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怡寶 PK 農(nóng)夫山泉：創(chuàng)立早了13年，利潤不及20%

賣水這門暴利生意，繼農(nóng)夫山泉后，又有一家飲用水巨頭被傳赴港上市。

從1990年推出國內(nèi)第一款包裝飲用水，怡寶抓住了飲用水市場高速增長和品牌化的契機。在核心品牌以外，怡寶陸續(xù)打造了8個自有品牌，產(chǎn)品線從純凈水一路拓展到果汁、功能飲料、奶茶等，布局從華南地區(qū)向全國市場拓展。

在鐘睒睒創(chuàng)立農(nóng)夫山泉，并打出“農(nóng)夫山泉有點甜”的洗腦廣告語之前，國內(nèi)消費者真正接觸瓶裝水并且認(rèn)可其天然、健康的特點，是來自“包裝水之父”周敬良，一手打造了怡寶。在這之后，圍繞一瓶水的營銷、渠道和水源地之爭，讓這個行業(yè)逐漸往集中化發(fā)展，也誕生了娃哈哈、康師傅和統(tǒng)一等巨頭。

發(fā)展最早的怡寶，按理說占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，然而卻在這些年的競爭中逐漸掉隊，推動全品類飲料的成績也并不出色，甚至被新入局者農(nóng)夫山泉彎道超車。

在包裝飲用水領(lǐng)域，怡寶和農(nóng)夫山泉曾進(jìn)行激烈的角逐。在經(jīng)銷體系上，采用直營+代理的模式，農(nóng)夫山泉鋪設(shè)了更密集的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，多達(dá)243萬個，占到全國終端零售網(wǎng)點數(shù)量的11%。

兩年時間過去，農(nóng)夫山泉拿到了行業(yè)第一的市場份額，而怡寶只能坐到行業(yè)第二的位置。如今隨著時間推移，兩者的差距也在明顯擴(kuò)大，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水零售額已是后者的1.5倍之多。

平價瓶裝水的競爭已經(jīng)趨于同質(zhì)化，于是各家紛紛盯上稀缺的優(yōu)質(zhì)水源地，走高端路線，把高價的天然礦泉水推向市場。在飲用水以外，果汁、功能性飲料、奶茶和咖啡，皆是各大品牌追求創(chuàng)新的重點。

面對激烈的行業(yè)競爭，此時怡寶或許也到了沖刺資本市場的階段，通過融資來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并強化品牌力，遏制增長疲態(tài)。

隨著農(nóng)夫山泉在2020年掛牌上市，鐘睒睒成為國內(nèi)首富，人們才認(rèn)識到，賣水這門不起眼的生意，原來如此暴利。和業(yè)績穩(wěn)步增長的農(nóng)夫山泉相比，起步最早的怡寶用了17年的時間，才將一瓶水做到營收百億元的規(guī)模，中間經(jīng)歷了高速增長后逐漸放緩的起伏階段。

成立于1984年的怡寶，在90年代初將“純凈水”概念從香港引入內(nèi)地，經(jīng)過周敬良的打造，率先在國內(nèi)推出第一瓶純凈水，并很快在華南地區(qū)打開市場，周敬良也因此有了國內(nèi)“包裝水之父”的名號。

在周敬良看來，一瓶好水的定義，除了好品質(zhì)，還要搭配響亮的營銷口號，體現(xiàn)品牌文化。于是在摸索品牌定位的過程中，怡寶在1988年采用法文C＇estbon作為商標(biāo)，意思是“很好”，推出了市面上最早的瓶裝蒸餾水，規(guī)格是整箱15瓶，每瓶600毫升。

從深圳起家，一直以來穩(wěn)占華南市場，怡寶在全國性擴(kuò)張上還是占據(jù)不少優(yōu)勢。怡寶對早期的擴(kuò)張戰(zhàn)略，將其總結(jié)為“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”，背后一方面是通過自建廠與OEM廠結(jié)合搭建供應(yīng)鏈，另一方面憑借背靠華潤集團(tuán)的零售渠道優(yōu)勢，快速向其他地區(qū)擴(kuò)張。

對經(jīng)銷體系的管理上，怡寶曾選擇在一批試點城市，對銷售模式進(jìn)行優(yōu)化，扁平化為3級或2級，減少一個層級可節(jié)約每箱2-4元的銷售毛利。目的是加大終端投入，增加對終端的直接掌控能力，進(jìn)而增加公司利潤。

賣水的生意能有多賺錢？拿農(nóng)夫山泉舉例，自稱是“大自然的搬運工”，農(nóng)夫山泉到全國十大優(yōu)質(zhì)水源地取水，掌握稀缺的水資源，在各種包裝營銷下闖入市場，一瓶水的毛利率高達(dá)60%，茶飲料和功能性飲料的毛利率也能到50%以上。

同樣是靠著高毛利的包裝飲用水，怡寶輕松年入幾十億元，以高于行業(yè)整體增速增長。在產(chǎn)品矩陣上，圍繞怡寶這一核心品牌，拓展不同規(guī)格的瓶裝水和桶裝水，并推出子品牌“加林山”，瞄準(zhǔn)天然礦泉水。

在全速拓展下，怡寶包裝水覆蓋網(wǎng)點數(shù)在2014年達(dá)到128萬個，市場份額達(dá)到13.8%，擠進(jìn)了行業(yè)前三。到2016年，怡寶包裝水銷量同比增長18%，在行業(yè)中的排名上升到第二位。

憑借包裝水站穩(wěn)腳跟，怡寶開始發(fā)力飲料業(yè)務(wù)。先是與日本麒麟合作，得到授權(quán)銷售“午后奶茶”、“火咖”系列，再到上新營養(yǎng)素飲料“魔力”，怡寶朝著多元化目標(biāo)推進(jìn)，產(chǎn)品線覆蓋了純凈水、礦泉水、奶茶、咖啡和功能飲料，SKU拓展到30個。

2017年，怡寶的營收突破百億規(guī)模，達(dá)到100.35億元，較上一年增長了8.4%。然而此后，怡寶便進(jìn)入營收放緩甚至下滑的階段。2018年，怡寶的營收為104.35億元，同比增長僅3.98%。而2019年，怡寶的營收下降至103.98億元。

眼看營收下滑的信號，怡寶開始轉(zhuǎn)型升級，將包裝水SKU增至10個，同時加速上新桃桃假日、葡萄假日等果汁飲料，以及茶飲料“佐味茶事”、菊花茶“至本清潤”等。

從目前怡寶披露的利潤總額來看，2020年怡寶的利潤總額為10.37億元，而農(nóng)夫山泉的凈利潤為52.77億元，約為前者5倍。

營收方面，怡寶未披露過2019年之后的數(shù)據(jù)，只能類比同時期的農(nóng)夫山泉。怡寶2019年的營收為103.96億元，農(nóng)夫山泉同期的營收240.21億元，是怡寶的超過2倍。

同樣做著賣水的生意，成立比怡寶晚13年的農(nóng)夫山泉，在短時間內(nèi)完成彎道超車，在市占率上與其拉開差距，其成長速度也是娃哈哈、康師傅和統(tǒng)一等老牌玩家難以追趕的。

實際上，處于高速發(fā)展期的怡寶，也曾短暫超越過農(nóng)夫山泉。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，怡寶、農(nóng)夫山泉市場占有率分別為20.4%和20.1%。

不過在此之后，農(nóng)夫山泉持續(xù)領(lǐng)先，而怡寶只能占據(jù)行業(yè)第二。截至2021年，農(nóng)夫山泉市場占有率為26.5%，怡寶為位居第一21.3%，可以看到，二者的差距在不斷拉開。

從產(chǎn)品上新、營銷策略和渠道等多方面來看，怡寶輸給競爭對手的，遠(yuǎn)不止于2元包裝水市場。

農(nóng)夫山泉在2003年布局飲料業(yè)務(wù)，推出果汁飲料“農(nóng)夫果園”，第二年推出功能性飲料“尖叫”。在2011年開創(chuàng)無糖茶品類，農(nóng)夫山泉推出了“東方樹葉”，在10多年時間里一共孵化11個品牌，涵蓋包裝飲用水、茶飲料、運動飲料和果汁飲料四大類。這些暢銷單品，市場份額都能排到行業(yè)前三。

正當(dāng)農(nóng)夫山泉大展身手，加速孵化新品牌，拓展新品類。一心想要發(fā)展飲料品類的怡寶，卻在孵化品牌、研發(fā)新品的過程中逐漸掉隊。

對于飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展，怡寶在2015年提出“雙聚焦”策略：產(chǎn)品從18個SKU聚焦到7個SKU，區(qū)域聚焦在華南、華東兩大市場。同時對原有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行迭代，開發(fā)新品。

精簡SKU帶來的直接影響是增長空間受限，且在缺少爆款的情況下，很快觸到天花板。

拿功能飲料“魔力”來說，怡寶在2017 年將其升級為“新魔力”，以氨基酸成分作為差異化賣點，從內(nèi)到外包裝品牌年輕化的屬性，并且押注電商渠道。售價4元一瓶的魔力，價格已經(jīng)比5元的農(nóng)夫山泉“尖叫”、寶礦力水特要劃算。

然而產(chǎn)品僅有檸檬和西柚兩種口味，不如其他品牌提供的選擇豐富。尤其是其他品牌打出了低糖和0脂的賣點，更切合消費者的健康需求。從電商平臺的銷量來看，月銷只有兩位數(shù)的新魔力，遠(yuǎn)不如銷量上千的寶礦力水特、脈動和農(nóng)夫山泉“尖叫”那樣受歡迎。

而在水果飲料和果汁飲料領(lǐng)域，怡寶推出蜜水系列和假日系列，依舊走高性價比路線，但銷售的火熱程度并不持久。而農(nóng)夫山泉針對果汁含量的不同，細(xì)分出低濃度果汁、中濃度果汁、非濃縮還原純果汁產(chǎn)品三類，打造了“水溶C100”、“農(nóng)夫果園”、“NFC果汁”“17.5°”這4個品牌，推出近20個SKU。

另外怡寶新推出的“佐味茶室”和原味菊花茶兩大品牌，撐起了現(xiàn)有的茶飲料品類，但知名度遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉的茶派和東方樹葉。

產(chǎn)品矩陣單薄，上新速度慢，直接影響到怡寶的營收增長。2013年，怡寶的SKU為30個，經(jīng)過一番精簡化調(diào)整，SKU在2017年下降至15個。在轉(zhuǎn)型升級后，新品牌接連登場，到2020年底，怡寶共有35個SKU。

（怡寶2020年產(chǎn)品全家福）

與加大新品研發(fā)力度的農(nóng)夫山泉相比，在2020年一年時間里，農(nóng)夫山泉開發(fā)了蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料和植物酸奶產(chǎn)品，新增15個SKU。

從研發(fā)投入來看，怡寶遠(yuǎn)不及農(nóng)夫山泉。其實對于包裝飲用水來說，無需過重的研發(fā)投入，在口味和外包裝上做創(chuàng)新，玩轉(zhuǎn)營銷傳播，能夠快速建立消費者認(rèn)知度。因此怡寶早期在研發(fā)方面的投入一直較低，基本處在2000萬元以下的規(guī)模，而農(nóng)夫山泉的研發(fā)成本超過1億元。

可以說，在任何一個細(xì)分品類，怡寶要么入局太晚，要么產(chǎn)品力不足，最終沒能打造出競爭力足夠強的明星級品牌。即使嘗試流量打法、發(fā)力電商渠道，都沒有激起太大的水花。

作為一家賣水的公司，除了占據(jù)水源優(yōu)勢，豐富產(chǎn)品矩陣，必不可少的是對渠道的把控能力。農(nóng)夫山泉在上市前，通過4454名經(jīng)銷商，覆蓋了全國243萬個以上的終端零售網(wǎng)點。正是憑借發(fā)達(dá)的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)夫山泉很快后來居上。

隨著純凈水和天然水逐漸同質(zhì)化，飲品巨頭們開始紛紛推出高端飲用水，進(jìn)行差異化競爭。

怡寶在今年4月上新“怡寶露”，為玻璃瓶裝的飲用天然礦泉水。一瓶350ml的怡寶露售價為15元，價格比肩市面上不少高端飲用水。

相似規(guī)格的，法國依云的玻璃瓶礦泉水，在京東自營的單價約為9.5元。挪威高端水品牌芙絲VOSS，玻璃瓶天然泉水單價為16.6元。農(nóng)夫山泉的玻璃瓶天然礦泉水，在天貓的單瓶售價為30元。

在飲用水產(chǎn)品線中，怡寶的布局已經(jīng)相對完善。若專做飲用純凈水，客單價偏低，且創(chuàng)新空間已經(jīng)所剩無幾。走高端路線，成為怡寶提高品牌定位的突破口。而瓶裝水走向高端化背后，這場巨頭們爭相參與的角逐，背后實際上也是圍繞水源之爭。

在瓶裝水巨頭們眼中，關(guān)于水的種類存在著一條“鄙視鏈”。其中最為基礎(chǔ)的純凈水，為自來水灌溉，包括地表、地下和公共供水系統(tǒng)，通過過濾加工，就成了純凈水。發(fā)展較早的康師傅、娃哈哈等飲用水企業(yè)，基本上采用這種方法，性價比更高，單瓶低至1.5元。

而品質(zhì)稍高的天然水，來自水庫、湖泊等地表水，含礦物元素，堅守這一定位的就有農(nóng)夫山泉，占據(jù)2元的價格帶。進(jìn)一步強調(diào)稀缺性的，則是天然礦泉水，采自地下深層巖石，含有特定含量的礦物質(zhì)和微量元素，單價可以賣到3元至30元不等。

優(yōu)質(zhì)的水源地具有稀缺性，黃金水源地變得越發(fā)搶手。在長白山水源地，除了農(nóng)夫山泉，還有怡寶、恒大冰泉等品牌紛紛到這里建廠。在國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源短缺的情況下，行業(yè)龍頭開始將目光瞄向海外，例如百歲山到意大利挖掘水源地并投產(chǎn)，打造國際化路線。

在優(yōu)質(zhì)水源的基礎(chǔ)上，營銷加上全渠道鋪設(shè)，能夠?qū)⒁黄克蛟斐杀?。農(nóng)夫山泉賣的第一款包裝飲用水，水源來自千島湖。也是在那一年，農(nóng)夫山泉喊出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的口號，通過營銷打出差異化路線，同時建立深度下沉的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

為了強調(diào)品質(zhì)，提高品牌形象，農(nóng)夫山泉很快宣布不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。接著到長白山、峨眉山等全國10處優(yōu)質(zhì)水源地布局，也自信地喊出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”的新口號。產(chǎn)品從2元一瓶的天然水，一路擴(kuò)展到30元到45元的高端天然礦泉水。

雖然天然水和天然礦泉水的年復(fù)合增長率，是目前包裝飲用水中發(fā)展最快的，但從零售額來看，依然是較小的市場。數(shù)據(jù)顯示，到2024年，天然水和天然礦泉水的零售額，預(yù)計分別達(dá)到89.3億元和30億元，加起來占到整個包裝水市場的35%左右。

（圖源農(nóng)夫山泉招股書）

和農(nóng)夫山泉一樣，怡寶也試圖通過包裝飲用水和飲料雙引擎發(fā)展的策略，來占據(jù)更多市場份額。不過在怡寶目前的產(chǎn)品線中，平價純凈水仍然作為主打產(chǎn)品，其他飲料品類皆表現(xiàn)平平。走高端化或許是種嘗試，但這顯然無法緩解怡寶的焦慮。