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文章詳情介紹：

• 1,30年打假“童話大王”的維權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng) 正義網(wǎng)
• 2,品牌名稱：如何起一個(gè)好的品牌名？
• 3,30年打假！“童話大王”的維權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)
• 4,開(kāi)了20年鹵味店老板的生意經(jīng)，一天賣出幾斤鹵牛肉就夠回本了

30年打假“童話大王”的維權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng) 正義網(wǎng)

來(lái)源：正義網(wǎng)

11月6日,鄭淵潔在檢察日?qǐng)?bào)社接受專訪。記者程丁攝

為調(diào)查盜版侵權(quán)證據(jù),派“臥底”應(yīng)聘印刷廠清潔工;發(fā)出一封舉報(bào)信,牽出“億元盜版王國(guó)案”;逛商場(chǎng)時(shí),居然發(fā)現(xiàn)跟自己創(chuàng)作的文學(xué)角色“魯西西”諧音相同的“鹵西西”鹵肉食品……你能想象這些“傳奇”經(jīng)歷都來(lái)自一位兒童文學(xué)作家嗎?他,就是被稱為“童話大王”的鄭淵潔。

很多人并不知道,除了作家的身份之外,鄭淵潔還是一位“維權(quán)大使”——多年來(lái),他一直堅(jiān)持全方位打假,不論是著作權(quán),還是商標(biāo)權(quán);實(shí)體書籍,還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品,只要發(fā)現(xiàn)被侵權(quán),他都會(huì)堅(jiān)持舉報(bào)、維權(quán),而且這件事一做就是30多年。

2019年,由鄭淵潔的一封實(shí)名舉報(bào)信牽出的“億元盜版王國(guó)案”引起社會(huì)關(guān)注。據(jù)調(diào)查,北京兩家公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售盜版書籍85萬(wàn)余冊(cè),侵犯多名作家著作權(quán),總碼洋(即全部圖書定價(jià)總額)9000余萬(wàn)元,非法經(jīng)營(yíng)數(shù)額1000余萬(wàn)元。近日,經(jīng)江蘇省淮安市檢察院提起公訴,淮安市中級(jí)法院進(jìn)行了公開(kāi)審理。庭審中,被告單位訴訟代表人及王某等11名被告人均當(dāng)庭表示認(rèn)罪悔罪,該案將擇期宣判。

是什么觸動(dòng)鄭淵潔致力于打擊盜版?又是什么讓他一直堅(jiān)持了30多年?他是如何發(fā)現(xiàn)這起“億元盜版王國(guó)案”線索的?舉報(bào)過(guò)程中,有沒(méi)有遇到什么難題?……帶著這些問(wèn)題,日前,本報(bào)記者對(duì)鄭淵潔進(jìn)行了專訪。

為調(diào)查侵權(quán)證據(jù),曾派“臥底”應(yīng)聘印刷廠清潔工

《檢察日?qǐng)?bào)》:多年來(lái),您都在與打擊盜版做斗爭(zhēng),也被原新聞出版總署授予“反盜版形象大使”榮譽(yù)。您曾說(shuō)自己寫書40余年,有30年在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。能否給我們講講您印象最為深刻的一次反盜版經(jīng)歷?

鄭淵潔:我打擊盜版應(yīng)該是從1986年開(kāi)始的,到現(xiàn)在已經(jīng)34年了。2011年,我有一段特別難忘的打假經(jīng)歷。

我們知道抓盜版,證據(jù)是一個(gè)難點(diǎn)。很多情況下,我知道某個(gè)印刷廠在印刷我的盜版書籍,但是沒(méi)證據(jù)。于是,我就想了一招——派“臥底”。2011年,我找了幾個(gè)人,請(qǐng)他們到一些印刷廠應(yīng)聘清潔工,順便收集信息。有一天,我得到“線報(bào)”,說(shuō)有一家印刷廠正在大量印制我的盜版書籍。

于是,我?guī)е戆胍?2點(diǎn)從家里出發(fā),趕到那里。跟印刷廠工人表明身份后,雙方差點(diǎn)起了沖突,情急之下,助理在微博上@平安北京,并通過(guò)“110”向警方報(bào)案。很快,警察就趕到了現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)行處理。比較遺憾的是,當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)的那個(gè)倉(cāng)庫(kù)中盜版書籍的涉案金額沒(méi)有達(dá)到刑事立案標(biāo)準(zhǔn),最后只進(jìn)行了行政處罰。

《檢察日?qǐng)?bào)》:最近開(kāi)庭的這起“億元盜版王國(guó)案”,社會(huì)影響非常大,您能不能講一下當(dāng)時(shí)是如何發(fā)現(xiàn)這個(gè)案件線索的?能否詳細(xì)談?wù)勀苿?dòng)這個(gè)案件辦理的經(jīng)過(guò)?

鄭淵潔:今年年初,我在網(wǎng)上買書時(shí),發(fā)現(xiàn)有一家書店賣的《皮皮魯總動(dòng)員》竟然可以打4.9折,而且銷量非常高。依據(jù)經(jīng)驗(yàn),這家店可能賣的就是盜版書。因?yàn)榘凑瘴腋霭嫔绾灥膬r(jià)格,如果4.9折售書根本收不回成本。于是,我先后分幾次在這幾家店買了十幾本書,發(fā)現(xiàn)有的是正版,有的是盜版,也就是說(shuō)這家店是正版盜版混著賣的。

隨后,我就向全國(guó)掃黃打非辦進(jìn)行了舉報(bào),并通過(guò)快遞信息,查到了這個(gè)店的倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)。沒(méi)想到,竟然牽出了一個(gè)億元大案。后來(lái),查出這家店印刷、銷售侵權(quán)盜版書籍好幾十萬(wàn)冊(cè),被侵權(quán)的出版社有21家,被侵權(quán)的除了我,還有余華、路遙等很多作家。

《檢察日?qǐng)?bào)》:這個(gè)案子社會(huì)影響這么大,您當(dāng)時(shí)舉報(bào)的過(guò)程中有沒(méi)有遇到什么困難和阻力?

鄭淵潔:沒(méi)遇到任何阻力,整體非常順利。我就是給全國(guó)掃黃打非辦寫了一封舉報(bào)信,他們就非?？焖俑咝У匾婪ㄟM(jìn)行了處理。

本來(lái),案件進(jìn)程還能更快一些,但因?yàn)橐咔榈R了一段時(shí)間。對(duì)于這個(gè)案件的推進(jìn)過(guò)程,站在著作權(quán)人的角度來(lái)說(shuō),我非常滿意。

堅(jiān)持打假,是為了讓更多人受益

《檢察日?qǐng)?bào)》:是什么讓您致力于打擊盜版?又是什么讓您一直堅(jiān)持做這件事的?

鄭淵潔:我覺(jué)得第一是因?yàn)槲业男愿?。我是眼里揉不了沙子的?看到不對(duì)的事情,就想通過(guò)努力來(lái)糾正。所以,看到有盜版書籍,或者侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為,我就想糾正過(guò)來(lái)。

還有一個(gè)原因跟我的經(jīng)歷有關(guān)。上世紀(jì)80年代,有一次我被邀請(qǐng)去少管所給那里的孩子講課。在交流過(guò)程中,我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)孩子很特別。他大概十幾歲的樣子,一直坐在角落里,不怎么說(shuō)話。后來(lái)我才知道,他是在16歲生日的時(shí)候,因?yàn)闆](méi)錢請(qǐng)同學(xué)吃飯,就在公交車上偷錢包被抓的。我問(wèn)他:“以前沒(méi)人告訴你偷錢是犯法的嗎?”他說(shuō):“沒(méi)有。”通過(guò)那次,我意識(shí)到了普法,尤其是給孩子們普法的重要性。

于是,我就開(kāi)始把我的童話故事跟法律知識(shí)結(jié)合起來(lái),希望教給孩子們一些法律知識(shí)。后來(lái),我就寫了《皮皮魯和419宗罪》把當(dāng)時(shí)刑法里規(guī)定的419個(gè)罪名變成419個(gè)童話故事,還把這個(gè)制作成一款青少年普法游戲,就是跟檢察日?qǐng)?bào)正義網(wǎng)合作的。

后來(lái)有一些法律領(lǐng)域的年輕朋友,告訴我他們就是受到我的影響,才立志于長(zhǎng)大以后從事法律工作的,我挺欣慰的。通過(guò)這個(gè)經(jīng)歷,我發(fā)現(xiàn)只要堅(jiān)持做一件正確的事情,就會(huì)影響到更多的人,讓更多的人受益。

所以,這么多年我一直堅(jiān)持打擊盜版,也是想通過(guò)自己的努力,引起社會(huì)對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視,也告訴那些銷售盜版書籍的人,不要抱有僥幸心理。

《檢察日?qǐng)?bào)》:2018年,作家李培禹偶然在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn),由某出版社2015年公開(kāi)出版的一本美文精粹中有自己的文章,不僅未經(jīng)授權(quán),且三年來(lái)從未收到稿酬。同時(shí)出現(xiàn)在該書中的還有他的多個(gè)作家朋友,作品共計(jì)10余篇,且遭遇相同。您有過(guò)相似的經(jīng)歷嗎?目前,您在維權(quán)過(guò)程中遇到過(guò)哪些新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)?

鄭淵潔:我也跟這位作家有過(guò)類似的經(jīng)歷。以前,有些出版社會(huì)有一些霸王條款。他們就寄給我一個(gè)通知,說(shuō)要收錄我的作品,如果我不回信,就表示授權(quán)。

對(duì)這位作家的遭遇,我建議他可以與朋友一起,聯(lián)合自己的簽約出版社進(jìn)行維權(quán),這樣難度就會(huì)小很多。

至于維權(quán)過(guò)程中的新困難,主要有幾個(gè)方面:一是有些商家把我作品中的知名文學(xué)角色的名稱注冊(cè)為公司商標(biāo),這種情況下,維權(quán)很困難。比如,2012年我在逛商場(chǎng)時(shí),發(fā)現(xiàn)有個(gè)店在賣“鹵西西”牌鹵肉。這個(gè)名字諧音跟“魯西西”一樣,也就是法律上所說(shuō)的“呼叫相同”,很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到我的作品。但是,這種情況下,我維權(quán)非常艱難。雖然按照商標(biāo)法規(guī)定,注冊(cè)商標(biāo)不能侵犯他人的在先權(quán)利,但對(duì)方表示,他們賣的是鹵肉制品,并不會(huì)對(duì)我賣書造成影響。這個(gè)案子我從2012年開(kāi)始維權(quán),到現(xiàn)在8年了,最近判決結(jié)果剛出來(lái),法院判決“鹵西西”注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。

后來(lái),我還發(fā)現(xiàn)廣州一家生產(chǎn)牙膏的公司注冊(cè)了“舒克”牌商標(biāo)。經(jīng)過(guò)我維權(quán),國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該公司注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。該公司不服,起訴到北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院,這個(gè)案子到現(xiàn)在還沒(méi)開(kāi)庭。現(xiàn)在那家公司使用“舒克”的諧音“舒客”銷售牙膏。

另外,還有一個(gè)新問(wèn)題是關(guān)于商號(hào)領(lǐng)域的。我初步查了一下,目前國(guó)內(nèi)有1000多家企業(yè),名稱叫“皮皮魯”“舒克貝塔”的公司,全國(guó)所有省份都有。這個(gè)我已經(jīng)開(kāi)始維權(quán),并獲得多地市場(chǎng)監(jiān)管部門的支持。

我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法治環(huán)境越來(lái)越好

《檢察日?qǐng)?bào)》:前幾天,我們看到您在微博上給哈爾濱市市場(chǎng)監(jiān)督管理局點(diǎn)贊。我們也注意到,您微博里還有一個(gè)“鄭淵潔眼中的全國(guó)各地市場(chǎng)監(jiān)管局依法行政效率排行榜”。通過(guò)多年打假經(jīng)歷,您覺(jué)得我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法治環(huán)境有什么變化?有哪些令您印象深刻的舉措?

鄭淵潔:我覺(jué)得在中國(guó)的著作權(quán)人里,像我這樣全方位地打擊盜版、抄襲,還有商標(biāo)、商號(hào)、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán),而且堅(jiān)持這么多年、維權(quán)經(jīng)驗(yàn)這么豐富的并不多,因此我還是比較有發(fā)言權(quán)的。

前些年,打擊盜版比較困難,風(fēng)險(xiǎn)成本相對(duì)比較高。就像我前面說(shuō)的2011年那個(gè)經(jīng)歷,需要克服很多困難,耗費(fèi)很多精力。但是這幾年,我們國(guó)家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度越來(lái)越大,現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)成本越來(lái)越低了?？梢哉f(shuō),足不出戶就能維權(quán)成功。

今年8月,我通過(guò)哈爾濱市市場(chǎng)監(jiān)管局的官方微博,實(shí)名舉報(bào)“哈爾濱市道里區(qū)皮皮魯代駕服務(wù)部”擅自使用“皮皮魯”作為不適宜的企業(yè)名稱。隨后,哈爾濱市市場(chǎng)監(jiān)管局馬上進(jìn)行了處理。經(jīng)過(guò)溝通,相關(guān)部門依法要求這家公司停止侵權(quán)行為,快速注銷了公司的字號(hào),然后在官方微博上給我答復(fù)。整個(gè)過(guò)程只用了20個(gè)小時(shí)。

不過(guò),也有一個(gè)建議,就是建議商標(biāo)權(quán)保護(hù)也要與時(shí)俱進(jìn)。因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)領(lǐng)域目前還存在著違法成本低,維權(quán)成本高的問(wèn)題?？赡茏?cè)一個(gè)商標(biāo)就花幾百塊錢,但是要維權(quán)可能就得花費(fèi)成千上萬(wàn)元,還要耗費(fèi)很多精力。不過(guò),我相信商標(biāo)權(quán)領(lǐng)域的保護(hù)也會(huì)越來(lái)越好,越來(lái)越規(guī)范。

《檢察日?qǐng)?bào)》:檢察機(jī)關(guān)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要力量,十分關(guān)注加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的履職。近期,最高人民檢察院會(huì)同最高人民法院制定了《辦理知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事案件司法解釋(三)》。另外,我們還開(kāi)展了侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事案件權(quán)利人訴訟權(quán)利義務(wù)告知試點(diǎn)工作,每年都發(fā)布檢察機(jī)關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)典型案例,等等。您舉報(bào)的“億元盜版王國(guó)”案件就是淮安市檢察院提起公訴的。對(duì)于檢察機(jī)關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的做法,您有何評(píng)價(jià)?

鄭淵潔:在這個(gè)“億元盜版王國(guó)”案件里,我對(duì)檢察機(jī)關(guān)有了深入的觀察。我想特別感謝一名女檢察官,就是淮安市檢察院的李玥。她在辦案過(guò)程中非常專業(yè),職業(yè)素質(zhì)非常過(guò)硬。關(guān)于這個(gè)案子,她提起公訴時(shí)的庭審直播我全程都看了,后來(lái)央視也專門對(duì)她進(jìn)行了采訪。

《檢察日?qǐng)?bào)》:近期,我們檢察機(jī)關(guān)又有一個(gè)新鮮出爐的“大動(dòng)作”:11月6日,最高檢以內(nèi)部綜合辦案組織形式組建知識(shí)產(chǎn)權(quán)檢察辦公室,加快探索整合知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事、民事、行政檢察職能由一個(gè)部門統(tǒng)一辦理,加強(qiáng)對(duì)這類案件趨勢(shì)、規(guī)律的分析研判,研究調(diào)整完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)檢察工作機(jī)制。對(duì)于這個(gè)做法,您怎么看?

鄭淵潔:我覺(jué)得這是一個(gè)很有遠(yuǎn)見(jiàn)的措施。對(duì)著作權(quán)人來(lái)講,是一個(gè)很大的利好,讓我對(duì)以后的維權(quán)更加有信心了。這說(shuō)明檢察機(jī)關(guān)進(jìn)一步加大了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度,而且也能夠更好地通過(guò)司法監(jiān)督來(lái)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。從更深層次來(lái)講,這么有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)檢察監(jiān)督,對(duì)提升我國(guó)文化實(shí)力、促進(jìn)社會(huì)治理也會(huì)有很深遠(yuǎn)的作用。

期待司法機(jī)關(guān)加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

《檢察日?qǐng)?bào)》:民法典的實(shí)施,將對(duì)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。您認(rèn)為這會(huì)帶來(lái)什么樣的改變?您對(duì)完善著作權(quán)法有什么建議?關(guān)于侵犯著作權(quán)犯罪的刑法、刑事司法解釋也在不斷完善,您對(duì)與著作權(quán)相關(guān)的刑事立法有什么建議?

鄭淵潔:前段時(shí)間,我受邀到全國(guó)人大常委會(huì)法工委提了自己的意見(jiàn)。我認(rèn)為這次著作權(quán)法修改會(huì)使得著作權(quán)人的權(quán)利得到更好地保護(hù),具有非常重大的意義。

1989年,我跟一個(gè)電影制片廠簽合同,只授權(quán)了拍攝《舒克與貝塔》影視作品的權(quán)利,沒(méi)有授權(quán)衍生作品。但那邊不僅拍了動(dòng)畫片,還出了書,做了印有相關(guān)字樣的衣服。現(xiàn)行著作權(quán)法在這方面規(guī)定比較模糊,只規(guī)定演繹作品的著作權(quán)歸演繹者所有,但行使著作權(quán)時(shí)不得侵犯原作品的著作權(quán)。這就導(dǎo)致我在維權(quán)過(guò)程中非常艱難,不過(guò)經(jīng)過(guò)許多波折,最后還是維權(quán)成功了。

著作權(quán)法這次修改規(guī)定,使用改編、翻譯、注釋、整理已有作品而產(chǎn)生的作品,應(yīng)當(dāng)取得該作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人許可,很好地彌補(bǔ)了這個(gè)漏洞。

另外,我還建議:自然人、法人使用不是漢語(yǔ)現(xiàn)有詞組排列的知名文學(xué)角色名稱注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào),應(yīng)獲得原著作權(quán)人許可。這主要是從我前面提到的“鹵西西”和“舒克”牌牙膏那兩個(gè)案子得到的啟發(fā)。當(dāng)然這里的“知名文學(xué)角色”也有一定的標(biāo)準(zhǔn),比如,在網(wǎng)絡(luò)上搜索,必須有超過(guò)100萬(wàn)的搜索量,才能認(rèn)定為“知名”。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的刑事法律上,我認(rèn)為總體還是比較完善的,有專門規(guī)定侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的罪名。希望以后公安、檢察、法院等政法機(jī)關(guān)加大打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪的力度,進(jìn)一步保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的合法權(quán)益。我也相信,最高檢剛剛成立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)檢察辦公室將來(lái)一定能發(fā)揮更大、更積極的作用。

《檢察日?qǐng)?bào)》:對(duì)于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),您還有什么呼吁、愿望?

鄭淵潔:第一,就是希望能夠縮短訴訟時(shí)間,尤其是商標(biāo)維權(quán)領(lǐng)域。比如,我前面提到的“鹵西西”和“舒克”牌牙膏兩個(gè)案子,一個(gè)維權(quán)8年,還有一個(gè)5年了,現(xiàn)在還沒(méi)開(kāi)庭。之前還有一個(gè)餐廳,注冊(cè)了“皮皮魯”商標(biāo),后來(lái)我經(jīng)過(guò)14年才維權(quán)成功。希望將來(lái)能夠進(jìn)一步縮短商標(biāo)權(quán)案件的訴訟時(shí)間,減少維權(quán)成本。

第二,建議加大懲罰力度?，F(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域違法成本普遍比較低,懲罰力度小,尤其是賠償額比較低。比如我剛說(shuō)的那個(gè)注冊(cè)“皮皮魯”商標(biāo)的餐廳,雖然14年后,我維權(quán)成功,但是這個(gè)餐廳最后并沒(méi)有受到處罰。建議在立法、司法層面進(jìn)一步加大懲罰力度,提升違法成本。我最近在寫一本叫《我的商標(biāo)維權(quán)路的最后一公里》的書,講述自己商標(biāo)維權(quán)的故事。

(版面設(shè)計(jì):趙一諾)

品牌名稱：如何起一個(gè)好的品牌名？

作者：空手

本文為《品牌思維30講》的第1講，可能是品牌30講里最值錢的一篇。

理解了本文中的觀念，學(xué)會(huì)了文中方法，能讓你在創(chuàng)業(yè)時(shí)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中省下一大筆錢。道理很簡(jiǎn)單，假如你花一千萬(wàn)給品牌打廣告，消費(fèi)者看完廣告之后卻想不起來(lái)你的品牌名。那么不說(shuō)別的，你的廣告費(fèi)先浪費(fèi)掉一半。

與此同時(shí)，這篇文章也是最好寫但最難做的一篇。

說(shuō)好寫，是因?yàn)椤捌放泼Q”這個(gè)主題明確，就是幾個(gè)字的事；說(shuō)難做，也是因?yàn)槠放泼褪菐讉€(gè)字的事，常見(jiàn)只有2-4個(gè)字，但是你要通過(guò)這么幾個(gè)字，把產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)、品類屬性、用戶使用它時(shí)的美好感受、企業(yè)的戰(zhàn)略方向都表達(dá)出來(lái)，還要瑯瑯上口，易讀易記，這實(shí)在太難了。

我在廣告公司十幾年，最怕收到的brief就是想名字。好名字都是百里挑一、千里挑一的。那時(shí)候，我們想名字都是兩小時(shí)一輪創(chuàng)意會(huì)，每天開(kāi)3-4輪會(huì)，每一輪每個(gè)人提交50個(gè)名字，數(shù)量不夠不要進(jìn)會(huì)議室。如此反復(fù)幾天，最后挑出來(lái)一些名字，再過(guò)商標(biāo)注冊(cè)關(guān)，這一關(guān)又是十不存一。

今天這篇文章來(lái)把品牌名稱的事講清楚、講全面、講深入。接下來(lái)我要講這幾個(gè)部分：一是品牌名的歷史演變；二是品牌名的命名方向，三是品牌名的創(chuàng)作方法。

01

歷史演變

中國(guó)企業(yè)的品牌名演化經(jīng)歷了四個(gè)階段。

第一階段 古典型

品牌的出現(xiàn)，一開(kāi)始是口碑自然演化的結(jié)果。某個(gè)地區(qū)、某家人的產(chǎn)品好、手藝好，聲名遠(yuǎn)播，于是人們就在產(chǎn)品名稱前加上地區(qū)和這家人的姓氏，從而演變成了品牌。

這種產(chǎn)區(qū)品牌，比如西湖龍井、安溪鐵觀音、沁州黃小米、德州扒雞、化州橘紅、中寧枸杞、懷山藥、阿膠；或者代代傳承的手藝人品牌，如泥人張、風(fēng)箏魏、刷子李、刻磚劉、漢堡王等（不對(duì)，好像漢堡王不是…）

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些并不是真正意義上的商品品牌，它不是有意識(shí)設(shè)計(jì)的結(jié)果，而是消費(fèi)者口口相傳的產(chǎn)物。直到商人開(kāi)設(shè)店鋪，給店鋪取名字、賣產(chǎn)品，這時(shí)候品牌才真正有了雛形（店鋪名相當(dāng)于企業(yè)品牌）。

今天留存下來(lái)的這些老字號(hào)，如全聚德、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、同仁堂、慶余堂、仁和堂、采芝林等，可以看出其取名方法多從各種典藉中來(lái)，有典故，有出處，帶有傳統(tǒng)文化思想的美好寓意。如同仁堂意為“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”，慶余堂取自“積善之家，必有余慶”。

這就是古典式的品牌命名。

第二階段 大氣型

到了上世紀(jì)80、90年代，品牌的取名方式開(kāi)始往高端大氣方向發(fā)展。一種是中式的，中國(guó)、中華、東方等詞匯開(kāi)始在品牌名中頻繁出現(xiàn)，更早一些還有東風(fēng)、解放、紅旗這些更具紅色話語(yǔ)的品牌名。它們代表著一代人的家國(guó)情懷。

比如1987年成立的華為，1985年成立的中興，1991年成立的格力，1984年成立的萬(wàn)科，還有美的、復(fù)星、華潤(rùn)、海信、康佳、萬(wàn)洲、世茂、華菱、華夏幸福等名字都是如此。

另一方面，隨著改革開(kāi)放，歐美品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，影響了一代人的消費(fèi)觀念，在很多人心目中，產(chǎn)品用上洋名就是大品牌、高品質(zhì)、有面子的象征。

于是也有很多本土品牌開(kāi)始給自己取一個(gè)西式名稱，以彰顯品牌形象和檔次，比如美特斯邦威；以及直接用英文做品牌名，如TCL。

這一現(xiàn)象在地產(chǎn)樓盤名里更是常見(jiàn)，神州大地遍布楓丹白露、蘭喬圣菲、托斯卡納、卡布奇諾、羅馬帝景等樓盤。還有家居品牌如馬可波羅瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、諾貝爾瓷磚、富安娜家紡，以及出現(xiàn)在郭敬明筆下的達(dá)芬奇家具。

第三階段 幼稚型

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和產(chǎn)品的命名方式開(kāi)始變得低幼化。這一點(diǎn)從1999年創(chuàng)立的阿里巴巴，以及2000年騰訊將其即時(shí)通訊工具改名QQ以及使用小企鵝作為標(biāo)識(shí)就能看出來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的命名方式有三種：

第一種是動(dòng)植物，用具象化的事物，取代抽象性的概念。比如天貓、貓撲、搜狗、酷狗、快狗、虎撲、虎嗅、虎牙、斗魚(yú)、閑魚(yú)、飛豬、途牛、盒馬、云鯨、小米、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……就連吉祥物也是如此。

第二種是疊字，如釘釘、當(dāng)當(dāng)、滴滴、人人、脈脈、陌陌、探探、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多、貨拉拉、嗶哩嗶哩（還有呷哺呷哺和它推出的火鍋品牌湊湊，不過(guò)這兩個(gè)是餐飲）。

第三種是口語(yǔ)，如去哪兒、去啊、花唄、飯否、知乎、餓了么。

可以看出互聯(lián)網(wǎng)的命名方式一是追求口語(yǔ)化，好讀好記，瑯瑯上口；一是追求具象化，形象生動(dòng)，方便演繹。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)，追求沒(méi)有任何說(shuō)明書，下至三歲小孩，上至八十老人，都能輕松上手，無(wú)障礙操作。命名上也是如此，讓三歲小孩都能看懂，都能脫口而出，都能知道是啥意思。

第四階段 語(yǔ)句型

互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展以后，越來(lái)越多品牌名的字?jǐn)?shù)開(kāi)始朝著4字、5字、6字邁進(jìn)，品牌名變成了一個(gè)短語(yǔ)，甚至是句子。

比如名詞性短語(yǔ)：三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍?、鹵味研究所、氣味圖書館、不方便面館。

動(dòng)詞性短語(yǔ)：叫個(gè)鴨子、交個(gè)朋友、認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

為什么品牌名往語(yǔ)句方向發(fā)展了呢？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)革命以來(lái)，電商發(fā)達(dá)了，供應(yīng)鏈成熟了，創(chuàng)業(yè)容易了，新品牌越來(lái)越多了，這個(gè)時(shí)候大家發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)不夠用了。

兩個(gè)字的名字想注冊(cè)商標(biāo)，基本不用想。三個(gè)字注冊(cè)商標(biāo)，那得看運(yùn)氣。于是企業(yè)們開(kāi)始注冊(cè)四個(gè)字以上的商標(biāo)。

前段時(shí)間，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福接受媒體采訪，被問(wèn)及“為什么會(huì)取名叫比亞迪？”時(shí)，他的回答是深圳企業(yè)多，兩個(gè)字的名字不容易通過(guò)。你拿5個(gè)名字去注冊(cè)，最后一查全都被注了。于是只好注冊(cè)3個(gè)字的，而且“比亞迪”這個(gè)名字比較怪，很容易通過(guò)。

這就是中國(guó)品牌名的演變史，可以說(shuō)每一代品牌名都有自己鮮明的時(shí)代印跡，受當(dāng)時(shí)消費(fèi)觀念、市場(chǎng)格局的影響?；仡欉@段有趣的演化歷程，我們才能更清楚今天取品牌名，需要考量哪些因素，基于何種原則出發(fā)。

02

命名方向

接下來(lái)，具體來(lái)談一談品牌名的命名方向，你可以從產(chǎn)品、從消費(fèi)者、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)這三個(gè)維度出發(fā)去思考。

一、從產(chǎn)品出發(fā)

有功能賣點(diǎn)、產(chǎn)品屬性兩個(gè)方向。

1、功能賣點(diǎn)方向

在品牌名稱中體現(xiàn)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，帶給消費(fèi)者的利益，讓人看到名字就能聯(lián)想到產(chǎn)品功能。如汰漬、飄柔、立白、舒膚佳、露得清等。

2、產(chǎn)品屬性方向

在品牌名稱中體現(xiàn)產(chǎn)品品類，讓人看到名字就知道你是什么類型的產(chǎn)品。比如川菜、四川火鍋品牌取名蜀風(fēng)流、川國(guó)演義等。比如礦泉水品牌取名農(nóng)夫山泉、恒大半泉、泉陽(yáng)泉等。

很多年前服務(wù)過(guò)一個(gè)做速凍丸子的企業(yè)，給他們?nèi)∑放泼?，提供的名字有阿Q、真好丸、真丸轉(zhuǎn)、好丸伴、粒粒彈、手打王、翻滾吧丸子等。

二、從用戶出發(fā)

有情緒體驗(yàn)、用戶形象、消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)方向。

3、情緒體驗(yàn)方向

用品牌名描述消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的感受和情緒狀態(tài)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)美好聯(lián)想，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。比如喜茶、自嗨鍋、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、樂(lè)事、趣多多、必勝客、尖叫、絕味、好想你等等。

4、用戶形象方向

在品牌名中描述典型消費(fèi)者的形象和身份。比如健將、太太樂(lè)、老板電器，古早時(shí)期的女裝品牌淑女屋，蒙牛的兒童牛奶品牌未來(lái)星。還有小仙燉，這個(gè)名字既暗示了產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮燉燕窩，又讓人感覺(jué)目標(biāo)用戶是針對(duì)小仙女的。

5、消費(fèi)場(chǎng)景方向

用品牌名稱表達(dá)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，直觀地讓消費(fèi)者感知到這款產(chǎn)品適合什么時(shí)機(jī)和場(chǎng)合進(jìn)行消費(fèi)。

如一人食，如蒙牛推出的睡眠牛奶蒙牛晚上好，如卡士酸奶旗下有一個(gè)子品牌就叫做“餐后一小時(shí)”，強(qiáng)調(diào)它是“國(guó)內(nèi)首款以最佳飲用時(shí)間命名的功能型酸奶”，并告知消費(fèi)者餐后一小時(shí)飲用，能最大限度保證益生菌活著到達(dá)腸道。

還有咖啡品牌三頓半，這個(gè)名字非常有意思，它告訴你咖啡是一天三頓飯后面的那半頓。

三、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)

有企業(yè)理念和愿景、企業(yè)創(chuàng)始人、歷史文化、品牌IP四個(gè)方向。

6、企業(yè)理念和愿景方向

品牌名承載了企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想和企業(yè)經(jīng)營(yíng)愿景，代表品牌理念。如和睦家醫(yī)療，通過(guò)和睦家這三個(gè)字你就能感受到其醫(yī)療服務(wù)理念。

再如小米，雷軍本人在知乎上親自回答過(guò)取名小米的原因，他說(shuō)小米在成立之初，大家聚在一起討論公司叫什么，“紅星”“紅辣椒”“黑米”這些名字都考慮過(guò)（還有人提議叫“玄德”），在后續(xù)討論時(shí)，雷軍突然想到他最喜歡的一句話——佛觀一粒米，大如須彌山。于是有人提議公司叫“大米”，而投資人劉芹說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)天生回避大而全，我們不取大，取小，我們就叫小米吧。”這個(gè)名字立刻得到了所有人的認(rèn)同。

當(dāng)然一個(gè)名字成功之后，會(huì)延伸出來(lái)很多解釋。比如說(shuō)小米是老百姓的食物，親民，人人都需要，這代表小米當(dāng)時(shí)就瞄準(zhǔn)了性價(jià)比路線；比如說(shuō)小米代表小米加步槍的精神。還有說(shuō)小米的拼音“MI”意為“Moble Internet”，強(qiáng)調(diào)小米是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

其實(shí)這些都是品牌名的創(chuàng)意說(shuō)明，是取名之后的詮釋和論證，但并不是取名之前的思考方向和切入點(diǎn)。

7、企業(yè)創(chuàng)始人方向

有很多品牌的命名是從創(chuàng)始人的名字中來(lái)。

比如理想汽車的創(chuàng)始人叫李想，小鵬汽車的創(chuàng)始人叫何小鵬，永璞咖啡的創(chuàng)始人叫侯永璞，大董烤鴨的創(chuàng)始人叫董振祥。

長(zhǎng)城汽車推出的高端汽車品牌魏牌（原名魏派，英文名WEY），因?yàn)閯?chuàng)始人叫魏建軍。

比亞迪出王朝系列車型如秦、唐、宋、元，據(jù)說(shuō)有一層考慮是創(chuàng)始人姓王，叫王傳福。

其實(shí)歐美有很多品牌都是用創(chuàng)始人的姓氏命名，如汽車業(yè)的豐田、本田、福特、標(biāo)致、奔馳，輪胎里的固特異、鄧祿普，奢侈品里就更多了像路易威登、香奈爾、愛(ài)馬仕都是。用家族姓氏命名，寄托了創(chuàng)始人對(duì)其品牌代代傳承的夢(mèng)想。

在國(guó)內(nèi)，小鵬汽車剛問(wèn)世的時(shí)候，很多網(wǎng)友質(zhì)疑、嘲笑這個(gè)名字，說(shuō)土，做不了高端汽車。小鵬的創(chuàng)始人何小鵬也曾在知乎現(xiàn)身說(shuō)法，他說(shuō)創(chuàng)業(yè)初期本打算用的名字是“橙子汽車”，但包括這個(gè)名字在內(nèi)的好幾個(gè)名字都注冊(cè)不了，于是合伙人提議用“小鵬汽車”。

起初，他個(gè)人是猶豫的，家人也是反對(duì)的。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)九死一生，把自己連人帶錢都押進(jìn)去，可能輸?shù)揭粺o(wú)所有，而且注定面臨爭(zhēng)議。但他最終說(shuō)服了自己，押注這個(gè)代表個(gè)人聲譽(yù)的名字，便只能All in進(jìn)去。敢All in，才能贏。

做成了是榮譽(yù)，做砸了被嘲笑，光榮與壓力同在，向這些品牌和創(chuàng)始人們致敬。

8、歷史文化方向

品牌名取自企業(yè)或產(chǎn)品歷史上標(biāo)致性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或地點(diǎn)。

比如知名啤酒品牌1664，其歷史可以追溯自1664年，釀酒大師Geronimus Hatt在法國(guó)阿爾薩斯地區(qū)開(kāi)辦他的第一家啤酒廠，首次釀造1664這款啤酒，品牌名致敬了這段歷史。

再如國(guó)窖1573，它源自明朝萬(wàn)歷年間（公元1573年）的國(guó)寶窖池，這段輝煌的歷史賦予了品牌以高端和品位。

還有水井坊。1999年，位于四川成都水井街的全興酒廠在改造生產(chǎn)車間時(shí)，意外挖出一處古代釀酒古跡，被認(rèn)定為中國(guó)最古老的酒坊，填補(bǔ)了酒坊考古的歷史空白。基于這個(gè)水井街酒坊遺址，全興酒廠打造了一個(gè)新的高端品牌——水井坊。

9、品牌IP方向

品牌名設(shè)計(jì)成一個(gè)人名，或者取自動(dòng)植物，這種命名方式在后期品牌經(jīng)營(yíng)中便于打造IP，設(shè)計(jì)品牌logo和虛擬形象/吉祥物，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)則是記憶符號(hào)。

比如金龍魚(yú)、藍(lán)月亮、三只松鼠、江小白、花西子、蛙小俠、蜀大俠、老干媽（也可以視為企業(yè)創(chuàng)始人方向）、錢大媽、外星人、小茗同學(xué)、瀘上阿姨、威猛先生、張君雅小妹妹等。

像藍(lán)月亮，將每年的中秋節(jié)視為品牌重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，打造超級(jí)月亮這一IP，提升了品牌熱度和品牌形象。

以上這9大方向，就是取品牌名時(shí)常用的命名方向和切入角度。關(guān)于品牌名，還有三個(gè)小問(wèn)題我們來(lái)講一講。

第一個(gè)問(wèn)題：品牌名到底要不要掛上品類？

比如滴滴打車、每日黑巧、望京小腰、太二酸菜魚(yú)就是名字+品類式的品牌名。這種命名方法的好處是直觀，一眼就知道你是做啥的；壞處是帶品類會(huì)導(dǎo)致品牌無(wú)法實(shí)施業(yè)務(wù)擴(kuò)張。當(dāng)然你可以在創(chuàng)業(yè)之初就打定主意，只做某一類生意，但是業(yè)務(wù)的發(fā)展方向有時(shí)是難以預(yù)測(cè)的。

比如滴滴打車，一開(kāi)始業(yè)務(wù)就是打車，后面擴(kuò)張到出租車、專車、順風(fēng)車、代駕、單車、大巴、貨運(yùn)等等，所以在2015年“滴滴打車”只好改名“滴滴出行”。而現(xiàn)在，滴滴旗下?lián)碛械蔚纬鲂?、禮橙專車、青桔單車、青菜拼車、花小豬打車等多個(gè)品牌。

第二個(gè)問(wèn)題：品牌名和企業(yè)名的關(guān)系？

很多企業(yè)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是合一的，使用同一個(gè)名字，但是也有一些企業(yè)二者是獨(dú)立的，比如寶潔旗下有海飛絲、飄柔、汰漬、碧浪、幫寶適、護(hù)舒寶、吉列、博朗、佳潔士、歐樂(lè)B、OLAY、SK-II、舒膚佳等一大票品牌，寶潔是企業(yè)品牌，其他這些是產(chǎn)品品牌。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)名稱注冊(cè)要比品牌商標(biāo)注冊(cè)容易得多，因?yàn)槠髽I(yè)名稱前一般還要掛上x(chóng)x市、xx省。企業(yè)名如果與品牌名不同的話，企業(yè)名稱只要看起來(lái)大氣端莊、聽(tīng)上去值得信任就可以了。不過(guò)企業(yè)名稱活潑一點(diǎn)也挺好，比如背單詞軟件百詞斬背后的公司就叫做成都超有愛(ài)科技有限公司。

由于今天營(yíng)銷的復(fù)雜性，在品牌名確定之后，準(zhǔn)備注冊(cè)商標(biāo)前，最好將英文名、品牌logo、企業(yè)名稱、APP名字、各大自媒體平臺(tái)的賬號(hào)名稱、官網(wǎng)網(wǎng)址一并考慮進(jìn)去，一起注冊(cè)掉，就算現(xiàn)在沒(méi)有需求。這是為了避免當(dāng)你需要官網(wǎng)、需要運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)名稱被他人占用，徒增煩惱。

第三個(gè)問(wèn)題：品牌名和產(chǎn)品名的關(guān)系？

當(dāng)一個(gè)品牌旗下?lián)碛卸嗫町a(chǎn)品，尤其是不同的產(chǎn)品還要面向不同的消費(fèi)者時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品最好也需要一個(gè)單獨(dú)的名稱方便用戶記憶和理解，而不僅是一個(gè)數(shù)字代號(hào)或者產(chǎn)品原料工藝名。

特別是當(dāng)品牌不夠強(qiáng)勢(shì)時(shí)，這時(shí)就更需要一個(gè)鮮明強(qiáng)大的產(chǎn)品名去輔助消費(fèi)者認(rèn)知和記憶。比如Ulike，這個(gè)名字不僅識(shí)別性不高，而且在手機(jī)里打字時(shí)很容易出錯(cuò)，因?yàn)檩敵龇〞?huì)自動(dòng)對(duì)字母拼寫糾錯(cuò)，我打“Ulike”常常會(huì)變成“Unlike”

為了彌補(bǔ)Ulike的不好讀、不好認(rèn)、不好記，它家產(chǎn)品名加上了“藍(lán)寶石”三個(gè)字，Ulike藍(lán)寶石脫毛儀連用，同時(shí)在廣告中出現(xiàn)，提高識(shí)別度。

03

取名方法

講完9大命名方向，我們?cè)倬唧w來(lái)談?wù)勅∫粋€(gè)品牌名的流程與步驟，這個(gè)步驟我稱之為“加減乘除”。

一、精減信息

本文一開(kāi)頭我就說(shuō)了，如果品牌要承載的信息太多，那么取名就難；限制條件越多，取名就越難。

所以在取品牌時(shí)，一定要先做減法，找到產(chǎn)品最本質(zhì)的特征和最關(guān)鍵的信息，在品牌名中只強(qiáng)調(diào)這一個(gè)最簡(jiǎn)信息，把它放大100倍。

這就需要你先把自己浸透在產(chǎn)品之中，整理產(chǎn)品信息并進(jìn)行簡(jiǎn)化，找出產(chǎn)品最大的差異點(diǎn)在哪里，它打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買或者讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的根本所在是什么。

比如小罐茶。這個(gè)名字就抓住了一個(gè)關(guān)鍵特征，茶葉用鋁罐包裝，充氮保鮮。當(dāng)然小罐茶也有別的賣點(diǎn)，但是如果你要在品牌名中既體現(xiàn)小罐包裝，又體現(xiàn)精選茶葉、大師制茶、送禮有面，那么還能想出來(lái)小罐茶這個(gè)名字嗎？

而最后為什么選擇體現(xiàn)小罐呢？因?yàn)檫@個(gè)特征最直觀，一目了然，小罐不僅代表了便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)，而且體現(xiàn)了品牌的精致與品位。

二、加法聯(lián)想

不管品牌名稱，還是廣告語(yǔ)，廣告片，自媒體內(nèi)容，傳遞信息是基本功能。怎么傳遞好信息呢？關(guān)鍵是用最小的信息量，讓人看完之后獲得最豐富的感知。

客觀信息量，是你的文案客觀傳遞了多少信息量；主觀信息量，是消費(fèi)者主觀上接收到了多少信息量。

好名字更是如此。因?yàn)槊质菢O簡(jiǎn)的存在，一般只有兩三個(gè)字，卻要讓人看完之后產(chǎn)生豐富的感受和聯(lián)想。品牌名稱要做加法，為產(chǎn)品的客觀信息特征加上豐富的主觀體驗(yàn)感知。

比如三只松鼠，看到這個(gè)名字，你不僅能感受到它是一個(gè)堅(jiān)果品牌，而且能聯(lián)想到松鼠在樹(shù)林間蹦跳尋找堅(jiān)果的情景，從而聯(lián)想到品牌的天然、樂(lè)趣。農(nóng)夫山泉也是，好名字能給消費(fèi)者創(chuàng)造畫面感。

再如兩個(gè)茶飲料品牌。

東方樹(shù)葉，讓人聯(lián)想到中國(guó)悠久的、令人驕傲的飲茶史。這個(gè)品牌在打造時(shí)也是強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，其最具代表性的廣告文案是：“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳入西域；17世紀(jì)，中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫；傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉。”

一個(gè)好的品牌名，首先要好讀好記，瑯瑯上口，其次就是能讓消費(fèi)者看到它產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想。

如可口可樂(lè)這種神翻譯（對(duì)比蝌蚪啃蠟）；如Mercedes-Benz在大陸譯作奔馳，在臺(tái)灣譯作賓士，在香港譯作平治，都有豐富的聯(lián)想和感知。平治看起來(lái)稍遜一籌，不過(guò)它的出處是《禮記·大學(xué)》中的“修身治國(guó)平天下”。

雷克薩斯前身“凌志”，普拉多前身“霸道”，蘭德酷路澤前身“陸地巡洋艦”，本來(lái)都是上好譯好，可惜隨著豐田在全球推行統(tǒng)一命名，中文產(chǎn)品名悉數(shù)改成音譯，那種豐富性一下就沒(méi)了。

小說(shuō)家詹姆斯·斯科特·貝爾在《這樣寫出好故事》談到小說(shuō)創(chuàng)作中，有一個(gè)令人拍案的觀點(diǎn)叫做：只展示，別說(shuō)明。他認(rèn)為這是小說(shuō)致勝的黃金準(zhǔn)則。

展示是呈現(xiàn)一幅畫面和場(chǎng)景，讓讀者看到角色的動(dòng)作與對(duì)話，從而自行推理故事情節(jié)，感受角色的個(gè)性和內(nèi)心情緒，而不是直接說(shuō)明角色內(nèi)心發(fā)生了什么。

貝爾舉了一個(gè)例子——

寫小說(shuō)時(shí)，你可以描寫：“馬克瞪大眼睛，嘴巴張得老大，他試圖呼吸，卻吸不到氣……”讀者馬上可以感受到角色的情緒，這比平鋪直敘地說(shuō)明“馬克既震驚又害怕”好多了。

取名字也是這樣，不要試圖通過(guò)品牌名稱直接去說(shuō)明產(chǎn)品的好，而是要讓消費(fèi)者感受好產(chǎn)品。

取名時(shí)要少用美、好、優(yōu)、品這些被用爛了的說(shuō)明性詞匯，諸如無(wú)印良品、小米有品、聚美優(yōu)品、名創(chuàng)優(yōu)品、凡客誠(chéng)品、唯品會(huì)，網(wǎng)易嚴(yán)選、順豐優(yōu)選、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選，完美中國(guó)、完美日記、丸美，這些名字實(shí)在是太多了。

與其多用形容詞，不如多用動(dòng)詞。比如淘寶，“淘”這個(gè)動(dòng)作有豐富的聯(lián)想；比如百詞斬，背完一個(gè)單詞就配有一個(gè)斬的音效，APP logo是一個(gè)斬的形狀，廣告語(yǔ)是“斬?cái)嗄闩c英語(yǔ)的多年恩怨”，整個(gè)品牌的命名、視覺(jué)、體驗(yàn)都圍繞“斬”來(lái)設(shè)計(jì)，“斬”讓背單詞這件事充滿了快感。

四、除法規(guī)避

最后，當(dāng)你在取好品牌名之后，還要審視這個(gè)名稱的方方面面，注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，移除負(fù)面聯(lián)想，摒棄干擾信息，這就是除法。

因?yàn)槠放剖且粋€(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，而品牌名就是這一無(wú)形資產(chǎn)的核心載體。品牌名沒(méi)取好，那么在企業(yè)今后的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)飽受影響，有這么幾項(xiàng)一定要注意：

1、不要用生僻字和難讀字

好的品牌名應(yīng)該易讀易記，瑯瑯上口，不方便讀出口、不方便拼寫、不方便記憶的名字都應(yīng)摒棄。

像可口可樂(lè)是好名字，但可伶可俐就不是，因?yàn)榱胬蓚€(gè)字有些人就不會(huì)寫。像近些年中涌現(xiàn)的大量咖啡品牌，隅田川這個(gè)“隅”字恐怕就有人不認(rèn)識(shí)，跟三頓半比就不夠好。

取名字最好翻小學(xué)生字典，超出小學(xué)生課標(biāo)的漢字不要用。

如今年冬奧會(huì)的吉祥物，雪容融就沒(méi)有冰墩墩火。單從名字上來(lái)講，“墩”這個(gè)字雖然不好寫，卻是北方常用口語(yǔ)，比如胖胖的男孩就被稱為“胖墩兒”。墩加上疊字效果，更讓人聯(lián)想到憨態(tài)可掬、天真可愛(ài)。

而雪容融這個(gè)名字，為什么同樣讀“rong”，卻要搞出來(lái)兩個(gè)漢字、兩種寫法呢？打字多了一層麻煩，還很容易拼錯(cuò)，不如直接叫“雪融融”。

2、少用英文

近幾年來(lái)，新消費(fèi)品牌崛起，誕生了很多新品牌。有很多新品牌為了追求洋氣、個(gè)性、新銳，品牌名使用英文，像Bosie、chillmore、cabana、pinpoint、minayo、Red Chamber等等，用英文名的基本都不是好名字，因?yàn)椴缓米x，很難拼，向他人推薦時(shí)還怕讀錯(cuò)了鬧笑話，這些名字完全是人為增加傳播成本。

如果品牌一定要用英文名，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，那么最好是英文+中文組合，例如Anker安克、CHALI茶里、AMIRO覓光這種；或者用最簡(jiǎn)單的字母或單詞，如HFP、AMPM、PMPM、Babycare這種。像“Dewy Lab淂意”這般，又是英文，又是生僻字，真的是難上加難。

3、慎用諧音梗

諧音梗是取名最常用的手法之一，很容易想到，有時(shí)也能起到讓人眼前一亮、會(huì)心一笑的效果，比如鐘薛高、進(jìn)京敢烤等。不過(guò)用諧音梗要注意，看它是否會(huì)增加傳播成本。

羅振宇就曾說(shuō)過(guò)，他最初給自己的公眾號(hào)取名“羅輯思維”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字有一定問(wèn)題。比如很多人會(huì)搜索“邏輯思維”，平白浪費(fèi)了流量；而且多數(shù)人在微信里打這四個(gè)字，會(huì)先用拼音打出來(lái)“邏輯思維”，然后將光標(biāo)移到“邏”字后面將“邏”刪除，再打一個(gè)“羅”字，別說(shuō)打字，聽(tīng)起來(lái)就很麻煩。

還有茶顏悅色、茶理宜世這些名字，就存在這樣的問(wèn)題。

4、小心錯(cuò)誤聯(lián)想

當(dāng)消費(fèi)者看到你的品牌名，你要讓他聯(lián)想到你是什么產(chǎn)品，提供什么價(jià)值，創(chuàng)造什么樣的體驗(yàn)和感受，小心聯(lián)想錯(cuò)誤。

比如曾經(jīng)大紅大紫的餐飲品牌俏江南，我一直以為它是江浙菜，后來(lái)去吃才發(fā)現(xiàn)是川菜，這就屬于錯(cuò)誤聯(lián)想。再如近幾年的一些初創(chuàng)品牌，哆貓貓，聽(tīng)名字我以為是貓糧、寵物食品，沒(méi)想到是兒童零食品牌；還有可可滿分，誰(shuí)能想到這是一個(gè)椰乳飲料品牌呢?

5、注意英文縮寫的中文含義

如果品牌名中含有英文字母組合，那么你就要注意了。因?yàn)橛⑽淖帜冈跐h語(yǔ)拼音的語(yǔ)境下，可能會(huì)延伸出來(lái)新的含義。

比如意大利奢侈品牌D&G在辱華事件以前，中國(guó)市場(chǎng)里東北賣得最好。為什么呢？因?yàn)闁|北人認(rèn)為“DG”兩個(gè)字代表“大哥”。

朝天門火鍋本來(lái)挺好的，不知道為什么要多此一舉把“CTM”放到logo里。

如果品牌有英文字母組合，品牌方最好主動(dòng)給出一個(gè)中文含義，避免消費(fèi)者胡亂聯(lián)想。

比如BYD，早年常常被消費(fèi)者看作一句臟話，后來(lái)品牌方將其解讀為“build your dream”。

還有TCL，這個(gè)名字是由公司名字“Telephone Communication Limited”（電話通訊有限公司）縮寫而來(lái)，不過(guò)經(jīng)常被人調(diào)侃成“太差了”。隨著品牌的不斷壯大和技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)，TCL先是變成了“The Creative Life”創(chuàng)意感動(dòng)生活，后來(lái)又變成了“Today China Lion”中國(guó)雄獅。

以上這5點(diǎn)，就是在取品牌名時(shí)要注意的事項(xiàng)。

做減法，抓極簡(jiǎn)特征。

做加法，加主觀感知。

做乘法，玩跨界聯(lián)想。

做除法，消負(fù)面認(rèn)知。

減加乘除，這就是取一個(gè)好品牌名的方法與步驟。

來(lái)源：空手

30年打假！“童話大王”的維權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)

為調(diào)查盜版侵權(quán)證據(jù)，派“臥底”應(yīng)聘印刷廠清潔工；發(fā)出一封舉報(bào)信，牽出“億元盜版王國(guó)案”；逛商場(chǎng)時(shí)，居然發(fā)現(xiàn)跟自己創(chuàng)作的文學(xué)角色“魯西西”諧音相同的“鹵西西”鹵肉食品……你能想象這些“傳奇”經(jīng)歷都來(lái)自一位兒童文學(xué)作家嗎？他，就是被稱為“童話大王”的鄭淵潔。

很多人并不知道，除了作家的身份之外，鄭淵潔還是一位“維權(quán)大使”——多年來(lái)，他一直堅(jiān)持全方位打假，不論是著作權(quán)，還是商標(biāo)權(quán)；實(shí)體書籍，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，只要發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，他都會(huì)堅(jiān)持舉報(bào)、維權(quán)，而且這件事一做就是30多年。

2019年，由鄭淵潔的一封實(shí)名舉報(bào)信牽出的“億元盜版王國(guó)案”引起社會(huì)關(guān)注。據(jù)調(diào)查，北京兩家公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售盜版書籍85萬(wàn)余冊(cè)，侵犯多名作家著作權(quán)，總碼洋（即全部圖書定價(jià)總額）9000余萬(wàn)元，非法經(jīng)營(yíng)數(shù)額1000余萬(wàn)元。近日，經(jīng)江蘇省淮安市檢察院提起公訴，淮安市中級(jí)法院進(jìn)行了公開(kāi)審理。庭審中，被告單位訴訟代表人及王某等11名被告人均當(dāng)庭表示認(rèn)罪悔罪，該案將擇期宣判。

是什么觸動(dòng)鄭淵潔致力于打擊盜版？又是什么讓他一直堅(jiān)持了30多年？他是如何發(fā)現(xiàn)這起“億元盜版王國(guó)案”線索的？舉報(bào)過(guò)程中，有沒(méi)有遇到什么難題？……帶著這些問(wèn)題，日前，檢察日?qǐng)?bào)記者對(duì)鄭淵潔進(jìn)行了專訪。

11月6日，鄭淵潔在檢察日?qǐng)?bào)社接受專訪。程丁 攝

為調(diào)查侵權(quán)證據(jù)

曾派“臥底”應(yīng)聘印刷廠清潔工

《檢察日?qǐng)?bào)》：多年來(lái)，您都在與打擊盜版做斗爭(zhēng)，也被原新聞出版總署授予“反盜版形象大使”榮譽(yù)。您曾說(shuō)自己寫書40余年，有30年在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。能否給我們講講您印象最為深刻的一次反盜版經(jīng)歷？

鄭淵潔：我打擊盜版應(yīng)該是從1986年開(kāi)始的，到現(xiàn)在已經(jīng)34年了。2011年，我有一段特別難忘的打假經(jīng)歷。

我們知道抓盜版，證據(jù)是一個(gè)難點(diǎn)。很多情況下，我知道某個(gè)印刷廠在印刷我的盜版書籍，但是沒(méi)證據(jù)。于是，我就想了一招——派“臥底”。2011年，我找了幾個(gè)人，請(qǐng)他們到一些印刷廠應(yīng)聘清潔工，順便收集信息。有一天，我得到“線報(bào)”，說(shuō)有一家印刷廠正在大量印制我的盜版書籍。

于是，我?guī)е戆胍?2點(diǎn)從家里出發(fā)，趕到那里。跟印刷廠工人表明身份后，雙方差點(diǎn)起了沖突，情急之下，助理在微博上@平安北京，并通過(guò)“110”向警方報(bào)案。很快，警察就趕到了現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行處理。比較遺憾的是，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)的那個(gè)倉(cāng)庫(kù)中盜版書籍的涉案金額沒(méi)有達(dá)到刑事立案標(biāo)準(zhǔn)，最后只進(jìn)行了行政處罰。

《檢察日?qǐng)?bào)》：最近開(kāi)庭的這起“億元盜版王國(guó)案”，社會(huì)影響非常大，您能不能講一下當(dāng)時(shí)是如何發(fā)現(xiàn)這個(gè)案件線索的？能否詳細(xì)談?wù)勀苿?dòng)這個(gè)案件辦理的經(jīng)過(guò)？

鄭淵潔：今年年初，我在網(wǎng)上買書時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一家書店賣的《皮皮魯總動(dòng)員》竟然可以打4.9折，而且銷量非常高。依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這家店可能賣的就是盜版書。因?yàn)榘凑瘴腋霭嫔绾灥膬r(jià)格，如果4.9折售書根本收不回成本。于是，我先后分幾次在這幾家店買了十幾本書，發(fā)現(xiàn)有的是正版，有的是盜版，也就是說(shuō)這家店是正版盜版混著賣的。

隨后，我就向全國(guó)掃黃打非辦進(jìn)行了舉報(bào)，并通過(guò)快遞信息，查到了這個(gè)店的倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)。沒(méi)想到，竟然牽出了一個(gè)億元大案。后來(lái)，查出這家店印刷、銷售侵權(quán)盜版書籍好幾十萬(wàn)冊(cè)，被侵權(quán)的出版社有21家，被侵權(quán)的除了我，還有余華、路遙等很多作家。

《檢察日?qǐng)?bào)》：這個(gè)案子社會(huì)影響這么大，您當(dāng)時(shí)舉報(bào)的過(guò)程中有沒(méi)有遇到什么困難和阻力？

鄭淵潔：沒(méi)遇到任何阻力，整體非常順利。我就是給全國(guó)掃黃打非辦寫了一封舉報(bào)信，他們就非?？焖俑咝У匾婪ㄟM(jìn)行了處理。

本來(lái)，案件進(jìn)程還能更快一些，但因?yàn)橐咔榈R了一段時(shí)間。對(duì)于這個(gè)案件的推進(jìn)過(guò)程，站在著作權(quán)人的角度來(lái)說(shuō)，我非常滿意。

堅(jiān)持打假

是為了讓更多人受益

《檢察日?qǐng)?bào)》：是什么讓您致力于打擊盜版？又是什么讓您一直堅(jiān)持做這件事的？

鄭淵潔：我覺(jué)得第一是因?yàn)槲业男愿?。我是眼里揉不了沙子的人，看到不?duì)的事情，就想通過(guò)努力來(lái)糾正。所以，看到有盜版書籍，或者侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，我就想糾正過(guò)來(lái)。

還有一個(gè)原因跟我的經(jīng)歷有關(guān)。上世紀(jì)80年代，有一次我被邀請(qǐng)去少管所給那里的孩子講課。在交流過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)孩子很特別。他大概十幾歲的樣子，一直坐在角落里，不怎么說(shuō)話。后來(lái)我才知道，他是在16歲生日的時(shí)候，因?yàn)闆](méi)錢請(qǐng)同學(xué)吃飯，就在公交車上偷錢包被抓的。我問(wèn)他：“以前沒(méi)人告訴你偷錢是犯法的嗎？”他說(shuō)：“沒(méi)有?！蓖ㄟ^(guò)那次，我意識(shí)到了普法，尤其是給孩子們普法的重要性。

于是，我就開(kāi)始把我的童話故事跟法律知識(shí)結(jié)合起來(lái)，希望教給孩子們一些法律知識(shí)。后來(lái)，我就寫了《皮皮魯和419宗罪》把當(dāng)時(shí)刑法里規(guī)定的419個(gè)罪名變成419個(gè)童話故事，還把這個(gè)制作成一款青少年普法游戲，就是跟檢察日?qǐng)?bào)正義網(wǎng)合作的。

后來(lái)有一些法律領(lǐng)域的年輕朋友，告訴我他們就是受到我的影響，才立志于長(zhǎng)大以后從事法律工作的，我挺欣慰的。通過(guò)這個(gè)經(jīng)歷，我發(fā)現(xiàn)只要堅(jiān)持做一件正確的事情，就會(huì)影響到更多的人，讓更多的人受益。

所以，這么多年我一直堅(jiān)持打擊盜版，也是想通過(guò)自己的努力，引起社會(huì)對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，也告訴那些銷售盜版書籍的人，不要抱有僥幸心理。

《檢察日?qǐng)?bào)》：2018年，作家李培禹偶然在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，由某出版社2015年公開(kāi)出版的一本美文精粹中有自己的文章，不僅未經(jīng)授權(quán)，且三年來(lái)從未收到稿酬。同時(shí)出現(xiàn)在該書中的還有他的多個(gè)作家朋友，作品共計(jì)10余篇，且遭遇相同。您有過(guò)相似的經(jīng)歷嗎？目前，您在維權(quán)過(guò)程中遇到過(guò)哪些新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)？

鄭淵潔：我也跟這位作家有過(guò)類似的經(jīng)歷。以前，有些出版社會(huì)有一些霸王條款。他們就寄給我一個(gè)通知，說(shuō)要收錄我的作品，如果我不回信，就表示授權(quán)。

對(duì)這位作家的遭遇，我建議他可以與朋友一起，聯(lián)合自己的簽約出版社進(jìn)行維權(quán)，這樣難度就會(huì)小很多。

至于維權(quán)過(guò)程中的新困難，主要有幾個(gè)方面：一是有些商家把我作品中的知名文學(xué)角色的名稱注冊(cè)為公司商標(biāo)，這種情況下，維權(quán)很困難。比如，2012年我在逛商場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有個(gè)店在賣“鹵西西”牌鹵肉。這個(gè)名字諧音跟“魯西西”一樣，也就是法律上所說(shuō)的“呼叫相同”，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到我的作品。但是，這種情況下，我維權(quán)非常艱難。雖然按照商標(biāo)法規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)不能侵犯他人的在先權(quán)利，但對(duì)方表示，他們賣的是鹵肉制品，并不會(huì)對(duì)我賣書造成影響。這個(gè)案子我從2012年開(kāi)始維權(quán)，到現(xiàn)在8年了，最近判決結(jié)果剛出來(lái)，法院判決“鹵西西”注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。

后來(lái)，我還發(fā)現(xiàn)廣州一家生產(chǎn)牙膏的公司注冊(cè)了“舒克”牌商標(biāo)。經(jīng)過(guò)我維權(quán)，國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該公司注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。該公司不服，起訴到北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院，這個(gè)案子到現(xiàn)在還沒(méi)開(kāi)庭。現(xiàn)在那家公司使用“舒克”的諧音“舒客”銷售牙膏。

另外，還有一個(gè)新問(wèn)題是關(guān)于商號(hào)領(lǐng)域的。我初步查了一下，目前國(guó)內(nèi)有1000多家企業(yè)，名稱叫“皮皮魯”“舒克貝塔”的公司，全國(guó)所有省份都有。這個(gè)我已經(jīng)開(kāi)始維權(quán)，并獲得多地市場(chǎng)監(jiān)管部門的支持。

我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法治環(huán)境

越來(lái)越好

《檢察日?qǐng)?bào)》：前幾天，我們看到您在微博上給哈爾濱市市場(chǎng)監(jiān)督管理局點(diǎn)贊。我們也注意到，您微博里還有一個(gè)“鄭淵潔眼中的全國(guó)各地市場(chǎng)監(jiān)管局依法行政效率排行榜”。通過(guò)多年打假經(jīng)歷，您覺(jué)得我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法治環(huán)境有什么變化？有哪些令您印象深刻的舉措？

鄭淵潔：我覺(jué)得在中國(guó)的著作權(quán)人里，像我這樣全方位地打擊盜版、抄襲，還有商標(biāo)、商號(hào)、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，而且堅(jiān)持這么多年、維權(quán)經(jīng)驗(yàn)這么豐富的并不多，因此我還是比較有發(fā)言權(quán)的。

前些年，打擊盜版比較困難，風(fēng)險(xiǎn)成本相對(duì)比較高。就像我前面說(shuō)的2011年那個(gè)經(jīng)歷，需要克服很多困難，耗費(fèi)很多精力。但是這幾年，我們國(guó)家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度越來(lái)越大，現(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)成本越來(lái)越低了。可以說(shuō)，足不出戶就能維權(quán)成功。

今年8月，我通過(guò)哈爾濱市市場(chǎng)監(jiān)管局的官方微博，實(shí)名舉報(bào)“哈爾濱市道里區(qū)皮皮魯代駕服務(wù)部”擅自使用“皮皮魯”作為不適宜的企業(yè)名稱。隨后，哈爾濱市市場(chǎng)監(jiān)管局馬上進(jìn)行了處理。經(jīng)過(guò)溝通，相關(guān)部門依法要求這家公司停止侵權(quán)行為，快速注銷了公司的字號(hào)，然后在官方微博上給我答復(fù)。整個(gè)過(guò)程只用了20個(gè)小時(shí)。

不過(guò)，也有一個(gè)建議，就是建議商標(biāo)權(quán)保護(hù)也要與時(shí)俱進(jìn)。因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)領(lǐng)域目前還存在著違法成本低，維權(quán)成本高的問(wèn)題?？赡茏?cè)一個(gè)商標(biāo)就花幾百塊錢，但是要維權(quán)可能就得花費(fèi)成千上萬(wàn)元，還要耗費(fèi)很多精力。不過(guò)，我相信商標(biāo)權(quán)領(lǐng)域的保護(hù)也會(huì)越來(lái)越好，越來(lái)越規(guī)范。

《檢察日?qǐng)?bào)》：檢察機(jī)關(guān)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要力量，十分關(guān)注加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的履職。近期，最高人民檢察院會(huì)同最高人民法院制定了《辦理知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事案件司法解釋（三）》。另外，我們還開(kāi)展了侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事案件權(quán)利人訴訟權(quán)利義務(wù)告知試點(diǎn)工作，每年都發(fā)布檢察機(jī)關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)典型案例，等等。您舉報(bào)的“億元盜版王國(guó)”案件就是淮安市檢察院提起公訴的。對(duì)于檢察機(jī)關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的做法，您有何評(píng)價(jià)？

鄭淵潔：在這個(gè)“億元盜版王國(guó)”案件里，我對(duì)檢察機(jī)關(guān)有了深入的觀察。我想特別感謝一名女檢察官，就是淮安市檢察院的李玥。她在辦案過(guò)程中非常專業(yè)，職業(yè)素質(zhì)非常過(guò)硬。關(guān)于這個(gè)案子，她提起公訴時(shí)的庭審直播我全程都看了，后來(lái)央視也專門對(duì)她進(jìn)行了采訪。

《檢察日?qǐng)?bào)》：近期，我們檢察機(jī)關(guān)又有一個(gè)新鮮出爐的“大動(dòng)作”：11月6日，最高檢以內(nèi)部綜合辦案組織形式組建知識(shí)產(chǎn)權(quán)檢察辦公室，加快探索整合知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事、民事、行政檢察職能由一個(gè)部門統(tǒng)一辦理，加強(qiáng)對(duì)這類案件趨勢(shì)、規(guī)律的分析研判，研究調(diào)整完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)檢察工作機(jī)制。對(duì)于這個(gè)做法，您怎么看？

鄭淵潔：我覺(jué)得這是一個(gè)很有遠(yuǎn)見(jiàn)的措施。對(duì)著作權(quán)人來(lái)講，是一個(gè)很大的利好，讓我對(duì)以后的維權(quán)更加有信心了。這說(shuō)明檢察機(jī)關(guān)進(jìn)一步加大了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，而且也能夠更好地通過(guò)司法監(jiān)督來(lái)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。從更深層次來(lái)講，這么有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)檢察監(jiān)督，對(duì)提升我國(guó)文化實(shí)力、促進(jìn)社會(huì)治理也會(huì)有很深遠(yuǎn)的作用。

期待司法機(jī)關(guān)

加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

《檢察日?qǐng)?bào)》：民法典的實(shí)施，將對(duì)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。您認(rèn)為這會(huì)帶來(lái)什么樣的改變？您對(duì)完善著作權(quán)法有什么建議？關(guān)于侵犯著作權(quán)犯罪的刑法、刑事司法解釋也在不斷完善，您對(duì)與著作權(quán)相關(guān)的刑事立法有什么建議？

鄭淵潔：前段時(shí)間，我受邀到全國(guó)人大常委會(huì)法工委提了自己的意見(jiàn)。我認(rèn)為這次著作權(quán)法修改會(huì)使得著作權(quán)人的權(quán)利得到更好地保護(hù)，具有非常重大的意義。

1989年，我跟一個(gè)電影制片廠簽合同，只授權(quán)了拍攝《舒克與貝塔》影視作品的權(quán)利，沒(méi)有授權(quán)衍生作品。但那邊不僅拍了動(dòng)畫片，還出了書，做了印有相關(guān)字樣的衣服?，F(xiàn)行著作權(quán)法在這方面規(guī)定比較模糊，只規(guī)定演繹作品的著作權(quán)歸演繹者所有，但行使著作權(quán)時(shí)不得侵犯原作品的著作權(quán)。這就導(dǎo)致我在維權(quán)過(guò)程中非常艱難，不過(guò)經(jīng)過(guò)許多波折，最后還是維權(quán)成功了。

著作權(quán)法這次修改規(guī)定，使用改編、翻譯、注釋、整理已有作品而產(chǎn)生的作品，應(yīng)當(dāng)取得該作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人許可，很好地彌補(bǔ)了這個(gè)漏洞。

另外，我還建議：自然人、法人使用不是漢語(yǔ)現(xiàn)有詞組排列的知名文學(xué)角色名稱注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào)，應(yīng)獲得原著作權(quán)人許可。這主要是從我前面提到的“鹵西西”和“舒克”牌牙膏那兩個(gè)案子得到的啟發(fā)。當(dāng)然這里的“知名文學(xué)角色”也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，在網(wǎng)絡(luò)上搜索，必須有超過(guò)100萬(wàn)的搜索量，才能認(rèn)定為“知名”。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的刑事法律上，我認(rèn)為總體還是比較完善的，有專門規(guī)定侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的罪名。希望以后公安、檢察、法院等政法機(jī)關(guān)加大打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪的力度，進(jìn)一步保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的合法權(quán)益。我也相信，最高檢剛剛成立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)檢察辦公室將來(lái)一定能發(fā)揮更大、更積極的作用。

《檢察日?qǐng)?bào)》：對(duì)于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，您還有什么呼吁、愿望？

鄭淵潔：第一，就是希望能夠縮短訴訟時(shí)間，尤其是商標(biāo)維權(quán)領(lǐng)域。比如，我前面提到的“鹵西西”和“舒克”牌牙膏兩個(gè)案子，一個(gè)維權(quán)8年，還有一個(gè)5年了，現(xiàn)在還沒(méi)開(kāi)庭。之前還有一個(gè)餐廳，注冊(cè)了“皮皮魯”商標(biāo)，后來(lái)我經(jīng)過(guò)14年才維權(quán)成功。希望將來(lái)能夠進(jìn)一步縮短商標(biāo)權(quán)案件的訴訟時(shí)間，減少維權(quán)成本。

第二，建議加大懲罰力度?，F(xiàn)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域違法成本普遍比較低，懲罰力度小，尤其是賠償額比較低。比如我剛說(shuō)的那個(gè)注冊(cè)“皮皮魯”商標(biāo)的餐廳，雖然14年后，我維權(quán)成功，但是這個(gè)餐廳最后并沒(méi)有受到處罰。建議在立法、司法層面進(jìn)一步加大懲罰力度，提升違法成本。我最近在寫一本叫《我的商標(biāo)維權(quán)路的最后一公里》的書，講述自己商標(biāo)維權(quán)的故事。

來(lái)源：檢察日?qǐng)?bào)

開(kāi)了20年鹵味店老板的生意經(jīng)，一天賣出幾斤鹵牛肉就夠回本了

豬肉、雞肉、牛肉、羊肉等等這些肉類之中，要說(shuō)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最好的當(dāng)屬牛肉了，牛肉是紅肉中的佼佼者，也是大家經(jīng)常會(huì)購(gòu)買的肉類之一。品質(zhì)好的牛肉賣得價(jià)格相對(duì)昂貴一些，放在以前的時(shí)候，很多家庭別說(shuō)是想要吃牛肉就算只是想吃豬肉也得斟酌著來(lái)，扎緊褲腰帶使勁熬著才能在年關(guān)的時(shí)候吃到點(diǎn)兒豬肉解饞。但現(xiàn)在大家生活條件好了，想吃點(diǎn)肉也不是那么難的一件事，買肉也不僅僅是只吃雞、鴨、魚(yú)、豬肉，價(jià)格相對(duì)貴一些的牛肉、羊肉也是可以被滿足的。美食君比較喜歡買牛肉吃，性價(jià)比高，差不多價(jià)格的豬肉和牛肉，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還是牛肉更高些，而且口感和味道也更高級(jí)的感覺(jué)。不過(guò)牛肉不好做，不少人因?yàn)橘I回家處理不好，弄得肉燒不爛也嚼不動(dòng)。所以就有人想著自己做不好那就買煮好了的不就行了么！鹵味店的生意就這么來(lái)了，很多鹵味店都會(huì)賣鹵牛肉，那一斤生牛肉能鹵出多少熟牛肉？看完才知道，怪不得鹵肉店愛(ài)賣鹵牛肉。

在鹵味店買鹵牛肉價(jià)格肯定會(huì)比自己買生牛肉貴上許多，因?yàn)槟鞘撬麄兣腼兗庸ず昧说?，和生牛肉的區(qū)別當(dāng)然大。不同部位的生牛肉做出來(lái)來(lái)的鹵牛肉，價(jià)格、口感、味道都是不同的，因?yàn)楸緛?lái)不同部位的生牛肉價(jià)格就不同，再加上不同部位的生牛肉肥瘦比例也不一樣，口感自然就不同了。那一斤生牛肉到底能做出多少熟的鹵牛肉呢？首先得看鹵味店是用新鮮牛肉做還是用冷凍牛肉做，新鮮牛肉相比冷凍牛肉來(lái)說(shuō)，牛肉中的水分含量更小一些，也就是說(shuō)一斤新鮮牛肉的肉重比例和冷凍牛肉相比更多一些。但新鮮牛肉的價(jià)格就比冷凍牛肉貴了。

咱們就以新鮮牛肉為準(zhǔn)，假設(shè)店家都是用新鮮牛肉來(lái)做鹵牛肉。做鹵牛肉第一步就是要給牛肉焯水，焯水是為了將生牛肉中的血水、雜質(zhì)給去除干凈，但在焯水這個(gè)過(guò)程中，牛肉本身會(huì)萎縮，質(zhì)量也會(huì)減輕，不僅如此，在后續(xù)的加熱鹵煮的過(guò)程中，牛肉會(huì)變得越來(lái)越小，但在最后浸泡鹵汁的時(shí)候還是會(huì)吸收一部分湯汁，“挽回”一些重量。也就是說(shuō)一斤新鮮的生牛肉，經(jīng)過(guò)鹵煮烹飪，最后大概能得到六七兩左右的熟牛肉。但如果用冷凍牛肉來(lái)做的話，最后的搭配的鹵牛肉重量卻會(huì)稍微高一些，因?yàn)槔鋬鲞^(guò)的牛肉的肌肉纖維組織已經(jīng)被破壞容易變得松散，松散的牛肉在最后浸泡鹵汁的過(guò)程中能夠吸收更多的鹵汁，從而重量會(huì)比一斤新鮮牛肉做的鹵牛肉更重些。用冷凍牛肉做的鹵牛肉，利潤(rùn)會(huì)更高一些。

你們那里買鹵牛肉大概多少錢一斤呢？美食君覺(jué)得不管外面買再方便，都還不如自己買食材在家做更放心實(shí)惠?，F(xiàn)在也有專門做鹵肉用的鹵料包賣，買上一袋，按著步驟教程自己做，絕不會(huì)缺斤少兩。