雜貨店指的是販賣雜貨的店子，也名雜貨鋪、南雜店、小百貨店。

怎么給雜貨店起名字呢？

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下午來杯咖啡醒醒神，吞撲最佳拍檔，要杯“咩乜coffee”，夠曬“鳩鳩史”！

——店鋪類型：燒烤店

星冰樂系列 Frappuccino

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

（16） 味樂滋、益之坊

（04） 中惠、優(yōu)福歐

筆者主持的《消費(fèi)者對于老字號企業(yè)的態(tài)度專項(xiàng)調(diào)查》，按照一、二、三線城市進(jìn)行分層抽樣+配比抽樣（有效樣本為6000人），得出以下數(shù)據(jù)：

第一，消費(fèi)者對茶酒、醫(yī)藥、餐飲類老字號的認(rèn)知度和消費(fèi)意愿相對較高，鞋帽服飾及文化用品類老字號創(chuàng)新更為緊迫（如圖1）。為了了解消費(fèi)者對不同業(yè)態(tài)老字號的偏好，調(diào)研組將老字號分為十大類。消費(fèi)者對于茶酒類、醫(yī)藥類、餐飲類老字號品牌的認(rèn)知度與消費(fèi)意愿相對較高，主要是由于其與“吃”“健康”等概念相關(guān)，符合“民以食為天”的中國消費(fèi)特色，體現(xiàn)了人們?nèi)找嫣嵘慕】涤^念。同時(shí)，消費(fèi)者對于鞋帽服飾類、文化用品類老字號品牌的認(rèn)知度較低，但依然存在較明確的消費(fèi)意愿，主要是由于其帶有較為濃厚的傳統(tǒng)文化色彩與傳統(tǒng)生活趣味。但需要注意的是，若只停留在原有產(chǎn)品樣態(tài)，對材質(zhì)、形態(tài)等缺少針對當(dāng)下生活的創(chuàng)新，那么其就會(huì)與當(dāng)代消費(fèi)生活或者審美趣味距離甚遠(yuǎn)。伴隨文化生活消費(fèi)的升級，這兩類產(chǎn)品依然存在市場發(fā)展機(jī)遇，但必須要首先解決自身產(chǎn)品與傳播的創(chuàng)新問題。

第二，消費(fèi)者對老字號的地域特色與誠信態(tài)度具有較高的認(rèn)同度，高期待值意味著更高的要求（如圖2）。首先，消費(fèi)者最認(rèn)同的老字號品牌特征是“產(chǎn)品或服務(wù)有地方特色”。老字號作為所在城市歷史文化資源的載體，在地域文化與地方商業(yè)融合上有著獨(dú)特的價(jià)值。其次，消費(fèi)者認(rèn)同的老字號品牌特征是“守誠信，產(chǎn)品或服務(wù)更有保障”。這表明老字號“誠信為本”的商業(yè)理念依然被大眾所接受與認(rèn)可，但同時(shí)也意味著老字號若出現(xiàn)不誠信的現(xiàn)象會(huì)比一般商家更易受到詬病。

第三，消費(fèi)者對老字號產(chǎn)品與服務(wù)也存在一些負(fù)面情緒，面對挑剔心理，老字號亟須激活創(chuàng)意附加值（如圖3）。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對于老字號的負(fù)面評價(jià)首先是“產(chǎn)品或服務(wù)與日常生活脫節(jié)”，其次是“服務(wù)意識較差，親和力不高”，再次是“設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，不夠吸引人”，價(jià)格并不是消費(fèi)者對于老字號的主要敏感因素。從代際差異來看，“70后”“80后”消費(fèi)者對老字號“產(chǎn)品或服務(wù)與日常生活脫節(jié)”問題更為敏感，他們更為重視老字號產(chǎn)品的當(dāng)下使用價(jià)值；而“90后”消費(fèi)者則對老字號“設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意”更為在意，認(rèn)為一些老字號產(chǎn)品“太土”，無法吸引注意力。由此看來，在實(shí)用性與趣味性上，一些老字號產(chǎn)品與服務(wù)存在傳統(tǒng)文化資源與創(chuàng)意設(shè)計(jì)融合不足、缺少文化創(chuàng)意附加值等問題，因此未能激活更廣泛的消費(fèi)群。

第四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下老字號與文旅產(chǎn)業(yè)存在融合創(chuàng)新契機(jī)，須重點(diǎn)開發(fā)老字號文化傳承節(jié)目與創(chuàng)意旅游項(xiàng)目。老字號產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比，最大的優(yōu)勢在于其背后的歷史價(jià)值與文化價(jià)值。許多老字號還與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)關(guān)聯(lián)緊密，其本身已經(jīng)成為非遺名錄中的亮點(diǎn)，和老字號相關(guān)的傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)產(chǎn)品、代表性傳承人本身就是大眾對于老字號的關(guān)注點(diǎn)。除了直接購買老字號產(chǎn)品外，消費(fèi)者是否對老字號具有深度了解的行為意向？數(shù)據(jù)表明（如圖4），消費(fèi)者對于線下行為層面的老字號店鋪的實(shí)地觀摩與技藝體驗(yàn)、媒介接觸層面的傳承類視頻節(jié)目的觀看（包括電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目）等感興趣程度較高，七成以上的人群愿意通過更多的信息獲取與體驗(yàn)環(huán)節(jié)增加對于老字號的了解。此外，考慮到老字號店鋪與生產(chǎn)地分離的情況，不少消費(fèi)者對于到老字號生產(chǎn)地進(jìn)行參觀體驗(yàn)的行為意向值較高。以老字號生產(chǎn)地為核心的創(chuàng)意工廠游，將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下老字號與文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的契機(jī)。深度體驗(yàn)的駐留時(shí)間相對更長，由此形成的品牌印象也有助于提升消費(fèi)者對老字號產(chǎn)品的復(fù)購率。

第一，缺乏創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力，“吃老本”式經(jīng)營無法匹配人們的期待。面對激烈的市場競爭，靠“吃老本”“老顧客”都是行不通的。因?yàn)闀r(shí)代在發(fā)展，大眾對于產(chǎn)品的材質(zhì)使用、外觀形態(tài)、類型構(gòu)成有了更加多樣的要求。在日益分眾化的消費(fèi)市場，在滿足所謂的大眾口味下逃避創(chuàng)新，意味著品質(zhì)維持低水平線。同時(shí)，忽略人們對老字號的固有印象，一味從價(jià)格端思考創(chuàng)新，也會(huì)遭致反感。

以餐飲業(yè)老字號為例，創(chuàng)新可以在食材、品類、服務(wù)、消費(fèi)場景等多維度開展，脫離創(chuàng)新一味追求高價(jià)位，只會(huì)將大眾推至門外。以狗不理為例，“狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝”在2011年被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，狗不理食品在2015年登陸新三板，其在全國18個(gè)省份的40余個(gè)城市開設(shè)連鎖店，甚至以“Go Believe”的英文名將店鋪開設(shè)在了海外，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌擴(kuò)張態(tài)勢。但隨著時(shí)間推移，貴且難吃卻成為其口碑標(biāo)簽。在價(jià)格飆升的同時(shí)，人們吐槽更多的是包子本身的口味與品質(zhì)并未提升?？诒c營收增長乏力之下，狗不理在2020年無奈退市。以全聚德為例，其整體營收與凈利潤近幾年連續(xù)下滑，2020年在疫情沖擊下虧損額超過2億元。即便是菜品價(jià)格全線下調(diào)、門店服務(wù)費(fèi)取消等措施也無法挽回頹勢。究其原因，無論是菜品形態(tài)、就餐環(huán)境，還是服務(wù)意識，都未能根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行提升。

作為對比，同樣是餐飲業(yè)老字號，五芳齋品牌通過一系列創(chuàng)新舉措，力圖打造“有氣質(zhì)、最好玩”的美食品牌。圍繞米棕推出的“經(jīng)典系列、文化系列、時(shí)尚系列、定制系列、雙品牌系列、跨界系列”六類產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的訴求。五芳齋結(jié)合新科技打造的24小時(shí)營業(yè)無人智慧餐廳，讓消費(fèi)者在互動(dòng)游戲中強(qiáng)化品牌形象，進(jìn)而對熱門商品的流量進(jìn)行整合與互導(dǎo)，智慧門店與普通門店相比，營業(yè)額同比增長40%，客單價(jià)增長14.5%。由此來看，唯有從滿足消費(fèi)者多樣化需求角度不斷進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營創(chuàng)新，才能讓老字號“正青春”。

第二，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維與整合營銷思維，缺乏與年輕消費(fèi)者的有效溝通。以“80后”“90后”為主的消費(fèi)中堅(jiān)群體，在消費(fèi)行為上偏好線上付、移動(dòng)購，在消費(fèi)態(tài)度上呈現(xiàn)注重個(gè)性、便利、社交的特征。根據(jù)2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電商平臺上“80后”“90后”的老字號消費(fèi)者占比超過七成。老字號在新時(shí)代的發(fā)展，無論是營銷還是傳播，都必須充分考慮新一代消費(fèi)者的特點(diǎn)，充分融入互聯(lián)網(wǎng)思維，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、社交媒體緊密結(jié)合。

第三，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在盲區(qū)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的負(fù)面生態(tài)。在現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)體系下，老字號品牌保護(hù)仍然存在多重掣肘因素。從政府管理體系來看，商標(biāo)注冊由商標(biāo)局管理，企業(yè)字號注冊由市場監(jiān)管局管理，老字號評選由商務(wù)部門管理，多頭管理容易形成監(jiān)管“真空”。盡管從基本屬性上看，企業(yè)名稱與商標(biāo)一樣都可以作為一種商業(yè)標(biāo)識，構(gòu)成無形資產(chǎn)，屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇。但在實(shí)際操作中，包含字號的企業(yè)名稱通常歸于人身權(quán)保護(hù)的范疇，而非知識產(chǎn)權(quán)，這是造成諸多字號權(quán)和商標(biāo)權(quán)糾紛的重要原因。

第一，品質(zhì)為本，保持大眾對于老字號的信任感。老字號能夠歷經(jīng)百年甚至千年風(fēng)霜，除了自身努力外，離不開跨代際顧客的認(rèn)可。老字號往往擁有一批忠實(shí)的顧客，從其對于老字號品牌的忠誠度、對于老字號產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣來看，就是名副其實(shí)的“粉絲”。老字號的“粉絲效應(yīng)”來源于需求滿足、情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。因此，對于老字號來說，發(fā)展的前提是以品質(zhì)為本、以匠心技藝為本。比如，內(nèi)聯(lián)升千層底鞋獲得高口碑的原因是其經(jīng)過5個(gè)環(huán)節(jié)、90余道工序、2100針的縫制；吳裕泰抹茶冰淇淋的美譽(yù)來自于優(yōu)質(zhì)茶葉和生鮮奶制品的食材；同仁堂的底氣建立在自有藥材種植、優(yōu)質(zhì)中藥材篩選、傳統(tǒng)炮制工藝的延續(xù)。

第二，跨界合作，合力形成老字號“注意力”資源。伴隨海量的、冗余的信息資源出現(xiàn)，任何品牌都必須面對“注意力”資源之爭。“注意力”之所以重要，是因?yàn)槠湟龑?dǎo)行動(dòng)，如果我們擁有一群人或者整個(gè)社會(huì)的注意力，我們就有可能把其引導(dǎo)到其他事務(wù)上去，并可以對關(guān)注對象進(jìn)行評論與解釋。老字號要拓展原有的消費(fèi)群體，突破以“老”為核心的刻板印象，一個(gè)便捷的渠道就是通過跨界合作與帶有相同、相似文化元素、文化調(diào)性的品牌進(jìn)行創(chuàng)新融合，進(jìn)而產(chǎn)生化合反應(yīng)，推動(dòng)“注意力”的疊加。比如，“老字號+文博文創(chuàng)”“老字號+遺產(chǎn)公園”“老字號+非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“老字號+國漫”“老字號+古裝影視IP”，類似的跨界合作對于雙品牌背后的傳統(tǒng)文化元素傳播都具有事半功倍的效果。大白兔與美加凈兩個(gè)老字號聯(lián)手打造的大白兔潤唇膏一經(jīng)上市供不應(yīng)求；北京琺瑯廠與萬事利合作生產(chǎn)的絲巾茶罐禮盒成為高端禮物；雷允上與國漫IP一禪小和尚聯(lián)名推出健康茶飲新品，都曾引發(fā)熱議。這些創(chuàng)新都在提升品牌趣味感的同時(shí)，強(qiáng)化了消費(fèi)者對于老字號的品牌識別。

第三，“搭車”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，拓展國內(nèi)外傳播與銷售渠道。老字號在互聯(lián)網(wǎng)場景下進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，意味著產(chǎn)品可以突破區(qū)域性局限，到達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，意味著消費(fèi)者自身除了購買行為外還可能成為產(chǎn)品的主動(dòng)傳播者、推薦者。根據(jù)電商相關(guān)數(shù)據(jù)，百花蜂業(yè)線上消費(fèi)者“90后”占比高達(dá)40%，北京稻香村70%以上的線上消費(fèi)者都在35歲以下，內(nèi)聯(lián)升40歲以上顧客比例已經(jīng)低于50%。由此可知，線上渠道給老字號帶來的是新消費(fèi)力量與新評價(jià)聲音。

第四，拓展場景體驗(yàn)，將購買行為延伸為老字號“文化游”。體驗(yàn)是消費(fèi)者基于個(gè)人價(jià)值，通過對生活與情境的感官感受與心理認(rèn)可而產(chǎn)生的一種精神需求。與一般產(chǎn)品和服務(wù)相比，老字號產(chǎn)品背后擁有的獨(dú)特技藝、帶有的情感記憶，更需要以親身體驗(yàn)的方式來加強(qiáng)認(rèn)知與理解。當(dāng)電商成為主力銷售場景時(shí)，老字號實(shí)體店鋪的功能需要重新定義。實(shí)體店鋪承擔(dān)的功能不能停留在購買場景，而應(yīng)通過場景重置，成為消費(fèi)者體驗(yàn)老字號文化的空間。

⑦習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)上的報(bào)告》，北京：人民出版社，2017年。