6月23日，警方正式公布了卡姆吸毒案子的詳情：卡姆與笑果文化的同事李國慶、陳揚(yáng)在自己家中吸食大麻。

曾經(jīng)，在爆出卡姆吸毒的消息后，很多人紛紛猜測卡姆容留的人是誰，之前，但凡姓李的和姓陳的，無一幸免，現(xiàn)在大家不用猜測了，警方幾經(jīng)實(shí)錘定音，就是李國慶和陳揚(yáng)。

其實(shí)最初看劇本時(shí)，張齡心并不覺得這有什么問題，“因?yàn)樯钪?，我也?jīng)常會給我爸爸媽媽起綽號，但這和我愛他們不沖突，我們家的交流方式就是很平等，他們也不覺得這有什么問題?！卑ń瓉喎颇脩艨诒救ソY(jié)婚這件事，張齡心覺得如今，可能很多人都會這樣做，但這并不代表孩子不尊重父母，只是這件事情違背了父母的意愿，“劇中媽媽最后還是祝福了她，那一瞬間其實(shí)他們就和解了。”后來，張齡心發(fā)現(xiàn)，好像年輕人不喜歡江亞菲的比較多，但這個(gè)角色非常受中老年阿姨的喜愛，大家都希望自己能有江亞菲這樣的女兒。

除此以外，寶潔還有一些企業(yè)品牌推廣則更多帶有銷售性質(zhì)。

比如很多企業(yè)會在公司上市前大規(guī)模投放廣告，這其實(shí)是為了吸引投資人青睞，從而更好地募集資金。

之前，我分享了柳州螺螄粉的案例。中國是一個(gè)吃粉的國度，各個(gè)省份和城市都有非常知名的米粉食物，如長沙米粉、南昌拌粉、重慶酸辣粉、貴州花溪牛肉粉、遵義羊肉粉、云南過橋米線等。那么為什么是螺螄粉火爆出圈，實(shí)現(xiàn)了全國化呢？

周圍的同學(xué)都在打賭賭我能忍幾分鐘。我看著桌上那一張張紅色的百元鈔票，不爭氣的哭出了聲，突然有人靠在我的課桌上，用一片陰影遮擋住我。他撿起那些錢樹的鼠，痞里痞氣的笑著還行。就當(dāng)是你們孝敬爺爺?shù)?，看著他把錢揣進(jìn)兜里，那些人連個(gè)屁都不敢放。

是的，一個(gè)全職太太只會洗衣做飯當(dāng)保姆，她就是沒用的，她就是被老公不屑的。所以梁樹敢光明正大地說出在外玩玩，他根本不怕我生氣。知道了，你太辛苦了，讓你媽好好伺候你吧。你兒子只喜歡你媽，我就不回去了。

現(xiàn)代汽車先從廉價(jià)車型入手，切入汽車市場。1974年，現(xiàn)代首款量產(chǎn)自主車型Pony（小馬）面世，因?yàn)閮r(jià)格低廉，在北美創(chuàng)下銷售奇跡。

會員體系拆解

首頁有引導(dǎo)打卡，用戶也可以點(diǎn)擊店鋪進(jìn)行選購商品，內(nèi)容以產(chǎn)品種草、有獎互動、勵志視頻等為主。

對于后一種情況，企業(yè)品牌的建設(shè)，與產(chǎn)品品牌是獨(dú)立存在的。產(chǎn)品品牌向消費(fèi)者直接出售產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶、喜好、評價(jià)都是以產(chǎn)品品牌為載體。

針對母親這一群體，那么最適合的傳播節(jié)點(diǎn)就是母親節(jié)，寶潔每年母親節(jié)都會打造傳播Campaign來推廣整個(gè)寶潔，并且設(shè)計(jì)了一個(gè)固定的品牌主題“愛在日常，才不尋常”。

其一，企業(yè)品牌難以做持續(xù)的、貫穿全年的傳播。

其二，企業(yè)品牌針對的目標(biāo)對象更多樣，傳播什么費(fèi)思量。

一、傳播節(jié)奏規(guī)劃

針對第一個(gè)難題，在傳播節(jié)奏和傳播節(jié)點(diǎn)的選擇上，常見有兩種方式。

1. 組合式傳播

2. 特定節(jié)點(diǎn)傳播

其次，體育所代表的拼搏進(jìn)取、自強(qiáng)不息的精神屬性，和健康活力的形象聯(lián)想，與企業(yè)品牌所要塑造的形象和理念有著良好的契合。因此很多企業(yè)就以體育資源為載體，以體育賽事為節(jié)點(diǎn)來做企業(yè)品牌建設(shè)。

最后，寶潔還帶入旗下的各個(gè)產(chǎn)品品牌，告訴消費(fèi)者“有我們，爸爸也能當(dāng)好媽”。比如有了舒膚佳“長久抑菌護(hù)全家，爸爸也能當(dāng)好媽”，有了碧浪“一顆潔凈更抑菌，爸爸也能當(dāng)好媽”，有了海飛絲“擁有去屑實(shí)力派，爸爸也能當(dāng)好媽”等。

圍繞著媽媽的工資，寶潔提出一句傳播口號“日常有價(jià)，母愛無價(jià)”，并在微博上發(fā)起了兩個(gè)話題：#原來年薪最高工作是這個(gè)#和#愛在日常，才不尋常#，這兩個(gè)話題的閱讀量分別達(dá)到2.7億和1.7億。

在社交媒體上，寶潔和人民網(wǎng)共同發(fā)起話題#媽媽的100種快樂#，邀請大眾一起來發(fā)掘當(dāng)媽的樂趣。這個(gè)話題在微博上收獲了16億閱讀量、超160萬條討論，在快手上則有3.9億播放量和近63萬個(gè)參與作品。

2022年母親節(jié)，寶潔則延續(xù)了18、19年的路線，傳播“讓愛不止于只言片語”。

2012年倫敦奧運(yùn)，寶潔則打造了著名的“世界上最難的工作，也是世界上最好的工作”，這則廣告不僅斬獲了戛納創(chuàng)意節(jié)金獎，還在歷年全球十佳奧運(yùn)廣告中牢牢占據(jù)著第一名。

二、傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)

企業(yè)品牌建設(shè)的第二個(gè)難題是其目標(biāo)對象不同于產(chǎn)品品牌。針對消費(fèi)者可以宣傳產(chǎn)品功能和品質(zhì)，針對公眾、政府、行業(yè)、資本市場則不同。目標(biāo)對象變了，傳播內(nèi)容和推廣方式就要跟著改變。

1. 參與公共議題和事件

每年10月的第三個(gè)周一是國際疼痛學(xué)會設(shè)立的“世界鎮(zhèn)痛日”，去年10月11日，＃我國僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩＃這一話題引發(fā)民眾關(guān)注，持續(xù)霸榜微博熱搜第一名。

除了設(shè)置社會議題以外，企業(yè)營銷還可以參與到萬眾矚目的公共大事件中去，這同樣可以贏得全社會的關(guān)注。比如水井坊，作為中國第一個(gè)高端白酒品牌，它當(dāng)初的成功離不開連續(xù)數(shù)年對《年度經(jīng)濟(jì)人物評選》的冠名贊助；再如李寧能夠率先開始騰飛，成為中國體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，離不開其創(chuàng)始人李寧在08年北京奧運(yùn)擔(dān)任主火炬手，以空中飛人的方式點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的經(jīng)歷。

其一，在產(chǎn)品上，走邊緣顛覆主流之路。

上世紀(jì)80年代開始，現(xiàn)代開始打造明星車型，比如索納塔（北美市場僅此于豐田凱美瑞、本田雅閣的第三大暢銷轎車，現(xiàn)已成為經(jīng)歷10次換代、傳承38年的經(jīng)典車型）、伊蘭特（在中國市場被譽(yù)“新三樣”之一，是00年代占據(jù)國內(nèi)家轎銷量半壁江山的國民神車）、新勝達(dá)、悅動、ix35等車型。

最后，現(xiàn)代才開始向高端邁進(jìn)，現(xiàn)代自1988年推出君爵、1998年推出雅科仕，之后十年又花費(fèi)6億美元研發(fā)勞恩斯，花了整整20年時(shí)間才初步建立豪華車產(chǎn)品序列，并且一直等到2014年才推出自己獨(dú)立的豪華高端子品牌：捷尼賽思（GENESIS）。

其二，在技術(shù)上，走自主創(chuàng)新之路。

現(xiàn)代公司內(nèi)部流傳有一句名言，叫做“第一是自主開發(fā)，第二是自主開發(fā)，第三還是自主開發(fā)”。他們認(rèn)為一家車企最重要的不是做生意，而是建立自主的研發(fā)能力。

其三，在營銷上，走國際化道路。

為此，現(xiàn)代提前數(shù)年開始準(zhǔn)備，1999年就開始與國際足聯(lián)合作，最終花費(fèi)15億歐元天價(jià)成為02世界杯的官方贊助商。這是現(xiàn)代汽車史上第一次絕無僅有的巨額投放，但投入也獲得了巨大回報(bào)。

在世界杯結(jié)束后，現(xiàn)代的品牌認(rèn)知度從32%躍升到67%，銷量上升30%（現(xiàn)代旗下另一品牌起亞也在美國和西歐分別銷售37.5萬輛、25萬輛，創(chuàng)下年銷量記錄），現(xiàn)代還借此一躍成為全球第六大車企。從此，現(xiàn)代連續(xù)六屆成為世界杯官方合作伙伴，堅(jiān)守世界杯營銷20年。

作為世界第一大運(yùn)動，足球在全球擁有41億球迷。世界杯幫助現(xiàn)代成功進(jìn)軍全球市場，并成為全球最知名的汽車品牌之一。

2009年，現(xiàn)代超越福特成為全球銷量第四大的汽車品牌。2022年，現(xiàn)代在全球汽車銷量中位居第三，僅次于豐田和大眾。

2. 引導(dǎo)公共文化

有趣的是，這一廣告在創(chuàng)作階段曾在華為公司內(nèi)部征求意見，而96%的人表示反對，他們認(rèn)為芭蕾腳看起來有點(diǎn)惡心、虐心、令人不適，但廣告在最終投放后卻引發(fā)了社會一片盛贊，《人民日報(bào)》《中國青年報(bào)》等權(quán)威媒體都專門發(fā)文點(diǎn)評[2]。

而且IP代表著某種集體文化心理，使用它們可以降低品牌的社會傳播成本，制造社會共識[3]。

3. 打造公共標(biāo)準(zhǔn)

最后，在運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)，新奇士解決了關(guān)鍵的保鮮技術(shù)，就算存放個(gè)一年半載，也不會變質(zhì)，汁水、味道和色澤依然與剛采摘時(shí)別無二樣，因此新奇士可以銷售到世界任何角落，不受時(shí)間制約。

而且，每個(gè)新奇士的果實(shí)外皮上都貼有條碼標(biāo)簽，不僅表明品牌，而且?guī)в械怯浾J(rèn)證號碼，記錄鮮果種類、大小編碼和原產(chǎn)地，據(jù)此可追溯到每顆鮮果的包裝廠和責(zé)任人。新奇士還有專職督察員，每天前往包裝廠、批發(fā)商與零售商處巡視，確保質(zhì)量規(guī)定的落實(shí)[5]。

這種分工明確的運(yùn)營模式、利益清晰的分配機(jī)制和嚴(yán)絲合縫的組織結(jié)構(gòu)，幫助新奇士成為第一個(gè)超過100年的商業(yè)性農(nóng)業(yè)合作組織。

新奇士不光是統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)才建立品牌，維護(hù)品牌價(jià)值。而且它從確立新奇士品牌的第一天開始，就在全美對品牌進(jìn)行大力推廣，力爭讓品牌成為消費(fèi)者購買水果、吃早餐的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2003年，新奇士又推出全球商標(biāo)授權(quán)計(jì)劃，授權(quán)50多個(gè)國家的數(shù)十種產(chǎn)品使用其品牌，并在其監(jiān)督下進(jìn)行生產(chǎn)銷售。這一計(jì)劃幫助新奇士品牌在全球范圍內(nèi)顯著提升了品牌認(rèn)知度和影響力，而且為新奇士的果農(nóng)們帶來了大筆專利費(fèi)收入，讓廣大農(nóng)民能夠坐享品牌創(chuàng)造的超額利潤[6]。

而到了2012年，《舌尖上的中國》在全國熱播。第一集《自然的饋贈》中有介紹到柳州山林中盛產(chǎn)的“大頭甜筍”，它作為螺螄粉酸筍的原材料，舌尖節(jié)目組給了螺螄粉成品10秒鐘的鏡頭展示。柳州當(dāng)?shù)孛翡J地捕捉到這10秒鐘的機(jī)會，開始致力于將螺螄粉打造為城市名片。

2015年，柳州市還提出“產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；钡陌l(fā)展理念，把過去的小作坊改造成為大產(chǎn)業(yè)。由此，螺螄粉企業(yè)迎來一波注冊小高峰，像今天知名的螺霸王、好歡螺、嘻螺會等品牌都是于14、15年成立。

據(jù)紅漏斗查詢天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年螺螄粉注冊企業(yè)數(shù)量為1775家，同比上年增長近143%[7]。

形成從原料采購、生產(chǎn)加工到物流配送、銷售推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并且推動第一產(chǎn)業(yè)的原料種養(yǎng)（稻、螺、筍、豆、鴨）、第二產(chǎn)業(yè)的深加工、第三產(chǎn)業(yè)的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展，形成三產(chǎn)融合。

2020年，柳州又成立了首個(gè)螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院，開設(shè)7個(gè)專業(yè)培養(yǎng)人才。該年底，袋裝螺螄粉產(chǎn)銷達(dá)到105.6億元，全網(wǎng)全年累計(jì)賣出11億袋，螺螄粉成為柳州的雙百億產(chǎn)業(yè)：袋裝產(chǎn)品產(chǎn)值、原材料及附屬產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均破百億。

2019年螺螄粉注冊企業(yè)達(dá)到4041家，同比增長21%；2020年新增6769家，同比增長68%；2021年1-10月新增8294家，同比增長58%[8]。

4. 開展公益營銷

公共品牌建設(shè)的最后一個(gè)常用做法是開展公益營銷。公益營銷因其公共屬性，可以樹立企業(yè)的社會責(zé)任形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。好的公益營銷還能引發(fā)整個(gè)社會的關(guān)注和熱議，甚至引發(fā)消費(fèi)狂潮[9]。

比如乳企澳優(yōu)，在2014年打造了“守護(hù)第一口奶”的明星公益營銷，倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，普及科學(xué)哺乳觀念。這符合奶粉行業(yè)的屬性，也對提升澳優(yōu)品牌的價(jià)值與形象頗多助益。

首先，公益營銷應(yīng)盡可能具象聚焦，針對具體人群、打造具體任務(wù)、設(shè)置具體的行動指令。

其次，公益營銷要實(shí)施品牌化，當(dāng)成持續(xù)性的產(chǎn)品和IP去經(jīng)營。

2020年6月5日世界環(huán)境日，支付寶公布了一組數(shù)據(jù)：截至2020年5月底，螞蟻森林參與者達(dá)到5.5億人次，累計(jì)種樹2億棵，植樹面積超過274萬畝，碳減排超過1200萬噸。可以說，螞蟻集團(tuán)投入了巨資，為中國環(huán)保事業(yè)做出了卓越貢獻(xiàn)。

所以“地球一小時(shí)”自2007年在悉尼舉辦以來，第二年就成了全球最大的環(huán)保行動之一，擴(kuò)散速度驚人。簡單具體的形式，和持續(xù)性的IP運(yùn)營，使得這項(xiàng)活動已經(jīng)堅(jiān)持了16年，影響了全世界。

它自2009年開始，是一項(xiàng)關(guān)注經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村兒童教育的大型公益活動。具體形式是通過“成長教室的捐贈”與“第二課堂支教”的組合形式，為鄉(xiāng)村小學(xué)提供音樂、美術(shù)教材，將想象力、創(chuàng)造力、美和幸福傳遞給當(dāng)?shù)氐暮⒆觽儭?/p>

最后，公益營銷還應(yīng)引入社交機(jī)制，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，制造社會效應(yīng)。

如此一來，自然形成了一傳三、三傳九、九傳二十七的裂變效果。而且人們還很樂于參與這個(gè)活動，它不僅有慈善屬性，還充滿刺激和挑戰(zhàn)。