齡男孩子太幼稚，缺乏生活的擔(dān)當(dāng)，更缺乏生活的能力。所以他們寧愿選擇成熟的社會(huì)青年而不愿意選擇自己的同學(xué)。而男孩子也發(fā)現(xiàn)，相比于成熟女性，女孩子們太任性不懂自己，還有買(mǎi)房彩禮和生兒育女的壓力等等，都是青年人的精神痛點(diǎn)。

二、品牌名稱(chēng)：體現(xiàn)青年群體和性格特征

這是一個(gè)創(chuàng)新的品牌策劃方案，自然品牌的名稱(chēng)必須體現(xiàn)消費(fèi)者特征和他們的性格特征，而這個(gè)品牌是專(zhuān)門(mén)為青年消費(fèi)者打造的，那這個(gè)品牌的名稱(chēng)就必須要體現(xiàn)青年消費(fèi)群體的族群特征和性格特征，以使品牌伴隨著瓶裝水產(chǎn)品一出現(xiàn)在商超的貨架上，就能快速引發(fā)青年消費(fèi)群體的關(guān)注。那么，這個(gè)青年礦泉水品牌究竟要用什么樣的名稱(chēng)才能符合呢？我進(jìn)入了深度的思考。

傳統(tǒng)的瓶裝水企業(yè)，總是把品牌的名稱(chēng)往產(chǎn)品方面思考，所以他們總是力求在品牌的名稱(chēng)上，體現(xiàn)水源水質(zhì)或礦物元素名稱(chēng)，所以，“山、川、冰、雪、湖、泉、水、硒和鍶”等字樣，是瓶裝水企業(yè)非常喜歡的，也就是由于大家都這么想，所以市場(chǎng)上充斥著上述字樣的品牌名稱(chēng)，但很遺憾，采用上述字眼的品牌名稱(chēng)，僅僅只有商標(biāo)的價(jià)值，根本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，就像農(nóng)夫山泉和百歲山等的品牌名稱(chēng)，名稱(chēng)本身沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，也根本用不上商標(biāo)文字中的意思。

愛(ài)玩游戲

青年人都是有性格的，而且我們鎖定的15歲—35歲之間的青年人，都有一股想彰顯自己性格的欲望，他們喜歡冒險(xiǎn)搞極限運(yùn)動(dòng)；他們喜歡玄幻和動(dòng)漫，喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲；他們我行我素，盡情地享受著自己的青春期，所以，縱觀這個(gè)年齡段的青年，我發(fā)現(xiàn)他們大都具有一種相同的特征，那就是叛逆頑劣的性格，所以我想破天荒地將這種性格特征，在品牌名稱(chēng)上加以體現(xiàn)。

通過(guò)一段時(shí)間的橫向思維創(chuàng)意拓展，最終我選擇了能夠注冊(cè)成商標(biāo)的“頑派”兩個(gè)字?！邦B”，是頑劣的頑，這個(gè)頑字幾乎從未被人用上品牌商標(biāo)，它不同于“玩”字，屬于玩物喪志的“玩”，相對(duì)來(lái)說(shuō)，“頑”字更能體現(xiàn)性格特征；而“派”，則屬于幫派、做派、集團(tuán)、組織和某種追崇行為的一種稱(chēng)謂，把“頑”與“派”聯(lián)合起來(lái)，組合成一個(gè)詞語(yǔ)，就此成為“頑派”品牌。因?yàn)闆](méi)有被人用過(guò)，所以商標(biāo)注冊(cè)非常順利。

三、品牌定位：提高消費(fèi)者的人格地位

要精準(zhǔn)設(shè)計(jì)出頑派的品牌定位，首先要解決一個(gè)問(wèn)題，那就是頑派到底是一群什么樣的人？他們的思想和行為，會(huì)不會(huì)影響到其他人群的反感？要怎么做才能讓其它人群對(duì)他們刮目相看？甚至有更加欽佩之情？頑劣，看上去是負(fù)面的一種行為，所以我們要找到頑劣背后的動(dòng)因，并且要把這種頑劣與青年人的積極好動(dòng)結(jié)合起來(lái)，成為一種被人推崇的向上的精神，這樣才能獲得正能量。

另外，頑派，并不等于是頑劣的一派，我這里用的頑，僅僅在于這個(gè)文字擁有青年人特有的一種行為特征，我可不想把一大群青年人變成頑劣一族，而是通過(guò)一個(gè)“頑”字，來(lái)突出青年人好動(dòng)不服輸，敢于嘗試和挑戰(zhàn)的一種內(nèi)在精神，所以，頑派應(yīng)該是一群我行我素，擁有獨(dú)立思想獨(dú)立主見(jiàn)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚前衛(wèi)的，思想健康并永遠(yuǎn)超越于常人的遠(yuǎn)見(jiàn)一族，不愿意聽(tīng)命于傳統(tǒng)的叛逆一族。

logo設(shè)計(jì)

通過(guò)這樣的思考和陳述，我逐漸對(duì)“頑派”的品牌定位有了清晰的方向了，因?yàn)槠放频亩ㄎ徊皇嵌ㄆ髽I(yè)和產(chǎn)品，而是定消費(fèi)者，需要提高消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位，所以這個(gè)定位概念必需要具備兩個(gè)硬性條件，第一是品牌鎖定的目標(biāo)人群青年，會(huì)因?yàn)檫@個(gè)定位而有好感或者代入感，第二，其它人群因此而更加尊重被定位的核心人群。

在經(jīng)過(guò)對(duì)頑派消費(fèi)群體的人設(shè)確定之后，我的腦海里出現(xiàn)了這四個(gè)字，那就是“Z世梟雄”！對(duì)呀，這批青年的主力是00后與90后，涉及到部分80末的，這群人就是Z世代的嬌子，而頑派更是嬌子中的嬌子，是最為出類(lèi)拔萃有性格的一個(gè)群體，吻合梟雄的解釋“驍悍雄杰、雄才謀略之人，強(qiáng)橫而有野心之人”。用“Z世梟雄”，完全能夠支撐起“頑派”品牌的性格力量，同時(shí)，“梟雄”這個(gè)詞，也反過(guò)來(lái)襯托頑派更野的力量，完美匹配，把這一群人瞬間鶴立雞群起來(lái)。

四、品牌廣告語(yǔ)：再一次拔高頑派性格

對(duì)于品牌口號(hào)，入行做策劃的26年來(lái)，我的理解和探索一直在不斷向前，以前總以為，能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告語(yǔ)才是好的廣告語(yǔ)，就像“怕上火，喝王老吉”被企業(yè)內(nèi)外捧為經(jīng)典一樣。后來(lái)慢慢覺(jué)得，體現(xiàn)產(chǎn)品促銷(xiāo)的廣告語(yǔ)，并非好的品牌廣告語(yǔ)，因?yàn)槟求w現(xiàn)的是企業(yè)的功利性，缺乏消費(fèi)者共鳴；所以，現(xiàn)在我的對(duì)廣告語(yǔ)的理解，是通過(guò)廣告語(yǔ)，傳達(dá)一種能與消費(fèi)者共鳴的價(jià)值觀，而不再是產(chǎn)品促銷(xiāo)。

所以，頑派的品牌廣告語(yǔ)，絕對(duì)不能帶有任何促銷(xiāo)的功利性，而是能夠?qū)︻B派這個(gè)品牌的性格進(jìn)行加碼，更加體現(xiàn)品牌的性格一面，以及頑派者們的生活價(jià)值觀。所以，這個(gè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)意提煉時(shí)間，耽誤了我整整半個(gè)多月，一直在20天左右的時(shí)間，才誕生了有價(jià)值觀的廣告語(yǔ)創(chuàng)意，這就是我最終確定的“不自由，枉青春！”

廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)

為什么要用“不自由，枉青春”呢？因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)提到過(guò)，青年人的痛點(diǎn)就在于：讀書(shū)的時(shí)候被學(xué)校老師和紀(jì)律管束，只能掩藏自己的玩樂(lè)天性，投入學(xué)習(xí)中；而在家里呢？雖然被父母捧為掌上明珠，但因?yàn)樵诟改秆劾?，自己只是他們的私有?cái)產(chǎn)和孩子，所以他們一定會(huì)行使自己的權(quán)利，對(duì)青年人進(jìn)行徹頭徹尾的管教，這樣不行那也不行，甚至因此而產(chǎn)生代溝……

青年人需要一種相對(duì)的自由，比如，玩游戲的時(shí)候，千萬(wàn)不要管他，因?yàn)橥胬哿耍匀灰矔?huì)休息；交朋友也不好父母管教，自己知道喜歡什么樣的人，該與人怎么交往?？上В覀兊母改负蛯W(xué)校老師，總是會(huì)給我們的青年人，帶來(lái)種種障礙，使得青年人感覺(jué)到自由的可貴。而當(dāng)一個(gè)人的青春期，就不能享受充分的自由，那這個(gè)青春期就是遺憾的，所以，這就是我用這句廣告語(yǔ)的真實(shí)意圖。

五、品牌形象：運(yùn)用一雙性格青年男女

在進(jìn)行頑派品牌形象的時(shí)候，我覺(jué)得這個(gè)品牌，只是需要一對(duì)00后青年男女普通模特就行，關(guān)鍵在于他們的肢體動(dòng)作，如何做出一副“Z世梟雄”的狀態(tài)來(lái)。所以，為了節(jié)約成本，也為了更匹配頑派品牌，品牌的形象不適合請(qǐng)明星代言，因?yàn)樗^明星，他們不可能只代言一個(gè)品牌，這就會(huì)造成品牌聯(lián)想沖撞，加上我們是性格品牌，不好使用。而采用一對(duì)模特的費(fèi)用，也就是萬(wàn)把塊錢(qián)和攝影的費(fèi)用。

我希望這兩個(gè)青年人，能夠拍攝出一組帶有鮮明性格特征的形體照片，只要體現(xiàn)出“頑派”的“不自由，枉青春”性格，讓其它同類(lèi)青年感受到他們能喊出自己內(nèi)心的向往。當(dāng)然，除了真人形象外，我還可以請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)一對(duì)青年的性格形象卡通，比如模仿游戲人物或者現(xiàn)實(shí)中的性格動(dòng)作，因?yàn)榭ㄍㄒ彩乔嗄耆讼矏?ài)的元素。

六、產(chǎn)品名稱(chēng)：創(chuàng)造有性格的品類(lèi)

在市場(chǎng)走訪(fǎng)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的瓶裝水品牌，其產(chǎn)品的品類(lèi)名稱(chēng)，都是使用行業(yè)規(guī)范的通用品類(lèi)，是“天然飲用水”、“天然礦泉水”、“飲用山泉水”或純凈水等，這樣的品類(lèi)使用雖然符合規(guī)范，但卻缺乏獨(dú)特性，無(wú)法體現(xiàn)品牌性格。通過(guò)前后左右上下的立體思考，我覺(jué)得頑派是一個(gè)青年性格品牌的礦泉水，尤其是14—15歲還是少年，所以，我有了想專(zhuān)門(mén)為品牌原創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)的野心。

品類(lèi)設(shè)計(jì)

這個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)，必須要符合青少年人群定位，符合頑派品牌的性格調(diào)性，又能讓人一聽(tīng)或者一看就知道，這是青年人消費(fèi)的礦泉水。這樣的創(chuàng)意構(gòu)思雖然極富挑戰(zhàn)性，但也未嘗不可。我相信，中國(guó)韓浩的文字中，必然存在這樣一個(gè)滿(mǎn)足我要求的瓶裝水品類(lèi)名稱(chēng)。帶著這樣的野性和創(chuàng)意聯(lián)想，我就開(kāi)始在腦海里不斷地閃回各種體現(xiàn)青年特征的文字和詞語(yǔ)。甚至，我還動(dòng)用了我的命名武器，進(jìn)行不斷反復(fù)地文字測(cè)試，功夫不負(fù)有心人，終于被我找到了。

這就是頑派的礦泉水品類(lèi)名稱(chēng)“朝露”的誕生，朝是朝陽(yáng)的朝，意思為早晨的太陽(yáng)，也是一天中的開(kāi)始，這與青年人是早上八九點(diǎn)種的太陽(yáng)這種說(shuō)法是完全吻合的；而露，則是露水的露，而露水，也只有早晨才有，意思也完全與青少年族群相匹配。朝露，就是早晨的露水，清純靚麗晶瑩剔透，多么完美的一個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)。我正式?jīng)Q定啟用“朝露”作為品類(lèi)名稱(chēng)，把規(guī)范的“天然山泉水”或“天然礦泉水”的品類(lèi)名稱(chēng)，放在規(guī)范的配料表里，或者直接放在“朝露”兩個(gè)字的下端。

七、產(chǎn)品定位：有性格的事物類(lèi)比

朝露，是頑派的品類(lèi)名稱(chēng)，作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然看到朝露這兩個(gè)字，會(huì)有所聯(lián)想和感覺(jué)，加上頑派的品牌logo和定位概念，大致也明白了這個(gè)品牌水所針對(duì)的消費(fèi)群體是青年人，但是，它還沒(méi)有回答“與消費(fèi)者何干？”的必然聯(lián)系，也就是說(shuō)，頑派朝露水，需要提供一個(gè)與消費(fèi)者有著必然關(guān)系的內(nèi)因，而這個(gè)內(nèi)因，必需要用一個(gè)消費(fèi)者所熟知的事物來(lái)類(lèi)比這瓶水，這樣青年消費(fèi)者才會(huì)因此而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，或者誕生必須購(gòu)買(mǎi)的念頭。

這使我想到，一個(gè)青年人，手拿著頑派的礦泉水瓶子，上面要出現(xiàn)什么樣的文字，消費(fèi)者自己，或者旁邊的人，就會(huì)認(rèn)為，頑派礦泉水就適合他們這類(lèi)人，或者是專(zhuān)門(mén)為他們這類(lèi)人精心打造的，這應(yīng)該成為一個(gè)符號(hào)或者標(biāo)簽，代表了他們是什么樣的人？為什么非要喝頑派礦泉水？用一句通俗的話(huà)說(shuō)，就是這個(gè)概念必須能夠代表消費(fèi)者的身份，也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)了頑派的水，或者手里拿著頑派的水，那水瓶子，就是一種身份的象征。

最終，我選擇了“身份證”這個(gè)事物，并加上了“青春”兩個(gè)字，最終形成“青春身份證”五個(gè)字，成為朝露水的產(chǎn)品心智概念，也成為這瓶水上的唯一青春證據(jù)。每個(gè)人都年輕過(guò)，也都有過(guò)自己的青春，但我們需要一個(gè)事物來(lái)證明自己就是年輕派。就像我們走在大街上，如果沒(méi)有身份證，沒(méi)有人知道我是誰(shuí)？我叫什么名字，我是干什么的。

產(chǎn)品心智定位設(shè)計(jì)

青春是一個(gè)時(shí)代，一個(gè)充滿(mǎn)荷爾蒙的世界，不是每個(gè)人都明白青春的意義，無(wú)論是想成為青年的少年，還是正直青春年少，抑或是已經(jīng)步入中年，但懷念青春時(shí)光的人，我們都需要一個(gè)證明，證明我是青年，我有青春，證明我年輕過(guò)，在歲月的大街上走過(guò)自己的青春。證明一個(gè)人一生中最燦爛的時(shí)代，最美好的年華，我們的人生需要證明！當(dāng)然，你喝了頑派朝露水，你就能感知到自己的青春，也能回到青春時(shí)代！

用一個(gè)通俗事物來(lái)類(lèi)比新產(chǎn)品的做法，我稱(chēng)之為富產(chǎn)品的心智定位，這個(gè)策略，是所有教科書(shū)上所沒(méi)有的，是我沈坤的原創(chuàng)，原創(chuàng)這個(gè)策略的前提是，我發(fā)現(xiàn)很多新產(chǎn)品只知道狂轟廣告，就是不提供此產(chǎn)品與消費(fèi)者之間有什么必然的內(nèi)在關(guān)系，這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)廣告熟視無(wú)睹，感覺(jué)那跟自己沒(méi)有關(guān)系，這種看客心理就會(huì)導(dǎo)致品牌的廣告費(fèi)遭到嚴(yán)重的浪費(fèi)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)遭遇障礙。

因?yàn)楫?dāng)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)這種問(wèn)題時(shí)，企業(yè)只能加大廣告投入，或者舉行各種促銷(xiāo)活動(dòng)才能使產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)。而這個(gè)產(chǎn)品心智概念，卻能巧妙地觸動(dòng)消費(fèi)者的心智，讓他們意識(shí)到，該產(chǎn)品原來(lái)是與我匹配的，是專(zhuān)門(mén)為我打造的，我可以在消費(fèi)它之后，瞬間就變成品牌所代表的人群，別人也會(huì)高看自己了，產(chǎn)品關(guān)系和利益關(guān)系正式成立。

八、產(chǎn)品區(qū)隔：優(yōu)質(zhì)證據(jù)和技術(shù)IP

產(chǎn)品區(qū)隔，或者說(shuō)，為產(chǎn)品提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的證據(jù)，并將該證據(jù)與企業(yè)的核心技術(shù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終成為企業(yè)能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)好水的技術(shù)IP，這也是我于2001年，從單純的產(chǎn)品區(qū)隔概念和技術(shù)賣(mài)點(diǎn)原創(chuàng)而來(lái)的，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，但凡一個(gè)新產(chǎn)品，在貨架上吸引消費(fèi)者的注意，通常消費(fèi)者就會(huì)拿起產(chǎn)品，仔細(xì)端詳，然后再對(duì)產(chǎn)品做出判斷，并對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)有一個(gè)大致的了解。

但大多數(shù)瓶裝水企業(yè)根本不會(huì)提供這些，他們最多會(huì)提供一個(gè)關(guān)于礦物質(zhì)含量的表格，但消費(fèi)者不是地質(zhì)專(zhuān)家，更不是營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家，所以他們看了也無(wú)法理解，這瓶水究竟屬于什么水？好在哪里？為此，我希望為頑派的朝露礦泉水，提供一個(gè)能讓消費(fèi)者一目了然，看明白產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)在何處，即便消費(fèi)者不太明白，但至少會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品的不一般，用互聯(lián)網(wǎng)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，叫“不明覺(jué)厲”。

我通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索，獲悉，什么樣的礦泉水是最好的，比如礦物質(zhì)豐富，口感偏甜等，瀏覽的信息多了，漸漸地在我的心中有了一些大致的印象，或者說(shuō)優(yōu)質(zhì)礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)。比如，有文章介紹說(shuō)，高山的積雪，經(jīng)過(guò)山上的巖石，逐步滲透過(guò)濾，最終沉淀下來(lái)的礦泉水，是礦物質(zhì)最豐富的，因?yàn)閺纳巾斞┧诨?，到滲透到山腳的地下河或者暗河，會(huì)因?yàn)樗鹘?jīng)漫長(zhǎng)的巖石層面而富有礦物質(zhì)。

技術(shù)IP

最終，我提煉了三個(gè)字：“全巖滲”，意思說(shuō)，這個(gè)瓶子里的水，是100%完全通過(guò)層層的巖石滲透過(guò)濾下來(lái)的礦泉水。所以，我需要為“全巖滲”提供兩句賣(mài)點(diǎn)式的詳細(xì)解釋?zhuān)怨┫M(fèi)者能夠更加理解“全巖濾”概念的內(nèi)容，于是“高山巖石逐層滲濾，積淀豐富礦物元素”，最終形成“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)”。有了概念和詳解等這些元素，我就可以讓設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)成一個(gè)可視圖標(biāo)，將上述內(nèi)容裝進(jìn)去，供消費(fèi)者查看，增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知。

九、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合策略

瓶裝水行業(yè)通常的做法，都是按不同容量進(jìn)行瓶子大小來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合，比如像農(nóng)夫山泉，就有380毫升、550毫升、1升、1.5升、4升和5升等五個(gè)產(chǎn)品系列，這種產(chǎn)品組合，相信大部分企業(yè)不用動(dòng)腦筋也能做得像模像樣。但頑派朝露礦泉水，是一個(gè)性格品牌，所以它的產(chǎn)品組合，必須要根據(jù)青年消費(fèi)者的特性和活動(dòng)場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)，單純的以容量大小設(shè)計(jì)缺乏新意。

通過(guò)對(duì)青年消費(fèi)者的精神需求分析，我發(fā)現(xiàn)，在未婚青年當(dāng)中，具有三大痛點(diǎn)，即，在家里，要被自己的父母嚴(yán)加管束；在學(xué)校要被老師管教；在工作的單位，自然接受老板和單位紀(jì)律的管轄。所以，我想一開(kāi)始，就推出三個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)場(chǎng)景。既然是青年性格品牌的礦泉水，那這個(gè)產(chǎn)品的外觀呈現(xiàn)，就必須充滿(mǎn)性格，令所有人眼前一亮，又感到震驚。

產(chǎn)品的媒體化設(shè)計(jì)，是我一直主張的創(chuàng)新觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品即媒體，既然是媒體，就意味著我們要向公眾傳達(dá)什么信息？毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)然是站在青年消費(fèi)者立場(chǎng)，幫助青年人，證明他們的價(jià)值，證明他們的追求。于是，我覺(jué)得在瓶標(biāo)上，投放絕對(duì)叛逆的價(jià)值觀文案，一是快速取悅青年消費(fèi)者，二是快速影響社會(huì)大眾，對(duì)此價(jià)值觀產(chǎn)生爭(zhēng)議，或者對(duì)礦泉水產(chǎn)品的這種做法形成輿論。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖

三個(gè)產(chǎn)品組合的各自文案，是對(duì)應(yīng)青年人的精神痛點(diǎn)的，第一就是玩游戲痛點(diǎn)，于是，我在瓶標(biāo)上設(shè)計(jì)了這樣的文案：“別聽(tīng)父母的話(huà)，游玩是我特權(quán)——青年時(shí)代不玩合適再玩？讓游戲伴我度過(guò)一個(gè)不留遺憾的青春期”。前兩句話(huà)，刻意放大，讓廣大消費(fèi)者一目了然。與此同時(shí)，我又讓設(shè)計(jì)師，在這兩句話(huà)上，刻意打上一個(gè)大大的紅色X，萬(wàn)一碰上較勁的人，我有舒緩的余地，打上紅色的X，意味著這句話(huà)也許正確，也許不對(duì)，這叫留有余地。

而在針對(duì)學(xué)校讀書(shū)的青少年，則幫助他們喊出了他們內(nèi)心說(shuō)不出來(lái)的價(jià)值觀：“別聽(tīng)老師的話(huà)，考試不是目的——憑著興趣愛(ài)好刻苦鉆研，才有可能成為真正的人才，真正的人才在于知識(shí)的運(yùn)用和思維的突破”，顯然，這是學(xué)生在與老師叫板。如果不是頑派品牌，估計(jì)沒(méi)有一個(gè)學(xué)生有這個(gè)膽量，但問(wèn)題是，我們的這個(gè)文案，說(shuō)的也是一種科學(xué)和實(shí)際，有的學(xué)生考試就是不行，但并不表示他們不是人才，這是頑派青年的一種叛逆價(jià)值觀。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖

對(duì)于已經(jīng)參加工作，進(jìn)入企業(yè)單位的青年人，他們討厭的肯定是無(wú)盡止的加班和996，這是他們的痛點(diǎn)，所以，我同樣為這群青年喊出了震耳發(fā)聵的吶喊：“別聽(tīng)老板的話(huà)，加班并非自愿——人生最重要的是體現(xiàn)美好的過(guò)程而不是奮斗，被那薪酬和雞湯忽悠我，我的青春我做主”。這段文案喊出了當(dāng)下青年被加班和996套牢的無(wú)奈，其實(shí)沒(méi)有人天生就喜歡加班，要不是企業(yè)拿高薪水誘惑和用奮斗雞湯影響，估計(jì)沒(méi)有人會(huì)喜歡加班和996，畢竟人生本不該是這樣的。

第二批以后，我計(jì)劃推出更多的性格系列組合，如以籃球和足球?yàn)楹诵牡摹?strong>運(yùn)動(dòng)主題”、以滑板和街舞為核心的“極限主題”、以玩游戲?yàn)楹诵牡摹?strong>電競(jìng)主題”，以及以情感為核心的“戀愛(ài)主題”、以職場(chǎng)青年為核心的“職場(chǎng)主題”和以唱K、抽煙、喝酒為核心的“叛逆主題”。計(jì)劃將青年人的生活場(chǎng)景一網(wǎng)打盡，更把青年人的叛逆性格，進(jìn)行完美演繹，以最大的可能性，來(lái)獲得青年消費(fèi)群體的追崇，并將頑派朝露的礦泉水瓶子，成為一種真正的性格符號(hào)和價(jià)值標(biāo)簽。

十、渠道策略：先電商突圍，再輻射線(xiàn)下

因?yàn)轭B派朝露礦泉水，是一個(gè)青年性格主題的叛逆品牌，它從品牌命名到品牌定位，從品類(lèi)名稱(chēng)的叛逆到心智定位的彪悍，再到產(chǎn)品媒體上的震撼性爭(zhēng)議價(jià)值觀文案，這個(gè)品牌和產(chǎn)品，每一處都透露出巨大的爭(zhēng)議性和強(qiáng)大的眼球力量。所以我計(jì)劃讓企業(yè)先在主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，率先將叛逆的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)引爆，在電商平臺(tái)成為一種現(xiàn)象之后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下。

線(xiàn)上平臺(tái)的引爆，我計(jì)劃再叛逆一下，創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)建全國(guó)第一家最為叛逆的網(wǎng)店，通過(guò)專(zhuān)門(mén)拍攝的照片和設(shè)計(jì)圖，配以叛逆另類(lèi)的感性文案，將頑派朝露礦泉水的旗艦店，打造成一個(gè)人人見(jiàn)了都忍不住尖叫的創(chuàng)新店鋪。這不是一個(gè)單純銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)店，而是一個(gè)向社會(huì)發(fā)出宣言的戰(zhàn)場(chǎng)，是一個(gè)性格青年的同道聯(lián)盟踞點(diǎn)，更是一個(gè)積極向上，充滿(mǎn)正能量的青春驛站，如果能夠達(dá)到這個(gè)效果，那頑派朝露礦泉水的電商，絕對(duì)會(huì)火爆。

因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品渾身充滿(mǎn)著性格力量，能在互聯(lián)網(wǎng)引爆，必然會(huì)引發(fā)線(xiàn)下渠道商的關(guān)注，這樣產(chǎn)品進(jìn)入線(xiàn)下渠道就比較輕松?？紤]到物流運(yùn)輸問(wèn)題，我計(jì)劃線(xiàn)下渠道以企業(yè)所在地的省區(qū)域?yàn)楹诵?，先將本省區(qū)域做深做透，再逐步向周邊鄰省滲透；偏遠(yuǎn)地區(qū)確實(shí)需要合作，則可以在物流費(fèi)用上與渠道商進(jìn)行分?jǐn)偂．?dāng)產(chǎn)品在全國(guó)的能見(jiàn)度接近30%之后，就可以引爆品牌的傳播攻勢(shì)。

衡量一個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被渠道商接受和追捧，就要看這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后有沒(méi)有強(qiáng)大的爭(zhēng)議性，和核心消費(fèi)群體是不是響應(yīng)熱烈？如果做到了，那么，渠道招商根本就不是個(gè)事，因?yàn)榍郎瘫旧硪惨恢痹趯ふ腋碳な袌?chǎng)更有未來(lái)的好產(chǎn)品，而頑派朝露的創(chuàng)新誕生，會(huì)讓全國(guó)的渠道商蜂擁而至，因?yàn)樗麄儽绕髽I(yè)和消費(fèi)者更知道，什么樣的產(chǎn)品好賣(mài)？什么樣的產(chǎn)品能賺錢(qián)。

十一、品牌傳播：事件營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)傳播

頑派朝露礦泉水品牌的傳播，其實(shí)不需要費(fèi)太大勁，就能輕松炸響，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品在電商引爆的時(shí)候，實(shí)際上品牌的傳播已經(jīng)開(kāi)始，因?yàn)闊o(wú)論是品牌本身，還是產(chǎn)品呈現(xiàn)，它到處都是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，即便企業(yè)不刻意投入傳播費(fèi)用，產(chǎn)品自己也在傳達(dá)品牌的叛逆信息，成千上萬(wàn)的礦泉水瓶子，那上面的火藥味文案，其實(shí)都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的傳播源，品牌想不成功都難。而我的目的就是想讓社會(huì)真正站在青年人的角度去理解他們關(guān)懷他們鼓勵(lì)他們。

但考慮到在全國(guó)的渠道布局，以及幫助企業(yè)節(jié)省下更多的傳播費(fèi)用，我決定頑派的品牌傳播，不以廣告為核心，而是采用我新創(chuàng)的“事件營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)火線(xiàn)廣告”，來(lái)引爆一個(gè)又一個(gè)的事件營(yíng)銷(xiāo)；于此同時(shí)，作為企業(yè)方，能夠具有如此創(chuàng)新作為，本身也是一種強(qiáng)大的新聞源，我計(jì)劃與媒體合作，深挖企業(yè)端的創(chuàng)新新聞，來(lái)引爆一個(gè)又一個(gè)的公關(guān)活動(dòng)，并幫助企業(yè)推出一個(gè)行業(yè)創(chuàng)新觀點(diǎn)發(fā)言人。

他或許是企業(yè)老板，或者是企業(yè)的CEO，和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，因?yàn)轭B派是瓶裝水行業(yè)的一個(gè)異類(lèi)，一個(gè)史無(wú)前例的創(chuàng)新品牌，這自然涉及到企業(yè)的創(chuàng)新思想，如果企業(yè)老板和管理層，不具備這種創(chuàng)新思想和創(chuàng)新野心，不具有對(duì)瓶裝水市場(chǎng)的深邃洞察，就不可能做出這樣的創(chuàng)新舉動(dòng)，更不可能推出這樣的叛逆品牌，那么這個(gè)“他”，就具備了新聞的挖掘性，我可以通過(guò)這樣的公關(guān)傳播，把他塑造成瓶裝水行業(yè)的新銳企業(yè)家，創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，并因此帶動(dòng)品牌的傳播。

考慮到策略的涉密性，我暫時(shí)不把整個(gè)品牌的傳播計(jì)劃透露出來(lái)，否則就沒(méi)有新鮮感了。但我可以明說(shuō)的是，頑派朝露礦泉水的進(jìn)入市場(chǎng)，其本身就是一次品牌的全國(guó)性引爆，我計(jì)劃為頑派品牌設(shè)計(jì)一年三個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)+兩個(gè)公關(guān)傳播的低成本品牌傳播計(jì)劃，完全零廣告。品牌傳播費(fèi)用總投入控制在100萬(wàn)以?xún)?nèi)，實(shí)現(xiàn)的企業(yè)年?duì)I收的總目標(biāo)為“1-3個(gè)億”。

策劃后記：這是沈坤的創(chuàng)造性嘗試

這套方案并不適合實(shí)力太小的企業(yè)，能有實(shí)力執(zhí)行這套方案的企業(yè)，至少需要具備以下條件：第一，自有水廠或者礦泉水開(kāi)采證，同時(shí)其產(chǎn)能必須具備3個(gè)億以上；第二，必須具備挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉老大地位的魄力，所以，這個(gè)企業(yè)的老板和管理層，必須思想絕對(duì)前瞻，具有戰(zhàn)略野心；第三，最好具備初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，執(zhí)行的時(shí)候再空降一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)人選，這是三個(gè)硬性條件。

當(dāng)然，這只是一套策略方案，需要進(jìn)入落地執(zhí)行還需要完成更多的策略文本，比如叛逆的品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)、叛逆的電商網(wǎng)店設(shè)計(jì)、叛逆的產(chǎn)品宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)、品牌形象代言人的選擇和攝影，以及卡通形象的設(shè)計(jì)等，從策略方案到落地方案，至少需要2個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間。希望對(duì)此品牌方案有興趣的企業(yè)，歡迎來(lái)深圳雙劍策劃公司面談，我也會(huì)更詳細(xì)地把頑派方案不透露的細(xì)節(jié)做一一介紹。

作者簡(jiǎn)介