雅戈?duì)柺钦憬瓕幉ǖ钠放疲?979年創(chuàng)立，現(xiàn)在服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，它的產(chǎn)品線(xiàn)很廣，涉及襯衫、西服、大衣、夾克、領(lǐng)帶和T恤等。

雅戈?duì)柕亩ㄎ皇瞧蛴谥心耆?，所以它的衣服?huì)顯得更加老練一些，很適合職場(chǎng)高層男性領(lǐng)導(dǎo)或者事業(yè)單位公務(wù)員、還有從事一些比較莊嚴(yán)的工作，比如說(shuō)律師等，因?yàn)樗目钍奖容^正式和商務(wù)。

當(dāng)然了也有一些人說(shuō)相對(duì)老氣一些，但是它家衣服的質(zhì)量確實(shí)很OK，價(jià)格也比較貴，比如它的襯衫，西服、西褲，采用的是純棉羊毛，這種面料手感會(huì)比較柔順，穿起來(lái)舒適保暖且柔和。

畢竟是中高端的檔次，襯衫300-500，西服1000+左右這個(gè)區(qū)間的銷(xiāo)量比較好。

柒牌也是福建的一個(gè)服裝品牌，創(chuàng)立于1979年，終端門(mén)店有3000家。

柒牌是做高端男裝的，屬于高檔次的一線(xiàn)品牌，它家衣服用料高端，工藝嚴(yán)謹(jǐn)，做工精細(xì)，品質(zhì)和細(xì)節(jié)各方面非常OK，完全不輸國(guó)際大牌。

柒牌男裝整體定位也是商務(wù)休閑，款式看起來(lái)都非常的穩(wěn)重大氣，設(shè)計(jì)也比較簡(jiǎn)約，質(zhì)量也非常好。

它的產(chǎn)品有中國(guó)元素味道在，它的“中華立領(lǐng)”就賣(mài)得很好，也是品牌的代表性產(chǎn)品。柒牌的衣服線(xiàn)上線(xiàn)下差別挺大的，商場(chǎng)的價(jià)位稍微貴一些，電商的款式比較便宜一些。

羅蒙也是妥妥的老牌男裝，早期以中高檔西服、襯衫為主，現(xiàn)在品類(lèi)也非常齊全了，羽絨服、夾克、針織衫、牛仔褲等等都有。

它家的男裝大致可分幾類(lèi)：以正裝為主的雅致系列，以休閑裝為主的都市生活系列、以貼近國(guó)際時(shí)尚流行元素為主的輕潮風(fēng)尚系列。

單就西裝而言的話(huà)，羅蒙無(wú)論是品牌影響力還是銷(xiāo)量，都在前五的水平，西服單價(jià)位在300-500區(qū)間，性?xún)r(jià)比高，夏季的襯衫和短袖基本上打折的時(shí)候也在100左右。

很多人買(mǎi)羅蒙，都看到了林志穎代言，確實(shí)不得不說(shuō)，它這個(gè)代言人選得不錯(cuò)，一下子讓這個(gè)品牌很多年都沒(méi)有變，年輕人買(mǎi)羅蒙，十幾年過(guò)去來(lái)了，還是他代言，還可以選羅蒙。

勁霸男裝知名度也挺高的，它家的茄克是非常有名的，還有專(zhuān)門(mén)的國(guó)家級(jí)茄克實(shí)驗(yàn)室，勁霸男裝總部位于上海，是中國(guó)高級(jí)時(shí)尚茄克領(lǐng)先品牌，商務(wù)休閑男裝開(kāi)創(chuàng)性品牌。

很多中年男人買(mǎi)夾克，首選勁霸，以前電視臺(tái)的廣告經(jīng)常播。后續(xù)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向商務(wù)、休閑這個(gè)行列，做的服飾也是更面向大眾，可以說(shuō)老少皆宜，質(zhì)量和口碑也是相當(dāng)不錯(cuò)。

現(xiàn)在的勁霸，商務(wù)和休閑的調(diào)性都比較明顯，穿它的衣服，基本上有商務(wù)范，也有休閑范，這也是大家所喜愛(ài)的原因之一，可以說(shuō)是適合很多場(chǎng)合穿搭。

還有一點(diǎn)它的羽絨服做得也是相當(dāng)可以，也有著商務(wù)休閑的特質(zhì)，都是成熟男性必選的品牌。

才子男裝創(chuàng)建于1983年，是福建莆田的牌子，最早是梁朝偉代言，讓很多人記住。

才子的男裝產(chǎn)品涉及襯衫、西服、茄克、T恤、毛衫、西褲、休閑褲及男裝配飾品等，風(fēng)格比較簡(jiǎn)約大氣的感覺(jué)，非常適合40-50歲中年男人穿。

很多人不知道才子男裝的前身是一個(gè)紐扣廠(chǎng)，也是從一粒紐扣、一件襯衫開(kāi)始，逐步打造出中國(guó)中高端男裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，現(xiàn)在也有2000多家門(mén)店，在男裝中知名度和口碑也不錯(cuò)。

雅鹿這個(gè)牌子其實(shí)很神奇，最早是做代工起家的，后來(lái)自產(chǎn)自銷(xiāo)，轉(zhuǎn)型做品牌。

雖然品牌的名字沒(méi)有前面幾個(gè)大，但是它的銷(xiāo)量確實(shí)非常厲害。首先，它的夾克衫是一大爆款，很多中年男人都買(mǎi)過(guò)。

其次，它的羽絨服，1998年，投產(chǎn)的一款的羽絨服，當(dāng)時(shí)就非常成功，銷(xiāo)售一空，直到今日，雅鹿羽絨服放在整個(gè)行業(yè)，也是比較有代表性的。

因?yàn)樗哪锌钣鸾q服，款式比較時(shí)尚，輕、薄、軟，解決了冬天穿著的很多問(wèn)題。

不過(guò)它家現(xiàn)在電商做得挺亂的，很多的分銷(xiāo)，產(chǎn)品質(zhì)量不一樣，價(jià)格也從59-700元不等，也容易踩雷。

虎都男裝于1988年成立，是香港的一家公司，它是一個(gè)偏歐式風(fēng)格的男裝品牌。

虎都男裝的絲光棉襯衫是非常經(jīng)典的款式，整體偏向法式味道，非常的高端大氣。它男裝的領(lǐng)口設(shè)計(jì)采用歐洲傳統(tǒng)八字領(lǐng)風(fēng)格設(shè)計(jì)，它的西褲確實(shí)是不錯(cuò)的選擇，受到不少男性的追捧。

褲裝是它的一個(gè)大品類(lèi)，也是強(qiáng)勢(shì)推薦的，款式和面料都不錯(cuò)，價(jià)位在200-300之間。

另一主力產(chǎn)品男士上裝，也是售罄率比較高的單品。

上次的文章我也分析過(guò)這個(gè)品牌，現(xiàn)在的皮爾卡丹確實(shí)不比當(dāng)年了，目前在市場(chǎng)流行度方面，比較深受中年人喜歡，所以它家的產(chǎn)品是適合中年爸爸。

款式大多為商務(wù)和商務(wù)休閑裝，夏裝的價(jià)格段在200-500，秋冬外套和皮衣基本上都要上千，打折時(shí)還是比較劃算，比較受歡迎的是褲子和皮大衣。

現(xiàn)在網(wǎng)上皮爾卡丹的店鋪也多，各家不同的分銷(xiāo)，產(chǎn)品的質(zhì)量也不一定好，畢竟現(xiàn)在這個(gè)算是各種“山寨”牌子了。

報(bào)喜鳥(niǎo)是溫州的男裝品牌，總部在永嘉甌北，2007年就掛牌上市。全國(guó)各地也有1500多家門(mén)店。

報(bào)喜鳥(niǎo)西裝在價(jià)格上來(lái)說(shuō)會(huì)偏貴點(diǎn)，外觀(guān)設(shè)計(jì)和版型上都會(huì)偏向于意式風(fēng)格，基本上都要1000左右，材質(zhì)上用的都是純羊毛材質(zhì)，垂感和舒適度都不錯(cuò)。

當(dāng)然也有一些定制款，定制款的話(huà)價(jià)格會(huì)更貴，面料上用的也是國(guó)外進(jìn)口的面料。

日常買(mǎi)報(bào)喜鳥(niǎo)的衣服可以去折扣店買(mǎi)，會(huì)稍微便宜一些。它的服飾整體在，相對(duì)于國(guó)內(nèi)人的體型來(lái)說(shuō)也還好。而它的服飾主要是面向于一些年輕人，凸顯身材，尤其是對(duì)應(yīng)的西裝，也顯得更修身，如果是對(duì)于年輕小伙伴的話(huà)，只可以?xún)?yōu)先考慮報(bào)喜鳥(niǎo)的服飾（西裝）。

另外，他們家還有哈吉斯Hazzys這個(gè)牌子，風(fēng)格有點(diǎn)偏向中高端英倫休閑，適合一些比較喜歡年輕一點(diǎn)的40歲男性穿著。

男性買(mǎi)衣服的頻率可能沒(méi)有女性高，所以大家更看重品牌影響力和口碑。對(duì)于中年男性而言，一些太過(guò)時(shí)尚的款式和過(guò)于老氣的款式都不是很好的選擇，選擇這個(gè)年齡段適合自己身材的衣服，拒絕中年油膩大叔的既視感，活出時(shí)尚感。

你們買(mǎi)衣服，都會(huì)選哪些牌子呢？歡迎在評(píng)論區(qū)交流哦。

文/多啦A夢(mèng)的時(shí)尚教主 原創(chuàng)作品 請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載

老鄉(xiāng)雞的老問(wèn)題，沒(méi)有新答案

斑馬消費(fèi) 沈庹

10月28日晚間，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“老鄉(xiāng)雞”）更新IPO招股書(shū)，繼續(xù)沖擊“中式連鎖快餐第一股”。

上半年披露家底遭遇輪番質(zhì)疑后，創(chuàng)始人束從軒親自對(duì)外回應(yīng)。這一次重新出發(fā)，老鄉(xiāng)雞也做足了準(zhǔn)備，通過(guò)“自曝家丑”等一系列營(yíng)銷(xiāo)事件，賺足了眼球。

然而，老鄉(xiāng)雞的“老問(wèn)題”，仍然沒(méi)有得到解決：?jiǎn)T工的待遇與高流失率，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，區(qū)域擴(kuò)張?zhí)潛p加劇，多種原因引發(fā)的盈利能力偏低，等等等等。

輿論攻勢(shì)和抖機(jī)靈，能讓擅長(zhǎng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的老鄉(xiāng)雞獲得公眾關(guān)注，但是，這能讓公司獲得資本市場(chǎng)更高的認(rèn)可嗎？

三產(chǎn)融合老鄉(xiāng)雞

1982年，年僅20歲的束從軒退伍回到老家安徽合肥肥西縣，拿父母給自己攢的結(jié)婚錢(qián)，投入養(yǎng)雞事業(yè)。僅僅兩年過(guò)去，他就被授予“合肥市先進(jìn)個(gè)體戶(hù)”。

后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的機(jī)會(huì)，便以自己的原材料優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)投身其中。2003年10月，第一家“肥西老母雞”在合肥舒城路開(kāi)業(yè)，招牌菜便是“肥西老母雞湯”。

20年來(lái)，這家公司經(jīng)歷了三次關(guān)鍵躍升：2005年，合肥國(guó)資委旗下的合肥創(chuàng)新投以“明股實(shí)債”的形式投入200萬(wàn)元，幫公司奠定連鎖基礎(chǔ)；2012年，“肥西老母雞”品牌升級(jí)，更名為“老鄉(xiāng)雞”；2019年，安徽本土的國(guó)元證券斥資1.99億入股，助攻全國(guó)化戰(zhàn)略。

與鄉(xiāng)村基強(qiáng)調(diào)“極致性?xún)r(jià)比”的中式連鎖快餐模式，以及老娘舅連鎖快餐+食品工業(yè)的組合拳相比，老鄉(xiāng)雞的業(yè)務(wù)從養(yǎng)殖到食品加工再到餐飲連鎖，“第一+第二+第三產(chǎn)業(yè)”一體化經(jīng)營(yíng)。

公司在安徽的肥西和壽縣，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)雞舍養(yǎng)殖基地，總面積550畝，2021年的出欄量達(dá)到212.77萬(wàn)羽。

所以，老鄉(xiāng)雞門(mén)店的廣告語(yǔ)是，“養(yǎng)了40年的雞，熬了20年的湯”、“養(yǎng)雞是專(zhuān)業(yè)，做雞是順便”。這款“180天肥西老母雞，農(nóng)夫山泉水現(xiàn)燉”的雞湯，被公司培育為超級(jí)大單品，去年賣(mài)掉了2970萬(wàn)份，收入達(dá)到4.53億元。

不過(guò)，公司自己養(yǎng)的雞、自己燉的雞湯，就一定代表了高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和高質(zhì)量嗎？不一定。

這幾年，老鄉(xiāng)雞頻頻因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題，被消費(fèi)者索賠、被監(jiān)管部門(mén)處罰。2019年-2021年及2022年上半年，公司賠款罰款支出分別為186.49萬(wàn)元、389.27萬(wàn)元、646.12萬(wàn)元、228.53萬(wàn)元。

其中，2022年4月，老鄉(xiāng)雞上海凱旋路店，使用過(guò)期餐飲半成品煉制雞油制作“肥西老母雞湯”，被上海長(zhǎng)寧市監(jiān)局沒(méi)收違法所得6273元、罰款8萬(wàn)元。

此次處罰從側(cè)面說(shuō)明，老鄉(xiāng)雞會(huì)在雞湯中添加雞油，用現(xiàn)在的話(huà)來(lái)說(shuō)，這就是“科技與狠活”。

老鄉(xiāng)雞不僅是頭部中式連鎖快餐品牌，也是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)之一。近年，公司獲得安徽“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”稱(chēng)號(hào)，以及“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭”稱(chēng)號(hào)。

為了拿到這個(gè)身份，老鄉(xiāng)雞可謂煞費(fèi)苦心，甚至有可能參與行賄。

近期，證監(jiān)會(huì)給老鄉(xiāng)雞IPO的反饋意見(jiàn)，重點(diǎn)問(wèn)及“金樹(shù)芳案”，要求說(shuō)明束從軒是否涉入，以及對(duì)公司的影響。

安徽省農(nóng)委農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化指導(dǎo)處原處長(zhǎng)金樹(shù)芳，2004年-2013年期間，在安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的申報(bào)、評(píng)審、復(fù)審，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的推薦申報(bào)等方面，為他人提供幫助，索賄、受賄以及巨額財(cái)產(chǎn)來(lái)源不明，2015年落網(wǎng)。

不過(guò)，在10月28日更新的最新版招股書(shū)中，老鄉(xiāng)雞并未提及上述案件。

盈利不夠怎么辦？

這種“第一+第二+第三產(chǎn)業(yè)”一體化經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，導(dǎo)致老鄉(xiāng)雞的盈利能力處于較低水平，且近年出現(xiàn)持續(xù)性下滑。報(bào)告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%、16.47%。

這一盈利水平，低于同樣跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)、同為中式連鎖快餐龍頭的鄉(xiāng)村基，該公司2019年及2022年前5個(gè)月的毛利率分別為56.99%、56.73%、57.29%、56.62%。

在低毛利之下，老鄉(xiāng)雞為了擠出凈利潤(rùn)，在費(fèi)用率上極力壓制。對(duì)于一家人員密集型的服務(wù)業(yè)公司而言，首先要被擠壓的就是員工成本。

截至2022年6月底，公司員工總數(shù)為16026人——盡管連鎖門(mén)店和公司收入持續(xù)增長(zhǎng)，總員工人數(shù)還是低于2020年底及2021年底的規(guī)模。

這1.6萬(wàn)名員工，其中13714人為正式員工，859名勞務(wù)派遣員工、1455人為勞務(wù)外包。

此前，老鄉(xiāng)雞要求近千名員工離職，后通過(guò)勞務(wù)派遣的形式繼續(xù)在公司工作。另外，公司仍然存在嚴(yán)重的欠繳“五險(xiǎn)一金”的情況。

2019年-2021年及2022年6月底，老鄉(xiāng)雞未繳社保員工數(shù)量分別為8035人、6135人、1874人、1313人，占當(dāng)期員工總數(shù)的比例分別為62.56%、39.84%、12.92%、9.57%。同期，公司未繳住房公積金員工數(shù)量分別為12844人、9731人、2012人、1543人，占當(dāng)期員工總數(shù)的比例分別為100%、63.19%、13.87%、11.25%——在2019年之前，這家上萬(wàn)人的公司，基本都沒(méi)有住房公積金。

有人測(cè)算過(guò)，如果老鄉(xiāng)雞前幾年正常給大部分員工繳納五險(xiǎn)一金，公司為數(shù)不多的利潤(rùn)將被清零。

鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅和張興強(qiáng)廚師出身，公司強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)炒”，所以會(huì)把旗下的主廚數(shù)量作為核心競(jìng)爭(zhēng)力；老娘舅以食品工業(yè)為基礎(chǔ)，通過(guò)連鎖門(mén)店和外賣(mài)渠道銷(xiāo)售，提高了整體運(yùn)營(yíng)效率，降低了人力資源成本。在對(duì)人才體系的依賴(lài)上，老鄉(xiāng)雞同樣介于鄉(xiāng)村基和老娘舅之間。

也許正是因?yàn)檫@些原因，老鄉(xiāng)雞報(bào)告期內(nèi)員工流失率極高，2019年-2021年分別為42.50%、47.47%、47.87%。

低毛利率的背景下，再通過(guò)犧牲員工利益的低費(fèi)用率模式，老鄉(xiāng)雞總算是穩(wěn)住了自己的基本盤(pán)。

2019年-2021年及2022年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入28.59億元、34.54億元、43.93億元、20.22億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元、7611.69萬(wàn)元。

去年，老鄉(xiāng)雞凈利率3.07%，高于鄉(xiāng)村基的2.37%，低于區(qū)域集中且外賣(mài)業(yè)務(wù)出色的老娘舅（4.13%）。

老鄉(xiāng)雞的業(yè)績(jī)中，相當(dāng)一部分來(lái)自加盟模式。

公司從2020年開(kāi)始試水加盟業(yè)務(wù)，截至目前旗下門(mén)店總數(shù)為1099家，其中直營(yíng)店997家、加盟店102家。2020年、2021年及2022年上半年，加盟業(yè)務(wù)收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.33%、1.90%、3.29%。

這上百家加盟店，每年要給老鄉(xiāng)雞貢獻(xiàn)上千萬(wàn)的加盟費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，還有規(guī)模同樣可觀(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入。

如果老鄉(xiāng)雞沒(méi)有加盟業(yè)務(wù)，其盈利能力可能也不會(huì)比采用全直營(yíng)模式的鄉(xiāng)村基好多少。

對(duì)外擴(kuò)張，繼續(xù)虧損

早期，無(wú)論是重慶的鄉(xiāng)村基，湖州的老娘舅，還是合肥的老鄉(xiāng)雞，都是典型的區(qū)域性連鎖快餐企業(yè)。

老娘舅選擇深耕長(zhǎng)三角，以連鎖快餐業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，發(fā)展團(tuán)餐、食品、預(yù)制菜等業(yè)務(wù)，類(lèi)似于廣州酒家。

而鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)于本地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，都選擇了對(duì)外擴(kuò)張。鄉(xiāng)村基從重慶起家，早期以川渝為核心市場(chǎng)，后來(lái)推出副品牌大米先生東擴(kuò)，進(jìn)軍湖北、湖南、上海等地。

2017年初，湖北老鄉(xiāng)雞和江蘇老鄉(xiāng)雞成立，外省門(mén)店相繼落地；次年，公司收購(gòu)“武漢永和”部分門(mén)店，進(jìn)一步加快在全國(guó)的發(fā)展步伐；2019年上海，2020年浙江、廣東和北京，2021年河南與山東，公司的全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)逐步鋪開(kāi)。

截至2022年6月底，公司在安徽省內(nèi)擁有668家門(mén)店，其他區(qū)域分別為：江蘇168家、湖北125家、上海83家、浙江25家、北京16家、深圳12家、河南2家。

這些對(duì)外擴(kuò)張，給公司帶來(lái)了巨額虧損。2021年，全資子公司湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞、老鄉(xiāng)雞（上海）、浙江老鄉(xiāng)雞、廣東老鄉(xiāng)雞、北京老鄉(xiāng)雞分別虧了3842.30萬(wàn)元、3898.54萬(wàn)元、2240.14萬(wàn)元、1390.04萬(wàn)元、2940.48萬(wàn)元、2021.57萬(wàn)元，河南的業(yè)務(wù)公司剛起步，也虧損了數(shù)十萬(wàn)元，總計(jì)1.64億元。2022年上半年，上述虧損繼續(xù)，合計(jì)虧損了9910.96萬(wàn)元。

值得一提的是，老鄉(xiāng)雞對(duì)外擴(kuò)張最早的湖北區(qū)域和江蘇區(qū)域，門(mén)店數(shù)量都超過(guò)100家，5年時(shí)間過(guò)去了，仍然未能實(shí)現(xiàn)區(qū)域盈虧平衡，甚至還是虧損的重災(zāi)區(qū)。

同時(shí)，對(duì)外業(yè)務(wù)擴(kuò)張，也讓內(nèi)控不足的老鄉(xiāng)雞，吃了個(gè)大虧。

2017年10月-2019年5月期間，江蘇老鄉(xiāng)雞財(cái)務(wù)經(jīng)理汪某星，從公司支付寶賬戶(hù)挪用資金2473.80萬(wàn)元。財(cái)務(wù)人員長(zhǎng)期監(jiān)守自盜，公司竟然毫無(wú)察覺(jué)。等到發(fā)現(xiàn)之后報(bào)警，汪某星已去世，追逃無(wú)門(mén)，公司只能硬吞苦果。

忘掉品類(lèi)第一：新消費(fèi)5步打造一個(gè)場(chǎng)景品牌

編輯導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)品牌如果想讓產(chǎn)品吸引更多用戶(hù)，其中關(guān)鍵一步，就是找準(zhǔn)產(chǎn)品真正需要滿(mǎn)足的場(chǎng)景，對(duì)齊用戶(hù)在場(chǎng)景下的真正需求。換句話(huà)說(shuō)，打造場(chǎng)景品牌，也許是新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的一個(gè)可選項(xiàng)。本文作者便做了相應(yīng)解讀，一起來(lái)看看吧。

相信很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)理論，叫奶昔錯(cuò)誤（milkshake mistakes）。

這是關(guān)于麥當(dāng)勞賣(mài)奶昔的故事——為了提升奶昔銷(xiāo)量，麥當(dāng)勞做了大量的用戶(hù)調(diào)查，并根據(jù)反饋對(duì)奶昔產(chǎn)品進(jìn)行了諸多改良。

但最終的結(jié)果是，奶昔是越做越好了，銷(xiāo)量卻沒(méi)有上去。

在調(diào)研過(guò)程中，有個(gè)叫杰拉德·博斯特爾（Gerald Berstell）的人。他與麥當(dāng)勞普遍的用戶(hù)調(diào)查不一樣，其更多是將視角放在用戶(hù)行為上。

比如他發(fā)現(xiàn)：

接近一半的奶昔都是早上賣(mài)掉的；

買(mǎi)家通常獨(dú)自一人；

除了奶昔，他們幾乎不買(mǎi)任何其他食物；他們從不在店里喝奶昔。

通過(guò)進(jìn)一步的用戶(hù)交流，他發(fā)現(xiàn)，所有買(mǎi)奶昔的人都存在漫長(zhǎng)的通勤，他們?cè)陂_(kāi)車(chē)上班的途中喝奶昔。

這是最適合在這種場(chǎng)景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了，邊吃邊開(kāi)車(chē)會(huì)搞得滿(mǎn)手都是。而奶昔，放在剛好空出來(lái)的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，通?？梢曰?0分鐘，上班路上的饑餓與無(wú)聊一并解決了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在這樣的場(chǎng)景下幾乎被忽略了。

他們可能需要更稠的奶昔，這樣就能夠在通勤中打發(fā)無(wú)聊；

他們可能希望購(gòu)買(mǎi)時(shí)更快捷，這樣就能節(jié)省上班路上花費(fèi)的時(shí)間。

不同的產(chǎn)品在不同的場(chǎng)景下，對(duì)應(yīng)了不同的用戶(hù)需求。我們盲目去抓用戶(hù)多變的需求，顯然是低效甚至無(wú)用的。

理清你的產(chǎn)品真正要滿(mǎn)足的場(chǎng)景，才是第一步。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們?cè)谟懻撔孪M(fèi)創(chuàng)業(yè)時(shí)，都會(huì)追求品類(lèi)第一。

《定位》里那句話(huà)的影響力太大了：

“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類(lèi)，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類(lèi)，做到細(xì)分品類(lèi)的唯一，即細(xì)分品類(lèi)的第一。”

在當(dāng)前品類(lèi)成不了第一怎么辦？那就自己創(chuàng)造一個(gè)能成為第一的品類(lèi)。

這一般有兩種方式，要么提出新的概念，要么給現(xiàn)有品類(lèi)加新的定語(yǔ)?？傊?，超級(jí)細(xì)分成為了時(shí)代的主題詞。

這是尤為底層的思考邏輯。

比如一個(gè)人餓了，他會(huì)在火鍋、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多個(gè)品牌中選擇。假如選擇了火鍋，也會(huì)猶豫吃海底撈呢，還是呷哺呷哺？

你看，一層一層的思考邏輯，就像一個(gè)流量漏斗。

這個(gè)時(shí)候，品牌就需要一個(gè)品類(lèi)廣告，例如火鍋就吃海底撈，火鍋就吃小天鵝。這會(huì)使得人們一有該品類(lèi)消費(fèi)需求，就會(huì)直接聯(lián)想到你的品牌。

這種玩法，實(shí)際上是在區(qū)別你與同品類(lèi)之間的心智關(guān)系，也是“品類(lèi)第一”打造的有效路徑。

但這其中，很多品牌其中并沒(méi)有在“品牌”維度上做營(yíng)銷(xiāo)，而是直接跨越到“品類(lèi)”層面。比如重慶有一個(gè)類(lèi)似雞肉湯鍋的品牌，就打出了“不吃火鍋，就吃李子壩梁山雞”的廣告語(yǔ)。

對(duì)于用戶(hù)而言，不吃火鍋，自己還有其他很多種選擇，比如干鍋、烤魚(yú)、小面。但當(dāng)李子壩梁山雞這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)做出來(lái)之后，在大家討論不想吃本地人首選的火鍋品類(lèi)時(shí)，李子壩梁山雞就成為了第一個(gè)想到品牌。

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始跳脫品類(lèi)范圍了。

當(dāng)然，這并不是一個(gè)新鮮事兒?！笆斩Y只收腦白金”“累了困了喝紅?！薄俺酝旰韧杲酪孢_(dá)”等經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑ィ继摿似奉?lèi)。

但他們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在場(chǎng)景之內(nèi)——他們開(kāi)始去做場(chǎng)景品牌。

場(chǎng)景品牌的搭建，其實(shí)有兩方面優(yōu)勢(shì)：

首先，做大場(chǎng)景，它能夠抬升品牌的增長(zhǎng)天花板。

腦白金的場(chǎng)景是送禮，盡管禮品市場(chǎng)還有其他保健品牌，茶葉、煙酒等其他品類(lèi)，腦白金卻成為了送禮場(chǎng)景第一品牌。這也是其成立兩年，便做到12億銷(xiāo)售額（2000年）。

要知道，當(dāng)年太陽(yáng)神、三株口服液、紅桃K、昂立云集的保健品市場(chǎng)本身已是紅海。腦白金重構(gòu)產(chǎn)品場(chǎng)景，直接為自己找到了藍(lán)海市場(chǎng)。

其次，聚焦場(chǎng)景，它能夠與品類(lèi)巨頭形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

喝咖啡的場(chǎng)景，在星巴克的引領(lǐng)下幾乎都是第三空間。此后多年，COSTA的黑色皮質(zhì)雙人沙發(fā)、漫咖啡做舊和類(lèi)似手工制作的座椅等，都是在第三空間的場(chǎng)景下與其競(jìng)爭(zhēng)。

但遺憾的是，星巴克早已搶占了第三空間的心智定位。COSTA等后來(lái)者的同質(zhì)化跟隨，說(shuō)到底都只是為了混個(gè)臉熟，幫星巴克加速教育市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣罷了。

如何與這樣的咖啡巨頭形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？聚焦其他場(chǎng)景。

比如瑞幸咖啡，作為一個(gè)外賣(mài)起家的咖啡品牌，它所提供的解決方案并不是星巴克那種第三空間，而更多是通勤咖啡。

為了快速搶占這個(gè)場(chǎng)景心智下的品牌份額，瑞幸咖啡在財(cái)務(wù)造假事件曝光之后，立即直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，用5000+店鋪搶占寫(xiě)字樓，用規(guī)模宣示自己的場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，大規(guī)模場(chǎng)景植入，比如熱播劇《請(qǐng)叫我總監(jiān)》，資本公司那些經(jīng)理、總監(jiān)，上下班期間都喝瑞幸。

在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶(hù)需要怎樣的產(chǎn)品？

第一應(yīng)該是通勤要求的快。

所以瑞幸為門(mén)店曾定下一個(gè)規(guī)矩，“兩分鐘內(nèi)完成一份訂單”。無(wú)論訂單內(nèi)是一杯，還是多達(dá)十余杯。

這放到星巴克就沒(méi)有必要了。人們來(lái)這里，本身就是享受慢生活。

第二應(yīng)該是更好喝。

在星巴克，人們對(duì)于第三空間的需求遠(yuǎn)大于咖啡本身。但通勤咖啡的真實(shí)需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然買(mǎi)瓶農(nóng)夫山泉更快。

這個(gè)時(shí)候，瑞幸口中的WBC世界咖啡師冠軍團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)調(diào)配、首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩豆、上等阿拉比卡當(dāng)季生豆等，就有必要去烘托了。

如果說(shuō)瑞幸的心智搶占是高舉高打，不太適合中小創(chuàng)業(yè)者，那么江小白表達(dá)瓶的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，你應(yīng)該把它學(xué)會(huì)。

白酒行業(yè)細(xì)分場(chǎng)景至少有五個(gè)：商務(wù)接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)品牌，主要盤(pán)踞在商務(wù)、宴請(qǐng)乃至禮品等市場(chǎng)，但江小白選擇了最小的休閑飲用。

這期間，他們主要打的點(diǎn)是“小聚小飲小時(shí)刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場(chǎng)景。

至于到底是不是年輕人，已經(jīng)不重要了。所以大家在說(shuō)江小白是年輕小酒品類(lèi)時(shí)，其實(shí)是不夠恰當(dāng)?shù)摹?/p>

在這樣的場(chǎng)景下，用戶(hù)的需求又是什么呢？

需要茅臺(tái)那樣的身份象征和陳年佳釀口感嗎？顯然不是。他們可能需要的是一個(gè)表達(dá)情緒的載體，或者是創(chuàng)造話(huà)題的切入口。

表達(dá)瓶上的情懷文案，其實(shí)才是江小白搶占這一場(chǎng)景的關(guān)鍵。通過(guò)在微博、抖音包括現(xiàn)在的小紅書(shū)上，不斷去做相應(yīng)的場(chǎng)景引導(dǎo)，江小白幾乎成為了這個(gè)場(chǎng)景下用戶(hù)選擇的唯一。

此前與朋友在路邊約燒烤，他上來(lái)的第一句話(huà)是“喝江小白還是喝啤酒？” 而不是“喝白酒還是喝啤酒?”

這意味著，至少在一部分人的心智中，這種場(chǎng)景只要喝白酒，那就江小白。

場(chǎng)景細(xì)分，讓這個(gè)品牌在板結(jié)的白酒行業(yè)中生長(zhǎng)了起來(lái)。

第一步，研究行業(yè)格局。

進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，都要研究當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)有格局。

比如辣醬行業(yè)，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，老干媽占據(jù)20.5%的份額，排名二、三名的李錦記和辣妹子的市場(chǎng)份額分別占比9.7%和9.2%。

這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很低，但規(guī)模化特別難。最大的阻礙就是老干媽?zhuān)?/p>

首先，老干媽固化了價(jià)格帶。該品牌占據(jù)了8-15元的價(jià)格帶。

其次，老干媽幾乎壟斷了商超場(chǎng)景。該品牌的高鋪貨率常年占據(jù)各省市場(chǎng)第一位置，但每個(gè)省的第二品牌卻都是不同的，呈現(xiàn)出“有第一，無(wú)第二”的寡頭式格局。

應(yīng)對(duì)這兩個(gè)特點(diǎn)，行業(yè)新進(jìn)入者的切入口就很明顯了。

第一個(gè)切入口是延伸價(jià)格帶，要么比老干媽更便宜，要么更貴。可惜的是，辣醬作為調(diào)味品，價(jià)格敏感度較高，比老干媽低的定價(jià)難以盈利，比它高的定價(jià)又難獲市場(chǎng)。

第二個(gè)切入口則是換場(chǎng)景。人們?cè)诠渖坛瑫r(shí)買(mǎi)辣醬會(huì)想到老干媽?zhuān)渌麍?chǎng)景呢？

第二步，分析目標(biāo)場(chǎng)景。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大家談的最多的其實(shí)是渠道。比如老干媽所在的商超，并不是啥場(chǎng)景，只是完成交易的渠道。

但我個(gè)人認(rèn)為，渠道只是場(chǎng)景的一種表現(xiàn)形式。比如在商超中，老干媽等一眾品牌也會(huì)去思考如何在這個(gè)場(chǎng)景下提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，陳列好看一點(diǎn)？搶占放在貨架中層位置？堆頭做得漂亮一點(diǎn)？

甚至不少品牌還會(huì)直接在商超烹飪、試吃。在“逛”的場(chǎng)景下，推動(dòng)用戶(hù)沉浸體驗(yàn)接觸產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

這也是構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景。

作為新銳品牌，而今像腦白金那種“場(chǎng)景＞品類(lèi)”的選擇并不多見(jiàn)，更多是在品類(lèi)中選擇與巨頭錯(cuò)位的場(chǎng)景。比如江小白錯(cuò)位宴請(qǐng)做小聚小飲。

這個(gè)過(guò)程中，我們?nèi)绾芜x場(chǎng)景？

目標(biāo)場(chǎng)景下競(jìng)品少。

目標(biāo)場(chǎng)景增長(zhǎng)空間大。

目標(biāo)場(chǎng)景進(jìn)入門(mén)檻小。

目標(biāo)場(chǎng)景能帶來(lái)增量用戶(hù)而非爭(zhēng)奪巨頭原有用戶(hù)。

舉個(gè)例子。2015年，一款叫做虎邦的辣醬橫空出世，直接錯(cuò)開(kāi)了老干媽等一眾傳統(tǒng)品牌的原有服務(wù)場(chǎng)景，干起了外賣(mài)。

當(dāng)時(shí)，百度、美團(tuán)、餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)上演，為外賣(mài)增添一項(xiàng)附加值的門(mén)檻很低。

此外，外賣(mài)行業(yè)消費(fèi)的大多是年輕人，愿意嘗試新產(chǎn)品，且對(duì)價(jià)格敏感度低。

更重要的是，外賣(mài)渠道里，還沒(méi)有任何一家辣醬品牌進(jìn)入。

當(dāng)然，外賣(mài)用餐過(guò)程中配上辣醬以增添口味的真實(shí)需求，是這個(gè)場(chǎng)景能夠做大的核心。

很快，與虎邦辣醬就與外賣(mài)TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達(dá)成合作并向全國(guó)擴(kuò)張。

到2018年，虎邦的外賣(mài)終端網(wǎng)絡(luò)已突破10萬(wàn)家，并成為“網(wǎng)紅第一辣醬”。

第三步，產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景。

在真正進(jìn)入目標(biāo)場(chǎng)景時(shí)，品牌需要做的，是打造一款適合這個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

比如老干媽一般是半斤裝產(chǎn)品，包裝材質(zhì)是玻璃瓶。這顯然不適合外賣(mài)場(chǎng)景，虎邦辣醬需要將產(chǎn)品規(guī)格做到可以單次吃完的15g，并避開(kāi)容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

此外，虎邦辣醬還把小包裝產(chǎn)品的價(jià)格定在3-5元。這主要是迎合外賣(mài)場(chǎng)景下，用戶(hù)湊滿(mǎn)減、湊包配送的場(chǎng)景，成為湊單神器。

當(dāng)然，針對(duì)外賣(mài)場(chǎng)景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設(shè)計(jì)上更潮酷、更時(shí)尚一些。這些種種，都是在為場(chǎng)景服務(wù)，為場(chǎng)景消費(fèi)下的用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)。

第四步，營(yíng)銷(xiāo)打透場(chǎng)景。

場(chǎng)景品牌，就是要讓用戶(hù)在特定場(chǎng)景下，第一個(gè)想到你。

為了打透外賣(mài)場(chǎng)景，虎邦辣醬先是影響外賣(mài)重點(diǎn)人群，比如學(xué)生、白領(lǐng)。其通過(guò)百事可樂(lè)、智聯(lián)招聘、BOSS直聘等品牌聯(lián)合，以及網(wǎng)易游戲植入等，開(kāi)始在這群人中刷臉熟。

其后，又與真功夫、鄉(xiāng)村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外賣(mài)場(chǎng)景下形成獨(dú)特的品牌印象。

從根本上來(lái)講，虎邦辣醬進(jìn)入外賣(mài)時(shí)，這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有其他辣醬。當(dāng)它跟著一袋袋外賣(mài)到達(dá)用戶(hù)手上時(shí)，就已經(jīng)做好了打透場(chǎng)景的第一步。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第五步，場(chǎng)景溢出。

大家可能聽(tīng)過(guò)“品牌溢出”。當(dāng)你在某一個(gè)群體中形成品牌效應(yīng)之后，他們身邊的人也會(huì)跟著去了解你的品牌。

嘉御基金衛(wèi)哲就曾談到：拿下25歲女性的產(chǎn)品金牌，打透25歲女性，你的品牌自然會(huì)溢出到其他人群。

具體而言，17、18歲的女孩子會(huì)仰視姐姐們?cè)趺聪M(fèi)，希望自己成熟一點(diǎn)；30、40歲女性希望自己永葆青春，會(huì)俯視25歲女性；25歲女性離開(kāi)大學(xué)3、4年，有自己的收入，開(kāi)始交男朋友，生孩子，這部分人群不僅會(huì)向另一半男性溢出，生了孩子還會(huì)向孩子溢出，同時(shí)影響下一代。

場(chǎng)景溢出與此類(lèi)似。當(dāng)你在某一個(gè)場(chǎng)景中形成品牌效應(yīng)之后，你的用戶(hù)也會(huì)把你帶到其他場(chǎng)景。

比如鑒于外賣(mài)而把包裝做小之后，年輕人發(fā)現(xiàn)虎邦辣醬不止于外賣(mài)，還可以出現(xiàn)在出差旅行、居家一人食等場(chǎng)景——借此，場(chǎng)景就出現(xiàn)了溢出效應(yīng)。

為了適配這些場(chǎng)景，虎邦辣醬只需在產(chǎn)品上做些應(yīng)對(duì)場(chǎng)景需求的小改變。

比如，虎邦辣醬首創(chuàng)30g酸奶杯設(shè)計(jì)，這種小罐裝的設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔時(shí)尚，更貼近年輕人一人食的消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)下我們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索場(chǎng)景品牌，出現(xiàn)的很多結(jié)果是三翼鳥(niǎo)——這是一個(gè)產(chǎn)品覆蓋場(chǎng)景的品牌，比如居家場(chǎng)景，洗衣機(jī)、冰箱等都是這個(gè)品牌的。

這與我們談的場(chǎng)景品牌不一樣，這里的場(chǎng)景品牌更強(qiáng)調(diào)在某個(gè)場(chǎng)景下第一時(shí)間聯(lián)想到的品牌。

那么，我們?yōu)槭裁匆谶@個(gè)時(shí)候去強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景品牌？

前10年，電商基本成為了所有生意的增量。傳統(tǒng)電商是搜索的邏輯，比如我要買(mǎi)一把拖把，就會(huì)在電商品牌搜索“拖把”關(guān)鍵詞，然后再去選擇相應(yīng)的品牌。

這個(gè)時(shí)候，品牌就要成為品類(lèi)第一，成為品類(lèi)代名詞，比如拖把專(zhuān)家大衛(wèi)。

很大一部分人，在購(gòu)買(mǎi)拖把時(shí)，在搜索框填寫(xiě)的關(guān)鍵詞都是“大衛(wèi)”。這樣以來(lái)，其他的拖把品牌則沒(méi)有與用戶(hù)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

這樣的案例有很多，就像衛(wèi)龍之于辣條、足力健之于老人鞋、妙可藍(lán)多之于奶酪棒……

而當(dāng)下，新一代年輕人的消費(fèi)日常浸泡在興趣電商、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)之下。特別是高頻低價(jià)商品，如果你還在等待用戶(hù)主動(dòng)搜索購(gòu)買(mǎi)，那估計(jì)早就被同行截流了。

那么，當(dāng)用戶(hù)有需求的時(shí)候，品牌如何讓他想起自己？最好是預(yù)先在產(chǎn)生需求的場(chǎng)景下，成為這個(gè)場(chǎng)景的第一品牌。

比如夏天去海邊打沙灘排球，大汗淋漓想喝點(diǎn)飲料時(shí)，你會(huì)想到誰(shuí)？還會(huì)在礦泉水、果汁、蘇打水、氣泡水、可樂(lè)，這些品類(lèi)中選擇一個(gè)嗎？

可能大多數(shù)人的回答，直接就是可口可樂(lè)。在往年的廣告中，可口可樂(lè)曾多次展現(xiàn)這樣的場(chǎng)景，并給一代人留下了認(rèn)知錨。

可口可樂(lè)是一個(gè)在構(gòu)建多場(chǎng)景印象的品牌。BOP品牌創(chuàng)始人劉濱曾介紹一個(gè)案例稱(chēng)，土耳其軟飲料市場(chǎng)上，有研究機(jī)構(gòu)就可口可樂(lè)和另一個(gè)本地品牌Cola-Turka，在八個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下比較心智份額。

結(jié)果是，67%的人能在3個(gè)以上場(chǎng)景主動(dòng)聯(lián)想到可口可樂(lè)，而Cola-Turka只有15%。

你可以解釋為可口可樂(lè)是品類(lèi)第一，但充分不必要。相反，場(chǎng)景第一更說(shuō)得通。

本文參考文獻(xiàn)：

[1]克萊·舍基.認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量[M].1.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.

[2]衛(wèi)哲.拿下25歲女性的產(chǎn)品金牌,打透25歲女性[EB/OL].[2022年8月25日].界面新聞.

[3]劉十九. 品牌如何找到“死忠粉”[J]. 商界評(píng)論, 2016(11).

作者：大蒙；編輯：Gawaine；公眾號(hào)：滿(mǎn)意公司（ID：mygsok）

本文由 @滿(mǎn)意公司 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議