本篇文章給大家談?wù)勏膊栾嬈穲D片，以及茶飲品店的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站喔。

文章詳情介紹：

• 1,原神喜茶聯(lián)動出飲料，網(wǎng)友吐槽賣滯銷飲料，結(jié)果一小時售罄
• 2,2022中國十大最受歡迎茶飲品牌：喜茶第一，悸動上榜
• 3,9元喜茶，為了啥？
• 4,喜茶手造，75元一杯，新茶飲“內(nèi)卷”，奶茶也喝不起了？

原神喜茶聯(lián)動出飲料，網(wǎng)友吐槽賣滯銷飲料，結(jié)果一小時售罄

大家好，這里是正驚游戲，我是你們的正驚小弟。

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前方高能預(yù)警……

《原神》聯(lián)動喜茶

本周一國內(nèi)著名奶茶品牌喜茶宣布和著名手游《原神》聯(lián)合推出限定飲品，以游戲角色“神里綾人、神里綾華”為主題制作推出“綾人·水影龍眼椰”、“綾華·寒霜龍眼椰”兩款聯(lián)名奶茶類飲品。除此之外，喜茶的線上商城還上架了《原神》聯(lián)名的果汁茶飲，將西柚綠妍和桃桃金鳳兩款果汁茶的包裝以兩位角色為主進行重新包裝設(shè)計。

在本次活動中玩家在商城中任意購買一箱聯(lián)動飲料，就能拿到《原神》游戲兌換碼，內(nèi)容包括紫苑云霓*2、緋櫻繡球*5、大英雄的經(jīng)驗*3、摩拉*30000。另外單筆購買2箱限定飲料，還可以加贈加贈喜茶×原神聯(lián)名徽章1對及喜茶×原神聯(lián)名限定亞克力立牌1份。

雖說此次的聯(lián)動游戲中沒有如必勝客肯德基一樣有特殊的道具獎勵，但是不管是限定徽章還是亞克力立牌，都讓該產(chǎn)品的線上銷量火爆，僅一個小時就將現(xiàn)貨售罄。

網(wǎng)友表示：

173網(wǎng)友表示：

只能說喜茶和《原神》明明可以直接“搶”走我的錢，偏偏還要送我兩箱飲料，我哭死。

《火炬之光：無限》開啟B測

日前，《火炬之光：無限》現(xiàn)已登陸 Steam，游戲頁面展示已經(jīng)開啟，頁面顯示預(yù)計上線日期為2022年10月。從官方的介紹來看，本款游戲由前暗黑類型端游《火炬之光》的IP授權(quán)，由國產(chǎn)游戲廠商研發(fā)的ARPG游戲，支持PC、主機和手機端。

游戲在玩法上強調(diào)自由養(yǎng)成BD和刷寶打怪的特點，以賽季制作為游戲持續(xù)運營的方式。本游戲由虛幻4引擎開發(fā)，以《火炬之光》世界觀作為背景。本次于9月5日開啟外服的β測試，不過僅限于手機平臺。本次曝光的視頻來看，游戲包含5位英雄，24個天賦樹以及240個技能等等，游戲戰(zhàn)斗包括隨機地下城和遭遇戰(zhàn)。

網(wǎng)友表示：

173網(wǎng)友表示:

只能說這下在手機上也能肝了，看來是躺床上玩的絕佳選擇！

騰訊注資育碧

本周二，騰訊方面再次放出注資大型游戲公司的消息。在上周宣布投資FS社后，本周育碧方面宣布騰訊投資3億歐元購買育碧創(chuàng)始人控股公司吉列莫特兄弟（Guillemot Brothers）的49.9%股份，獲得其5%投票權(quán)，此次交易還將授權(quán)騰訊在育碧的直接控股提升至9.99%（之前是4.5%）。育碧方面也宣稱即使騰訊注資，但育碧的公司管理將維持不變，騰訊也沒有運營否決權(quán)。

育碧本周二的美股價格上漲，但周三大跌17%，似乎不被投資者看好。騰訊方面放出的二季度收入也不容樂觀，營收同比下跌1.2%，股價下跌2.1%。據(jù)悉，國內(nèi)游戲玩家人數(shù)和付費數(shù)量已經(jīng)趨于飽和，騰訊旗下收入最大的游戲《王者榮耀》和《和平精英》市場反應(yīng)逐漸疲軟，而且版號發(fā)放近1年未有騰訊出現(xiàn)，只能將目光放置海外。計劃方面騰訊可能會將育碧多個3A級IP帶到手游平臺。

網(wǎng)友表示：

173網(wǎng)友表示：

只能說騰訊開啟了買買買模式，看來還是有錢！

《噴射戰(zhàn)士3（Splatoon3）》發(fā)售

眾所期待的任天堂旗下Switch獨占射擊游戲《噴射戰(zhàn)士3（Splatoon3）》于今天也就是9月9日正式上線發(fā)售，這也是該系列作品首款支持中文的一代。該游戲可提供4V4的對戰(zhàn)射擊模式，有任天堂的體感模式加持可以很輕松掌握射擊操作。發(fā)售時帶有12款地圖，官方宣稱后續(xù)還會有更多更新地圖上線。

在本次的游戲中除了傳統(tǒng)模式外，游戲也支持打工模式。打工模式在2代中極受玩家歡迎，但有一定時間限制，本次3代作品中打工模式官方宣傳將全年無休開放，而且地圖改為暗黑風(fēng)格，加入新boss橫綱，打出大量傷害后可獲得特殊貨幣。

目前各大網(wǎng)站評分已出，M站給出媒體均分84，屬于多半好評，IGN給出8分。日版售價為6500日元(約合人民幣326元)，港版售價為429元（約合人民幣380元）。

網(wǎng)友表示：

只能說這下小弟瘋狂涂鴉的快樂又回來了！

《古劍奇譚網(wǎng)絡(luò)版》中秋活動

臨近中秋，國產(chǎn)修仙題材MMORPG網(wǎng)游《古劍奇譚網(wǎng)絡(luò)版》開啟中秋活動。該游戲目前仍然在玉輪鈴音版本下的帝首熠兮資料片內(nèi)容中，據(jù)悉本次資料片中不管是PVE和PVP都有著全新的游戲內(nèi)容開放，客戶端也作出了全新下載機制優(yōu)化。在本周四開啟活動，大量獎勵等待玩家獲取。

>>《古劍奇譚網(wǎng)絡(luò)版》暑期資料片上線 【點擊進入】和妹子一起修仙<<

首先游戲開啟星河月宴活動，玩家可以邀請各大知名NPC參與宴請，席中可以開啟飛花令活動并且嘗試好吃不貴的玲瓏巧心餅，均有不同的獎勵和活動體驗，同時游戲還開放明燈祈福活動祝賀金秋。中秋活動商城開放，玩家可以兌換全新掛飾和氣泡框。在游戲商城中，全新外裝霧影嬋娟和披風(fēng)天衣天露下推出，玩家可以隨心調(diào)染更換風(fēng)格。積分商城中更有兩款新中秋主題掛飾廣寒夜月和搗藥秋吟上架。

網(wǎng)友表示：

只能說看到這個美美的衣服小弟已經(jīng)控制不住自己的錢包了。

你有沒有對以上想吐槽的，請在評論區(qū)寫出來！

2022中國十大最受歡迎茶飲品牌：喜茶第一，悸動上榜

上個月，餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機構(gòu)NCBD（餐寶典）正式發(fā)布“2022中國餐飲金饕獎”系列榜單，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。系列榜單共包括20份餐飲品牌榜、2份餐飲人物榜、1份預(yù)制菜企業(yè)榜，共210個品牌、20名個人上榜。

品牌榜單以歡迎指數(shù)的高低排序，歡迎指數(shù)由NCBD依據(jù)消費者滿意度、媒體影響力、網(wǎng)絡(luò)情感、品牌差評率、企業(yè)實力以及行業(yè)分析師評價綜合得出，滿分100分。

其中，十大最受歡迎茶飲品牌分別是：喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、書亦燒仙草、茶百道、CoCo都可、1點點、悸動燒仙草。

喜茶連續(xù)三年在金饕獎茶飲品牌榜上排名榜首，可以說是意料之中。和前兩年不同的是，之前排第二的茶顏悅色，這次直接滑落到了第五名，排在了古茗之后。

茶顏名次“跳水”的直接原因，就是去年年底其內(nèi)部爆發(fā)的“勞資沖突”，引起了很多人的側(cè)目，不少人就此“脫粉”。盡管茶顏在之后的言行都一概如常，并且在重慶、南京開店后觸達了更多的消費者；但裂隙已經(jīng)產(chǎn)生，要想抹平，最起碼需要足夠的時間，盡管有時間也不一定能徹底抹平。

不過，有人名次下降，就有人名次上升。和去年相比，奈雪的茶、蜜雪冰城和古茗就都上升了一位。而且今年的榜單上還出現(xiàn)了個新面孔——悸動燒仙草。

2007年成立的悸動燒仙草，15年來一直深耕燒仙草飲品，是首個把燒仙草杯裝化的茶飲品牌，也早已成為燒仙草飲品領(lǐng)域的“雙雄”之一。悸動主打國風(fēng)茶飲，并將新國風(fēng)仙女文化融入門店和包裝，目前在海內(nèi)外擁有門店2500余家。

今年年初，喜茶、奈雪這些高端茶飲品牌相繼主動選擇了“告別30元”，這讓茶飲行業(yè)的內(nèi)卷似乎變得更嚴(yán)重了。但反過來講，這又何嘗不是它們應(yīng)對內(nèi)卷的一種方式呢？

關(guān)于茶飲品牌“反內(nèi)卷”的方式，餐寶典分析師認(rèn)為主要可分為四類：

（1）市場拓展。又包括價格帶拓展（像喜茶、奈雪降價）和區(qū)域拓展等。后一方面的最新例證，就是茶顏悅色進駐南京，雖然疑似雇人排隊遭致了一些批評，但對品牌自身而言，這無疑是它開拓市場、覆蓋更多消費者的一個重要舉措。另外，擁有2萬多家店的蜜雪冰城，今年6月底宣布正式開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場加盟，悸動燒仙草、撻檸等品牌到海外開店，也都是同樣的道理。

（2）業(yè)務(wù)拓展。典型的有兩種：第一種，對外投資。像喜茶、蜜雪冰城就已投資多個品牌，其中喜茶在去年4個月內(nèi)投了5個品牌，有咖啡、茶飲、酒飲等等。第二種，孵化子品牌。茶顏悅色剛剛推出的“鴛央咖啡”就是一個新鮮出爐的案例，而這方面自然少不了蜜雪冰城的“幸運咖”。

（3）場景拓展。8月初，喜茶宣布推出喜宴團餐業(yè)務(wù)，新人辦婚宴團購喜茶時，可以享受優(yōu)惠。比起喜茶“疑似布局婚慶業(yè)務(wù)”更值得關(guān)注的，顯然是喜茶在消費場景拓展上的腦洞大開。不過，今天開這種腦洞可以說時機已經(jīng)成熟，因為奶茶已經(jīng)成了很多人（尤其是年輕人）日常生活的必需品，茶飲品牌完全可以更進一步地滲透進他們的生活，自然也就可以在宴席上完全替代可樂、橙汁。

（4）產(chǎn)品拓展。一種是推新品，像悸動近期推出的鳳梨系列和網(wǎng)紅新品“薄荷巧克力奶昔”就比較成功，得到了超出預(yù)期的曝光和出圈效果。另一種是做“融合”，甭管之前主打的是楊枝甘露還是五谷茶飲，“升級”后全都變了，產(chǎn)品SKU豐富了許多，隨之整個品牌也變成了諸多茶飲品牌的其中之一。對于這種情況，應(yīng)該說，先用一款或幾款產(chǎn)品切入市場并站穩(wěn)腳跟，隨后通過品牌本身去開疆拓土，這個策略是沒有問題的；但副作用就是，曾經(jīng)一些特色鮮明的茶飲品牌，面目變得越來越模糊，以致于人們很難再說出它有什么特色。

以上幾種反內(nèi)卷的方式，有很多品牌全都用上了，比如一些頭部品牌，這再次證明了茶飲內(nèi)卷之嚴(yán)重、競爭之激烈，同時也證明了茶飲市場依舊很火熱。

如果從數(shù)據(jù)上來看，其實很難得出“茶飲火熱”這樣的結(jié)論。NCBD（餐寶典）的《2022年中國餐飲行業(yè)全景發(fā)展報告》顯示，今年上半年，全國連鎖茶飲品牌開店數(shù)同比下降約15%。

而且和2019年前后相比，現(xiàn)在的茶飲行業(yè)看上去也確實沒那么火，加上大環(huán)境的影響，茶飲似乎在走下坡路。

但如果我們愿意沉下心來認(rèn)真觀察一番，就會發(fā)現(xiàn)茶飲行業(yè)其實已經(jīng)邁入了一個新階段，即從野蠻生長階段進入精細(xì)化運營階段。在這個新階段，更看重企業(yè)的整體硬實力，茶飲回歸經(jīng)營本質(zhì)。（見NCBD（餐寶典）《2021—2022中式新茶飲發(fā)展研究報告》）

在這個新階段，茶飲依然吸引了很多創(chuàng)業(yè)者進入，也吸引了很多資本關(guān)注。

據(jù)NCBD（餐寶典）統(tǒng)計，截至8月26日，今年茶飲領(lǐng)域共發(fā)生了22筆融資，其中金額最大的是1月份書亦燒仙草的6億元融資。另外，戰(zhàn)略融資有7筆，天使輪融資則有11筆。

如果把時間線拉長一點，我們也不難發(fā)現(xiàn)，茶飲行業(yè)受資本青睞不是今年才有的事，而是已經(jīng)延續(xù)幾年了。NCBD（餐寶典）的上述全景報告顯示，從2019年至今，無論是融資數(shù)量還是融資金額，茶飲都是整個餐飲行業(yè)最吸金的幾個品類之一。

在茶飲和資本的雙向奔赴這方面，還有一點不得不提，那就是茶飲企業(yè)對于上市的熱情，短期看是消退了很多，但業(yè)界普遍認(rèn)為，未來幾年會有多家茶飲企業(yè)奔赴資本市場。

包括茶飲在內(nèi)，今年整個餐飲行業(yè)都不太景氣。有人或主動或被動地選擇躺平，即便有人還在進擊，也顯得比較謹(jǐn)慎和保守：整個行業(yè)呈現(xiàn)出“守”勢。

但是，這種“守”并不是毫不動彈地“死守”，那些有想法、有野心的企業(yè)，無一不在抓緊時間狠練內(nèi)功，期待在會后能大干一場。

9元喜茶，為了啥？

喜茶又上熱搜了。這次是因為降價。

1月11日，許多喜茶用戶打開小程序點單時，驚喜發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常點的茶品降價了。降價的單品涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，降幅在3-7元不等。

其中，純茶降幅的感受最為明顯。純綠妍茶后價格從從13元降至9元，芝芝綠妍從19元降至14元。而9元的價格也是喜茶近些年來首款個位數(shù)的現(xiàn)制茶品。這也標(biāo)志著喜茶門店的茶飲單品，正式覆蓋了從10元以內(nèi)到35元以上的所有價格段。

在喜茶小程序的側(cè)邊欄里，品牌也“貼心”地上了“要平價”、“要簡單”兩個類目，為在意性價比的消費者引流。

相比于喜茶“大手筆”降價，此前以茶顏悅色為代表的新式茶飲店的“提價”行為則顯得有點小心翼翼。當(dāng)時茶顏方面專門在公眾號發(fā)文做出了解釋，表示價格調(diào)整為普漲1元，部分單品2元。

冬天是新式茶飲的常規(guī)淡季，再疊加疫情和原材料上漲等不確定性，漲價對于很多品牌來說是情理之中的事情。畢竟，冬天還堅持復(fù)購的，不少也是奶茶死忠粉——坑就坑了點吧，畢竟都是自家人。只要別像星巴克那樣，把過期料包再復(fù)用就行。

行業(yè)明明在過冬，為何喜茶偏偏甘做行業(yè)里的獨行俠，逆勢“降價”？

2021年，原本算是喜茶的資本豐收年。

今年7月份，喜茶官宣了包括黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、L Catterton和日初資本在內(nèi)的豪華投資陣容。融資規(guī)模超5億美金，網(wǎng)傳估值規(guī)模超600億人民幣——相當(dāng)于半個滴滴和1.5個蘇寧易購。

彼時，無論是喜茶內(nèi)部還是外部投資人對于喜茶都有著非常樂觀的估計。

有接近喜茶的行業(yè)人士曾對品玩表示，喜茶內(nèi)部2021年的開店目標(biāo)在1000家門店。而有更樂觀的投資人曾對品玩表示，其預(yù)計隨著GO店（輕型小店）和喜小茶（低客單價品牌）的潛力釋放，認(rèn)為喜茶年底可以爬到1200家門店左右。

然而，實際的市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不如人意。

喜茶門店在融資后并沒有走上快車道，反而保持了相應(yīng)的克制。有咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，喜茶直到三季度時門店數(shù)量才突破了800家，達835家門店，門店增長主要集中在一二線城市。

而在喜茶年度報告《2021年靈感飲茶報告》策劃中，其官方對外披露的全球門店數(shù)量依然為800+家，其中被寄予厚望的GO店新增200+家，喜小茶則沒有對外提及。

相比之下，在2019、2020年，喜茶門店總數(shù)分別為390家、695家。

800+家的數(shù)字，意味著喜茶的門店增速在30%以內(nèi)、凈增門店不到200家，是喜茶近年來的最低增速。而考慮到新增GO店的規(guī)模在200+以上，這意味著喜茶主力大店的數(shù)字有較大可能是0增長或下滑的。

這一數(shù)字甚至低于在港股表現(xiàn)慘淡的奈雪。據(jù)披露，奈雪今年凈增門店326家，門店總數(shù)則達到了817家，已經(jīng)與喜茶的門店規(guī)模接近。

與門店的低速增長相對應(yīng)的，則是喜茶單店收入和坪效處在相對低位。

上述咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入就處在不斷環(huán)比下滑中。以10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。

其中部分原因，自然是因為喜茶的門店數(shù)量的增長。

有行業(yè)調(diào)研分析師曾對品玩表示，根據(jù)其2020年的一項調(diào)研測算結(jié)果顯示，當(dāng)時在喜茶在一二線城市密集門店的區(qū)域中，每增加10%的門店，其單個門店的銷售額會下降5%。而其中，核心影響因素來自于外賣訂單量的稀釋。不過鑒于喜茶全年門店增速不到30%，顯然無法解釋其超過30%的同比下滑。

與門店增速不同，在坪效方面，新開GO店得益于更小的面積，會比新開標(biāo)準(zhǔn)店更高。但目前新增的GO店，并沒有真正到拉動喜茶整體的坪效數(shù)據(jù)有顯著的改良。

相反，店均收入和銷售坪效的同步下滑，對于喜茶來說并不是一個好的預(yù)兆。

喜茶在此次降價營銷中對媒體有兩點回應(yīng)。

首先，喜茶表示自己不是“高價茶飲”，自己的價格長期在19-29元之間。而在小程序中的“平價”標(biāo)簽，也證實了喜茶正在努力撕掉輿論給予自己的“高價”標(biāo)簽。而此次全網(wǎng)傳播的“9元喜茶”，本身也是一次不錯的品牌傳播。

其次，喜茶將整個調(diào)價歸因于成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的結(jié)果。喜茶方面對媒體表示，“此輪降價得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。”

這份回應(yīng)雖然官方，但其實從兩個角度充分說明了，喜茶此次為什么選擇逆勢降價——喜茶需要&喜茶可以。

喜茶需要價格下沉。

盡管增速有所放緩，但是喜茶目前依然是直營新式茶飲品牌的頭把交椅，且享有很高的銷售規(guī)模。與此同時，喜茶所在的高端茶飲賽道雖然增長迅速，市場占比卻依然不大。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價高于20元）的萬家市場份額只有14.7%。超過85%的市場份額，被單價20元以下的中低端品牌把持著。

如果喜茶希望在現(xiàn)有的市場占有率上有所突破，那么喜茶自然需要服務(wù)20元以下的消費受眾。

原本，這個任務(wù)應(yīng)該是由喜茶孵化的“喜小茶”品牌來完成。但從2020年4月，“喜小茶”華強北首秀之后，至今已經(jīng)過去了20個月?！跋残〔琛彼坪豕钾?fù)了外界對它的厚望。

根據(jù)大眾點評APP數(shù)據(jù)，喜小茶目前只在廣東珠三角區(qū)域有25家門店。其中，大本營深圳10家、廣州7家、佛山5家、惠州2家、東莞2家、江門和中山各1家。而在珠三角外，還沒有新的門店成立。

既然喜小茶暫時難扛大旗。那么面對整體坪效的下滑，喜茶在一些制作流程相對簡單的純茶領(lǐng)域完成客單價的向下覆蓋，顯然是一個更加高性價比的選擇。

而在“價格段下沉”這件事情上，喜茶其實也不是第一個。

以奈雪為例，目前其最便宜純茶“金觀音”的價格為13元。如果疊加外賣平臺的定期會員券，價格也跌破了10元。而美式咖啡，某外賣平臺中則給出了5折特價，最低7.5元可以帶一杯。

相比于喜茶“需要”，更讓行業(yè)矚目的原因在于喜茶有最充足的姿態(tài)下沉資源。沒有誰比喜茶有更多的“降價牌”。

喜茶可以價格下沉。

在新式茶飲店中，喜茶的毛利率幾乎是所有品牌中最高的。根據(jù)國信證券測算，喜茶的毛利大約在65-70%。而作為緊隨其后的奈雪，毛利率只有62%。這意味著喜茶與奈雪大概差了10%左右的差距。而如果再根據(jù)艾瑞咨詢的測算，行業(yè)整體平均毛利大約為53%。

除了更高的毛利率，喜茶在翻臺率和坪效雖然有所下滑，但依然是行業(yè)中的佼佼者。

由于沒有軟歐包制作間等空間的拖累，喜茶店面效率遠(yuǎn)高于奈雪。較高的客單價與出杯效率，讓喜茶在坪效方面也遠(yuǎn)領(lǐng)先于價格較低的連鎖品牌。

盡管目前喜茶的坪效有所下降，奈雪通過PRO店不斷調(diào)整成本結(jié)構(gòu)。但就目前而言，現(xiàn)有規(guī)模較大的現(xiàn)制新式茶飲連鎖品牌中，喜茶模式背后依然有差異化的商業(yè)競爭效率。

也正是因為如此，市場普遍認(rèn)為喜茶降價的手段，會對行業(yè)整體產(chǎn)生普遍的壓力。相比于喜茶，大部分品牌并沒有充分的護城河來與之開展價格戰(zhàn)。

未來可以預(yù)見的是，隨著茶顏悅色等品牌受成本等因素影響漲價，以及喜茶等頭部高端品牌在擴張訴求下降價，未來在中端價格的奶茶戰(zhàn)爭必然會更加慘烈。

其實喜茶創(chuàng)始人聶云宸一直是一個很愛護品牌羽毛的人。

聶云宸曾多次對媒體表達了如果規(guī)模擴張速度超越了品牌勢能的承載能力，會導(dǎo)致品牌能力下降的擔(dān)憂，“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠”。而對于連鎖品牌來說，更重要的是“品牌勢能和時機、規(guī)模之間的平衡”。

然而，相比此前的品牌快速擴張，新式茶飲已經(jīng)逐步進入了下半場。

或許相比于品牌勢能，如何服務(wù)好零售效率和消費者，打好每一場陣地戰(zhàn)，才是各大品牌更需要考慮的事情。

喜茶手造，75元一杯，新茶飲“內(nèi)卷”，奶茶也喝不起了？

文｜AI財經(jīng)社 陳暢

編輯｜陸佳

不知道從什么時候起，喝一杯奶茶要付出超乎想象的代價。

位于深圳市龍崗區(qū)的志健時代廣場，一條不到兩百米的街鋪里，聚集了十多家奶茶店，有蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草、古茗、LINLEE手打檸檬茶等，可以說是名副其實的“奶茶一條街”。但“秋天的第一杯奶茶”，是選更親民的蜜雪冰城、還是更奢侈的喜茶？對于當(dāng)?shù)氐暮芏嗳藖碚f尤為艱難。

今年4月份，首次登陸深圳的茶顏悅色快閃店，創(chuàng)出了“超6萬人排隊，代購費要500元”的盛況，喝一杯奶茶已經(jīng)不是一個簡單的事情。今年中秋，喜茶全球首家手造店在深圳南頭古城正式營業(yè)，店內(nèi)共計50余款產(chǎn)品，其中購買人數(shù)較多的雙搗山竹芭樂、慢磨山竹仙露，價格已達到75元一杯，而即便這樣，現(xiàn)場也要排上2個小時才能喝上。

不少消費者感慨：“從什么時候起，喝一杯奶茶要付出如此超乎想象的時間和金錢的代價了？”

據(jù)美團《2021茶飲消費洞察》，全國奶茶店數(shù)量前15的城市中，廣州排名第一，深圳排名第二。2020年，隨著疫情逐漸恢復(fù)，到店飲品消費也漸漸復(fù)蘇，茶飲消費同比增長了150%。而這背后，為了爭奪日益壯大的奶茶消費群體和市場，奶茶品牌們開啟了內(nèi)卷之戰(zhàn)。

新式茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重

“小時候，奶茶是校門口5元就能買到的開心茶飲。而長大以后，奶茶是茶、水果、芝士、奶蓋、谷物的綜合體，是朋友圈素材或日常社交請客的工具。”一位奶茶愛好者這樣描述。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)，中國新式茶飲消費者規(guī)模自2017年以來持續(xù)增加，預(yù)計2021年將達到3.65億人。另據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元，預(yù)計到2025年達3400億元，年復(fù)合增長率達到24.5%。

平安證券研究所報告稱，如今的現(xiàn)制茶飲已從粉末調(diào)制時代進化至新茶飲時代，發(fā)展至今經(jīng)歷了3個階段：連鎖化、高端化、品牌創(chuàng)新化。

其中的前兩個階段發(fā)生在2015年以前，那時奶茶的制作多由“粉末沖水勾兌”或者再在“茶底加奶精”完成，價格一般在10元以內(nèi)；在某些核心商圈，一杯奶茶能賣到20元左右。這類代表品牌包括蜜雪冰城、一點點、快樂檸檬、COCO都可奶茶等。

2016年后，奶茶進入“3.0新茶飲時代”，商家開始使用天然原料進行優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，再加入新鮮水果或鮮奶等進行調(diào)味，一杯奶茶的價格通常在20元以上。代表性品牌則有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。

整個過程中，奶茶從材料、包裝、環(huán)境等各方面進行了一系列升級，奶茶價格也隨之水漲船高。這與奶茶的目標(biāo)群體——年輕人的消費升級趨勢密切相關(guān)。艾瑞咨詢報告顯示，從新式茶飲代表品牌的用戶年齡來看，90后與95后占比超6成，他們注重顏值，愿意取悅自己、追求體驗感、敢于擁抱國潮，這些消費習(xí)慣正在重新定義新式茶飲消費市場。

奶茶與其它餐飲品類不一樣，其行業(yè)壁壘較淺，而年輕人對茶飲口味又往往缺乏忠誠度。為了持續(xù)不間斷地創(chuàng)造新鮮感吸引他們，新式茶飲品牌想盡辦法在一杯小小飲料里“做文章”。像以往的珍珠、椰果奶茶已變得過時，如今向奶茶中添加奶蓋、芝士已是標(biāo)配，同時還有紅豆、麻薯、奧利奧等這些添加物也大行其道，更有甚者像不知名的油柑、黃皮等帶著強烈地域特征的水果也被挖掘了出來，添加到奶茶里。

圖源：脫口秀大會第四季截圖

“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個的咸蛋黃。我感覺我喝的不是奶茶，而是一顆兌了水的粽子?！泵摽谛阊輪T龐博的這個段子雖然略有夸張，但卻十分生動形象。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶茶飲SKU均為40個左右，2020年三家品牌茶飲上新均在40次左右，達到了每1-1.5周推出一款新品這樣的頻率。

不過，因為奶茶品類多以芝士茶、水果茶、牛乳茶、純茶等幾個品類為主，所以產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，這一度引發(fā)各家的隔空“口水戰(zhàn)”。

2018年11月，“奈雪的茶懟喜茶抄襲”登上微博熱搜，火藥味十足。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈指責(zé)喜茶抄襲奈雪的芝士草莓，又抄了霸氣蜜桃、霸氣黑桃、霸氣石榴、霸氣車?yán)遄?。喜茶?chuàng)始人聶云宸則不甘示弱，在該條朋友圈底下直言“抄襲之說”十分幼稚。他表示，創(chuàng)新不是“搶時間占位”，真正創(chuàng)新的困難恰恰是要去發(fā)現(xiàn)裂縫與不足并提供更好的東西。

其他新晉網(wǎng)紅奶茶品牌也被迫卷入差異化競爭之戰(zhàn)。茶百道的豆乳玉麒麟受熱捧，蘭熊在原料上采用本地純鮮奶做原料，滬上阿姨則以血糯米最為出名。對于該現(xiàn)象，一位業(yè)內(nèi)人士告訴AI財經(jīng)社：“眾多嘗試未必成功，但不嘗試就很有可能會敗退?！?/p>

奶茶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，都包含水果茶、芝士茶等品類。圖源：平安證券研究所

奶茶界“內(nèi)卷”加劇

消費者看到的是奶茶又多又貴，企業(yè)面臨的卻是競爭加劇和不賺錢的殘酷現(xiàn)實。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，中國新式茶飲門店數(shù)量在2019年突破50萬家，其后受疫情影響，門店數(shù)量降至48萬家，但預(yù)計2021年門店數(shù)量將增至55萬家。

這其中，有像喜茶這類新興玩家，也有一些跨界老店的加入，它們或是靠超強的融資速度，或是以自身品牌影響力做支撐，在各個細(xì)分賽道上比拼火力。

2021年2月份才開出第一家店的檸季，因為引進字節(jié)跳動投資而備受關(guān)注，短短四個月，便開出了150多家店。檸檬茶品牌丘大叔靠“鴨屎香檸檬茶”走紅，9月也完成了1億元Pre-A輪融資。

據(jù)不完全統(tǒng)計， 2021年上半年茶飲品牌共發(fā)生融資18起，披露總金額超52億元，融資事件數(shù)量和所披露金額都已經(jīng)高過2020年全年，達10年來的頂峰。

連王老吉和娃哈哈等傳統(tǒng)飲料企業(yè)也按捺不住，開始進軍新式茶飲，意圖顛覆消費者認(rèn)知。王老吉開出“1828王老吉”茶飲店，主打“健康、養(yǎng)生”概念，店內(nèi)菜單上是古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養(yǎng)生奶茶等系列，試圖解決年輕人喝奶茶擔(dān)心熱量高的問題。娃哈哈售賣的則是自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶等元素的乳酸飲品。

新零售專家鮑躍忠向AI財經(jīng)社表示，新茶飲已經(jīng)進入高度白熱化狀態(tài)，激烈競爭下，未來關(guān)鍵要看誰的營銷能力更強、產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代能力更強，這一點對企業(yè)發(fā)展非常重要。

“盡管消費者或許難以接受和理解75元一杯的喜茶手造茶，但該舉措對提升喜茶品牌影響有一定作用，在低、中、高的產(chǎn)品組合競爭中有助于其擴大消費群體?！滨U躍忠認(rèn)為。

喜茶手造店，圖源：喜茶供圖

相較于企業(yè)自身的危機意識，催化奶茶業(yè)“內(nèi)卷”的外力因素來源于資本下注帶來的盈利壓力。新式茶飲大部分采用直營模式，且喜茶、奈雪的茶、樂樂茶曾明確表示不加盟，但直營又意味著重資產(chǎn)投入和重人力，賺錢難已成為行業(yè)共識。

根據(jù)此前奈雪的茶的招股書，2018年-2020年，公司凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，累計虧損超過3個億。至2021年上半年其凈利潤才扭盈為4820萬元。

雖然盈利轉(zhuǎn)正，但究其原因，很大一部分來自于其拓店速度。而事實上，奈雪上半年在一線和新一線城市新開的61家門店也為其帶來較大的成本焦慮。財報顯示，上半年奈雪的茶材料成本為人民幣4.66億元，占據(jù)收益的39.5%，較2020年同期增長43.6%；員工成本為3.68億元，占總收益的31.2%。

據(jù)《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)，2020年內(nèi)停業(yè)、清算、吊銷、注銷的奶茶企業(yè)高達1.4萬家，注銷數(shù)量與開店數(shù)同時走高，足以說明新式茶飲行業(yè)的企業(yè)更新率之快。

另外，新型現(xiàn)制茶飲也存在爆品配方被模仿的問題，據(jù)此前平安證券研究所的報告顯示，部分新型茶飲轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，用戶粘性也較低，競爭激烈，格局分散。近些年每年大量新門店關(guān)閉，存活率不足18.8%。

背后是資本“內(nèi)卷”

奈雪的茶和樂樂茶均采用“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品線戰(zhàn)略，并且奈雪的茶還賣起茶禮盒和休閑零食。上半年財報顯示，其伴手禮及零售產(chǎn)品占比3.3%；喜茶曾經(jīng)也是以現(xiàn)制茶飲為主，但后來陸續(xù)發(fā)布了瓶裝無糖氣泡水、歐包、酒精飲料、咖啡等產(chǎn)品；還有茶顏悅色入股網(wǎng)紅果飲“果呀呀”、樂樂茶設(shè)計售賣衍生周邊商品等。

就連“平價之王”蜜雪冰城也拓寬了它的消費者，向高端進軍，相繼推出茶飲高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”等。

伴隨著邊界擴張，越來越多的上市消息傳來。近年來沖刺上市的新茶飲企業(yè)名單中，包括了喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、樂樂茶等頭部品牌，IPO募資的區(qū)間多在3億-5億美元。

北京南山投資創(chuàng)始人周運南向AI財經(jīng)社分析稱，新式茶飲紛紛謀求上市的目的有四：一是為了企業(yè)更快捷地融資；二是給企業(yè)更合理的估值；三是提高品牌知名度；四是投資機構(gòu)便捷退出。

然而，“奶茶上市公司前赴后繼，實際上就是企業(yè)間從銷售市場的內(nèi)卷延長到了資本市場的內(nèi)卷，這也預(yù)示著未來新式茶飲賽道必然會產(chǎn)生行業(yè)間的大并購和大洗牌?！敝苓\南表示。

奈雪的茶在2021年中報里提到，受益于上市融資，公司現(xiàn)金流從去年底的5億元暴增至48.08億元，且負(fù)債率從去年底的112.8%降至本期的28.7%?？梢?，上市融資是“鐵道理”。

鮑躍忠則表示，資本市場看中的是一個企業(yè)的規(guī)模和未來預(yù)期。拿到融資的企業(yè)必然會要到二級市場尋求變現(xiàn)，這就驅(qū)動企業(yè)要快速擴大規(guī)模，同時對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何把握上市節(jié)奏、選擇最佳時機登陸資本市場提出考驗。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)，如今近2成95后每周奶茶消費超過100元，近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。他們也許在下單買奶茶時沒有想到，自己每一次20元左右的消費，能夠在短短幾年時間里催生出一個巨大的茶飲市場。而對于身在其中的新茶飲企業(yè)來講，如何搞定這些年輕人就成為了關(guān)鍵。因此，奶茶界這場內(nèi)卷戰(zhàn)役，或許也在短期內(nèi)不會結(jié)束。

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