本篇文章給大家談?wù)勅∶止P畫以什么為準(zhǔn)，以及五格起名字的筆畫數(shù)的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站喔。

文章詳情介紹：

• 1,懶人選字法，秒懂8個字體常識，學(xué)完就能用

懶人選字法，秒懂8個字體常識，學(xué)完就能用

編輯導(dǎo)讀：在廣告創(chuàng)作中，如果我們只考慮文字元素，而拋開相應(yīng)的美術(shù)風(fēng)格作支持，或者套用了不合理的版面結(jié)構(gòu)，那么，就算你的文案再高明，也未必能夠達成既定的廣告目標(biāo)。本文作者對如何選擇字體展開了分析，希望對你有幫助。

廣告創(chuàng)意，是一門綜合性的手藝。它的魅力，來自于文案、視覺、音效等多種元素的配合。

但在我的從業(yè)生涯中，卻經(jīng)常碰到做文案的同事，跟我說這樣的話：我只是一個文案，我只管文字，其余的，請找他們?nèi)ァ?/p>

順著他手指的地方，我沒看到大海的方向，卻只看到幾個在蘋果電腦前、勤勞的設(shè)計師。

我明白了，他的意思是，他只管寫完文案，至于最后的作品效果怎么樣，那得由設(shè)計師去考慮，他可控制不了，他也沒那個興趣。 結(jié)果可想而知。

在廣告創(chuàng)作中，如果我們只考慮文字元素，而拋開相應(yīng)的美術(shù)風(fēng)格作支持，或者套用了不合理的版面結(jié)構(gòu)，那么，就算你的文案再高明，也未必能夠達成既定的廣告目標(biāo)。

在《有野心的文案，怎能不硬磕這9個排版常識？》中，我就提到過“作為廣告構(gòu)成的文字，不僅要讓人閱讀，更要悅讀”。掌握一些綜合的審美能力以及視覺表現(xiàn)的技巧，能幫助你對整個廣告的表現(xiàn)進行更好的掌控。

基礎(chǔ)的視覺認(rèn)知，我總結(jié)為：字體、版式、圖像?！鞍媸健眴栴}我已講過，忘記的同學(xué)記得點擊上文復(fù)習(xí)。

今天，我們來介紹一下“字體”。對于非設(shè)計專業(yè)出身的廣告新人來說，尤其是文案寶寶們，掌握以下這幾個字體常識，足以應(yīng)對大部分日常工作。

1. 字體定義

字體，是電腦顯示文本時所使用的字符樣式。它的前身，是在印刷業(yè)的數(shù)字革命之前，鉛字廠為了排版而鑄造的、尺寸各異的鉛字。

鉛字這個概念，可能對于今天的各位比較陌生，但卻讓中學(xué)時代的我感受過一種特別的榮譽。那時候，電腦還沒有進入到我們的生活中，只有專業(yè)單位或出版機構(gòu)，才能配備那種老式的打字機，里面裝著各式各樣的鉛字。

當(dāng)時，我不知從哪聽來一句話“發(fā)表文章，能讓你的名字變成鉛字”。于是我就一直往報刊媒體投稿，想嘗嘗名字變成鉛字是怎么一種感覺。

直到有一天，我的豆腐干文章終于發(fā)表了，甚至還收到了讀者的來信，讓我小小的虛榮心得到了極大的滿足。至今，我還保留著當(dāng)初的那張日報。

《羊城晚報》1999年，實習(xí)生樂劍峰“出演”第一則廣告 （左圖）

2. 字體分類

這個世界上，正在被使用的字體多達上千種。每一種字體，都顯示了風(fēng)格、歷史、文化等諸多因素對文字設(shè)計產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

字體的分類，也有著多重標(biāo)準(zhǔn)：

字體通常有不同的大小之分，如10 磅、9磅、8磅、7磅

以語言劃分，如中文字體、英文字體、漢語拼音字體。

以文字結(jié)構(gòu)形式劃分，如細(xì)體、粗體、黑體、宋體、圓體、楷體、Arial、Time New Roman。

從廣告或者設(shè)計的角度去看，根據(jù)形態(tài)特征和表現(xiàn)手法，我將字體大致分為三類：標(biāo)準(zhǔn)體、書法體和裝飾體。

1）標(biāo)準(zhǔn)體

標(biāo)準(zhǔn)體，四平八穩(wěn)，中規(guī)中矩，字形架構(gòu)十分清晰，便于閱讀。它的典型字體包括：黑體、宋體、微軟雅黑。當(dāng)你不知道應(yīng)該如何選擇字體時，就從這三個里面去選，基本不會出現(xiàn)大的偏差。

2）書法體

書法體，字形特點自由寫意，能夠體現(xiàn)出書寫者的風(fēng)格與個性，如漢字的字體就分為楷書、行書、草書、隸書、篆書等多種。書法體的藝術(shù)感很強，但識別性較弱，因此較少被用于廣告正文，而是多用于企業(yè)名稱的設(shè)計上。

對于希望突出品牌歷史地位的企業(yè)（如中國銀行、海爾），以及那種簡短的企業(yè)創(chuàng)始人簽名、商品名稱縮寫等，比較常用書法體。

3）裝飾體

裝飾體，就是根據(jù)商業(yè)目的對各種字體進行設(shè)計優(yōu)化與加工，讓文字的外形與內(nèi)涵相互呼應(yīng)，表達出更強的藝術(shù)感染力。它的應(yīng)用范圍也較為廣泛，幾乎所有行業(yè)品類，只要想表達它的創(chuàng)新性都可以應(yīng)用，如“可口可樂、迪士尼、藍月亮”等，都屬于這種。

再來看我的這兩本著作，封面主題就是精心設(shè)計的裝飾體。它們建立在某個常規(guī)的字體之上，又作了相應(yīng)的再創(chuàng)造。比如“創(chuàng)意樂學(xué)”這四個字，筆畫的構(gòu)成變成了一段段的小水管，寓意著創(chuàng)意的思維在此觸類旁通。

“文案不哭”這四個字，也作了特殊設(shè)計，其中的“哭”字猶如一個半哭半笑的表情，感覺就像文案能力提升后的破涕為笑。這種想象空間，就是裝飾體所帶來的價值。

我們都說字如其人，說的是，每個人的字跡，能夠反映出不同的修為與氣韻。

其實每種字體本身，也都帶著它獨有的屬性，在廣告創(chuàng)作中的字體選擇，基本的出發(fā)點，就是要圍繞廣告目的和品牌個性，去選擇不同屬性的字體，讓兩者可以相互支持，相得益彰。

1. 黑體

黑體：字體方正干練，筆畫直來直去，莊重醒目，比較多用于男士產(chǎn)品的廣告，用來呈現(xiàn)品牌陽剛的個性，如下面的博朗剃須刀和巨無霸漢堡廣告。黑體是機器印刷術(shù)的歷史產(chǎn)物，辨識度高，非常適合作為廣告標(biāo)題，也適合放在戶外的大型廣告牌，讓人在遠(yuǎn)處就能看到，但不太適合應(yīng)用于字?jǐn)?shù)過多的廣告內(nèi)文。

2. 宋體

宋體：相對于黑體，更為纖細(xì)、精致。宋體的形態(tài)特征是很容易識別的，在筆畫的轉(zhuǎn)角和末端帶有裝飾性的尖角，橫線比較細(xì)，豎線特別粗，兩者比例基本是一比三。宋體自帶一種時尚氣息，不少化妝品、服裝品牌的廣告，喜歡用它來體現(xiàn)優(yōu)雅的品味，如下圖的SK-II美容套裝。

很多一線的潮流雜志，如《時尚芭莎》、《時尚先生》、《伊周》等，都曾選它作為封面名稱的字體，或通過它的字形進行再次加工，變得更具個性。

宋體的線條比楷體書法顯得利落，又比等線體多了抑揚頓挫的筆鋒，這種較為明顯的文化氣質(zhì)，也讓它較多地應(yīng)用于一些高端定位的品牌。如奔馳汽車廣告，就一直沿用宋體，形成了識別的連貫性。其它像電影、藝術(shù)、畫展類的海報，也都較多地使用宋體。

3. 圓體

圓體：是從黑體演變而來的字體，在筆畫的拐角和末端均為圓弧結(jié)構(gòu)，因為沒有銳角，整體感覺比較柔和、圓潤。這些特點，增加了字體本身的趣味性和可塑性，讓我們在廣告設(shè)計中可以對其實施不同程度的扭曲和變形，也顯得很自然。如案例中的“奧利奧”字體，就是在圓體稍加透視變化而成，而宋體和黑體就很難實現(xiàn)這一點。

不信的話可以試一下：如果你將宋體或黑體變形后，放在你的廣告中，會感覺這個廣告畫面就像路邊的打字文印店里做的（感覺那些文印店里的設(shè)計師有個難以割舍的愛好，就是不肯好好地放字體，而是喜歡將各種字體變形來凸顯他們的創(chuàng)意）。

圓體，可以用于玩具、童書，以及各種食品類的廣告設(shè)計，如餅干、牛奶、巧克力等。

總體來講，最簡單易讀的字體，就是人們用得最多、最為熟悉的字體。在廣告作品中，最常用的就這么三種：黑體、宋體、圓體。

不過，在此之外延展開來的、在實際工作中重新開發(fā)的字體，那估計可就不止上千種了，而且字體的區(qū)分也都可以根據(jù)不同的品牌定位與受眾來調(diào)整。

如果按消費者的性別來分，針對男性、女性與兒童的字體就各有特點：

男性產(chǎn)品，會選擇正直硬朗的字體；

女性產(chǎn)品，會選擇形態(tài)較為修長的字體，以表現(xiàn)女性的纖秀與柔美；

兒童產(chǎn)品，則會選用造型夸張、寓意生動的字體；

從產(chǎn)品定價來分：

價格較高的產(chǎn)品會比較偏好莊重、穩(wěn)定感較強的字體，以體現(xiàn)“尊貴感”；

價格比較親民的產(chǎn)品，會偏好醒目、活潑的字體。

我們可以將字體看成是一種圖形設(shè)計，它變幻無窮，應(yīng)用于所有的文字、字母、數(shù)字、符號上。很多設(shè)計師，善于將普通的字體作出創(chuàng)意化變形，為原來的文案或句子增加了很多內(nèi)涵和趣味性，也就更加容易抓住讀者的眼球。

在商業(yè)推廣中，這是一個有效提升注目率的設(shè)計手段，常用于各種大型活動主題、徽標(biāo)、產(chǎn)品標(biāo)志和功能圖標(biāo)的設(shè)計。

值得注意的是，我們這里所講的字體，主要是針對商業(yè)應(yīng)用的廣告字體，而不是藝術(shù)字體。作為商業(yè)應(yīng)用的字體，有一個基本標(biāo)準(zhǔn)，就是要在達到美觀度的同時，要確保它的識別度，以及與消費人群的溝通性。

我們并不是排斥藝術(shù)創(chuàng)作，相反很期待藝術(shù)靈感的激發(fā)能夠提升文案內(nèi)容的表達。

但是，很多看似“藝術(shù)化”的加工，不僅無法為文字加分，反而因為違背了閱讀的正常規(guī)律，犧牲了文字的可讀性，結(jié)果也就影響了信息傳遞，讓別人一頭霧水，這樣的創(chuàng)意也就得不償失了。下面，我們來講講三種字體應(yīng)用中的誤區(qū)：

誤區(qū)一：奇形怪狀的字體

廣告中的設(shè)計，要把握好一個度。任何的美化都要以清晰傳遞信息為原則，而不能用一些奇形怪狀的字體去干擾文字的閱讀。

有些剛?cè)胄械拿佬g(shù)設(shè)計師，喜歡將文字當(dāng)作設(shè)計元素來玩，這種方式如果單單作為海報背景或輔助圖形是沒問題的，但如果是廣告主視覺的話，就會把正常的文案內(nèi)容弄得沒法看。

廣告?zhèn)鞑サ氖滓康?，是讓人一目了然?/p>

大衛(wèi)奧格威說：“戲劇性應(yīng)該體現(xiàn)在內(nèi)容上，而不是字體上”。對此，我深感認(rèn)同，也建議大家，除非有特殊需要，盡量不要在廣告中使用舒體、篆體這類過于繁復(fù)的字體。

案例：SeeSaw咖啡

這是一家開在上海和北京的精品咖啡店，但它的店名招牌卻經(jīng)常讓人迷惑不解。就算盯上十秒鐘以上，一般人恐怕還是無法識別出，logo中幾道彎彎繞繞的曲線，原來就是店名的六個字母：Seesaw。

我在與該咖啡館創(chuàng)始人一起交流時曾經(jīng)提出過建議：這個logo的字體必須調(diào)整，盡管它很有藝術(shù)性，但是它的設(shè)計卻給消費者的認(rèn)知增加了一道屏障，不利于傳播。

所以，要么重新設(shè)計一個，要么就將現(xiàn)有的這個弱化成輔助圖形，新增一款標(biāo)準(zhǔn)體的logo設(shè)計“Seesaw Coffee”作為主店名，這樣才不至于影響品牌的識別。

Jeep吉普

這是Jeep越野車的廣告，采用了黑白的美術(shù)風(fēng)格，畫面很有張力。為了體現(xiàn)豪邁不羈的品牌氣質(zhì)，標(biāo)題采用了手寫體。但是，畢竟這是廣告而不是書法藝術(shù)，這個字體同樣也給讀者的辨認(rèn)帶來了困難，個別文字在筆畫的連接處由于書寫筆跡的重疊，很難看清，也就白費了設(shè)計者的一番苦心。

誤區(qū)二：反白字

沒有十足的功力與把握，盡量少用反白字。為什么絕大多數(shù)的書籍、報紙、雜志的頁面，不用反白字的形式？就是因為它的辨識度太低，而我們的眼睛已經(jīng)適應(yīng)了常見的白底黑字形式，要立馬切換是不現(xiàn)實的。

這里的反白字，不僅指的是黑底白字，也指的是那些在深色、彩色的背景中使用淺色字體的設(shè)計。尤其是在手機屏類的廣告，對于字體的限制就更多了，本來屏幕尺寸就小，而滿屏的黑底或者色彩花哨的背景，更會讓文字的呈現(xiàn)變得難上加難。

所以還是要奉勸大家，反白字的使用是一個容易出錯的禁區(qū)，能不用就盡量不用，不要為了追求形式感而影響了閱讀體驗。

案例：Levis牛仔褲

Levis（李維斯）的這張平面廣告，表現(xiàn)的是它的褲子就像這位年輕的美國男孩一樣，擁有無所畏懼的頑強個性。畫面左邊的文案是男孩的自我獨白，但是，歪歪斜斜的手寫字，加上全篇的反白字設(shè)計，看似表達了特立獨行的風(fēng)格，但也很容易讓人失去閱讀的興趣。

《如果國寶會說話》海報

《如果國寶會說話》是央視熱播的文化類節(jié)目，這組預(yù)熱海報的設(shè)計可謂相當(dāng)有意境，但是它在字體的布局和運用上，并沒有照顧到讀者的閱讀感受。

你看，廣告的信息居然分散在畫面的四個角落里，顯得很凌亂。毛筆，作為海報的視覺中心，它的后方，就是節(jié)目的主標(biāo)題——如果國寶會說話，但是它不僅用了識別度極低的繁體字，而且每張海報的字體還不一樣。同時，字體的顏色和海報的背景竟然用了同一色系的顏色，無法形成清晰的區(qū)分。這，就使得原本最該突出的信息反而被弱化了。

如果你之前還沒聽過這檔節(jié)目，那么，從這套海報中，你連節(jié)目的主題名字都看不清楚，也看不出來它要說的是什么。

誤區(qū)三：超小字體，或超大字體

分辨字號的大小，不能光看電腦屏幕上的尺寸，而是要以你的肉眼判斷為準(zhǔn)。超大或超小的字體，都不適合出現(xiàn)在廣告中。

如果你要審核一張平面廣告的字號是否合適，我有一個常用的辦法是：按照它的真實尺寸打印或打樣出來，拿在手上看，或直接貼在出版物的版面上，看看它在媒體環(huán)境中的效果如何。

一般情況下，一張廣告中，字體由大到小的順序，應(yīng)該是：標(biāo)題> 正文 > 隨文。你需要按照信息的重要性，因勢利導(dǎo)，將字號逐級遞減，而不能隨意排布。

案例：Volvo S80轎車

在這張Volvo轎車的廣告中，字號最大的就是它的標(biāo)題：“領(lǐng)導(dǎo)者的格局，從容寬闊”。下方灰色區(qū)域的就是正文，介紹車內(nèi)配備的最新豪華設(shè)施，字號相對較小，但在結(jié)尾新款上市和網(wǎng)址這里又作了加粗，以示強調(diào)。最下方，是全國經(jīng)銷商的聯(lián)系電話，因為信息很多，字號是最小的。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，讀者就容易順著字號從大到小，逐步深入閱讀，獲取不同層級的信息。

如果你把這些次序給顛倒了，讀者的視線就會無所適從。

最后，我們再來總結(jié)一下，在廣告作品中，最常用的字體就這么三種：黑體、宋體、圓體。但很多設(shè)計師會將普通的字體作出創(chuàng)意化變形，從而吸引讀者。

在字體使用中，常出現(xiàn)的誤區(qū)有以下三種：

你有沒有中招呢？下回創(chuàng)作的時候記得查看一下有沒有遠(yuǎn)離這三大誤區(qū)，這會讓你顯得更專業(yè)。

作者：樂劍峰，公眾號：創(chuàng)意漸瘋

本文由 @樂劍峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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