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文章詳情介紹：

• 1,干貨｜品牌起名難！四喜教你如何起對品牌名？

干貨｜品牌起名難！四喜教你如何起對品牌名？

品牌起名那些不為人知的痛

品牌名在品牌營銷實踐中非常重要。里斯和特勞特在《定位》中寫到：“在定位時代，你唯一能做的最重要的營銷決策，就是給產品起名?！?/p>

同樣，馮衛(wèi)東在《升級定位》中同樣寫到：“在激烈的市場競爭中，名字甚至可以決定營銷的勝負?！?/p>

品牌名是企業(yè)最重要的營銷決策，是營銷傳播中使用頻率最高、傳播次數最多的品牌認知資產。

這其中，絕大多數傳播是免費的，經銷商、消費者看到產品一次，品牌名就傳播一次；品牌名更是品牌資產中最重要的組成部分。

一句話，品牌取對名，營銷才能贏。

但是知易行難！對于品牌咨詢行業(yè)從業(yè)人員來說，最不愿、最怕的工作就是為品牌起名，為什么呢？因為看著容易做起來極難。

給品牌起名，無非就是向客戶交付幾個字的事。但就是這寥寥幾個字，要表達品牌定位、所屬品類及其特性，暗示產品的功能與效果、企業(yè)初衷與情懷等；同時這幾個字還要好識別、好理解、好記憶，可想而知，非常不易。

因此，為了起一個好名字，策劃人員常常是白天想、晚上想，就連走路、吃飯、睡覺也在想。

每天共創(chuàng)，絞盡腦汁地想出一批批名字，跨越了第一道難關，緊接著第二道商標注冊難關就來了。

商標注冊像國考，這一關十不存一。中國漢字適合做品牌的，大約也就一千多個。目前，這些漢字已經組合出了2800多萬件有效注冊的品牌名。

并且，2-4字簡單好記的名字，能夠注冊得越來越少，你想到的大部分已經被注冊了，剩下多半是相似商標不建議注冊或謹慎注冊。

起了100個名稱，經過查詢出現一兩個顯著性突出、推薦注冊的，大家像中了彩票似的高興。因此要命名出一個“好品牌”，需要下極大的功夫。

過了商標關，最終還得過客戶關。在眾多能注冊的名稱中，百里挑一，并且為了這一個品牌名，你得準備上百頁的提案PPT，有理有據地講清創(chuàng)作來源、預期效果，充分地說服客戶一錘定音，想想都頭大。

有的客戶被你說服，那么恭喜你順利進入下一項工作。

有的客戶把你說服，那么你可能收到的是客戶委婉的建議“再想想”。于是，你的內心開始裂了，一切還得重新再來一遍。

噫吁嚱，危乎難哉！起名之難，難于上青天！

給品牌起名，是文案人員必須要過的一道關。關關難過，關關還得過。

客戶解決不了的問題才請咨詢公司來做，我們做的天生就是難事，而咨詢公司的智慧和價值恰恰在于，別人做起來困難的事情，我們能夠化難為易，形成方法論，最后舉一反三。

接下來，為大家分享四喜品牌取名的原則、方法和紀律，以及在實踐中發(fā)現、總結的避坑技巧。

這些理論方法和工具清單，是把品牌起名這件難事，拆解成可以衡量的標準、易懂易學的技巧和直接落地的工具。

這是四喜在多年品牌咨詢實踐中，大量正反兩方面的經驗與教訓的結晶，不敢說十分完善，但是含金量滿滿。

第一講

品牌起名3項原則

品牌起名，既不是算命，也不是玩文字游戲；不是靠剎那間的靈感，更不是單憑文字功底深厚就行，而是需要用無數前輩總結發(fā)現的品牌營銷傳播規(guī)律做指導，這里面確有特殊規(guī)律。

四喜學習特勞特、馮衛(wèi)東等定位大師的理論，結合自己多年的從業(yè)實踐，總結出品牌起名3項基本原則，這是從宏觀上，品牌起名所要遵循的最重要的原則，是品牌起名的底層思考邏輯。

1.認知低成本

企業(yè)通常認為，品牌名就是一個名字，一個簡單代號，簡單獨特就足夠了。這大錯特錯。

品牌名看起來屬于企業(yè)，本質上它是屬于顧客，沒有顧客接受和喜歡，品牌名屁都不是。

一個無力、蒼白、毫無意義的名字，很難進入到顧客心智中。

這種名字，顧客不好理解，更不好記憶和傳達，會增加品牌傳播和營銷的成本。

比如：一個品牌名，你聽一遍就記住了；另一個品牌名，你聽了五遍才能記住。

如果想取得同樣效果，后者的傳播成本是前者的五倍，成本高，效率低。

2021年，四喜亮點包裝設計服務西安丹若爾石榴酒業(yè)時，發(fā)現一個嚴重問題：它的石榴汁和石榴酒品牌名不知所云。

這家企業(yè)的石榴汁和石榴酒品牌名叫做“丹若爾”，大家知道“丹若爾”是什么意思嗎？一問一查才知道，原來是石榴的別稱。很有文化是不是？可惜文化用錯了地方。

舊包裝

用“丹若爾”作品牌名，企業(yè)用心良苦，很是得意?？墒牵瑹o論是什么原因，反正一到企業(yè)外部，到了市場上，“丹若爾”就是石榴這件事知道人實在太少，用它做品牌名，簡直就是浪費傳播機會，浪費企業(yè)資源！

營銷傳播要用外部思維，要站在客戶立場思考問題。起名要從顧客出發(fā)，而不是從自己出發(fā)。

品牌名稱要有所云，所云要讓顧客方便理解，不知所云就是浪費傳播機會。

換一個什么名呢？我們在企業(yè)已經注冊閑置的商標堆里發(fā)現一個金名字——“御石榴”，太好了，這是天賜的好名字。

這個品牌名關聯品類，直接對接消費需求，激發(fā)顧客購買欲望；而且名字好記憶、好傳播，一舉多得。

四喜升級新包裝

名字初選之后，可以做一個簡單的測試，要去問問目標顧客，他們看到品牌名后的第一感覺、第一聯想是什么？

如果顧客理解的和品牌想要傳達的信息一致，那毫無疑問，是一個好名字。如果顧客解讀不出或理解錯了，那就不是一個好名字。

一個好的品牌名，一定是個低成本的名字。

因此，品牌名越簡單越好，簡單易懂，降低品牌傳播和營銷成本，節(jié)省品牌營銷費用，為品牌快速積累資產，事半功倍。

2.合乎定位

一個好的品牌名，要能夠彰顯品類，傳達定位，對接需求，一舉將品牌植入到顧客的心智中。

顧客看到或聽到品牌名，大概就能知道是做什么的，從而激發(fā)顧客對產品需求的欲望和聯想。

比如支付寶，很容易想到是與金錢有關；前程無憂，是與前程、職業(yè)有關的；廚邦，消費者自然會理解為是廚房好幫手；貨拉拉，可能是拉貨運輸的……

品牌起名，要合乎定位，與品類緊密相關，能讓顧客猜得出，想得對。這樣的品牌名更像一個專家品牌，會讓顧客自動產生信任。

不好的品牌名，與品牌定位關聯性弱，甚至與定位相佐。這樣的品牌名會誤導消費者，產生不相關或負面的聯想，不僅不會起到好作用，還給自己搗亂，起反作用，親者痛，仇者快。

比如：俏江南，這個名字大部分人的第一反應應該是江南一帶的江浙菜，但是它實際上是川菜。

因此，想吃川菜的顧客，一看到店名就直接排除了；想吃江浙菜的顧客走進去一看是川菜，扭頭就走了。

錘子手機在起名時，忽略了錘子在一些城市，尤其是西北和西南一些地方是一個負面詞匯，是罵人的臟話，很多人看到這個名字可能壓根不會購買，對品牌產生反作用。

直到羅永浩把公司簽到成都之后，在接受記者采訪時他公開提到這一點，錘子這個名字會讓人有負面印象，目前正考慮改名。

可惜還沒來得及改名，公司已經退市。不得不說，錘子這個品牌名是一大敗筆。

3.具有品牌反應

之所以是品牌名，那就應該由里到外，看起來、聽起來像個品牌名，呵呵，這有點像正確的廢話，別急，那怎么的名字具有品牌反應，像個十足的品牌名呢？

首先，要用專有名詞，而非通用名詞。

非專有，感覺通用，在農產品區(qū)域公用品牌的名稱上表現得非常典型，比如：煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹、北京烤鴨等。

顧客有可能不把它當品牌對待，顧客可能問：你們說的那個北京烤鴨，哪個品牌的好吃？

因此，農產品區(qū)域公用品牌有其產地的特殊性，這里暫時不展開談。我們強調，品牌名稱不要采用通用名詞，泛指，指向一類事物的詞要避免使用。

其次，品牌名要具備獨特性。

比如同樣的是蘋果，用在手機上，就很新穎，讓人贊不絕口；但用在水果產品上，蘋果牌蘋果，蘋果牌香梨……讓人大跌眼鏡。

也就是說，名字如果太過于接近產品本身，就會變成一個通用名稱，失去獨特性、顯著性，不是一個專用的品牌名。

這就好像，說農夫山泉有點甜，這是創(chuàng)意，說煙臺蘋果有點甜，是敗筆。

選擇一個響亮、接近通用又帶有描述性的具體名字，可以狙擊競爭對手跟風進入你的領地。一個好名稱是長期成功的最佳保障。

大理石瓷磚品牌名為“金尊玉”，既有金、又有尊、還有玉，好事都齊了，但是停留在抽象的概念里，缺乏具體性。

改名叫“大角鹿”就好得多，容易記。

每周一期的新聞周刊，《新聞周刊》這個品牌名，過于接近產品本身，又是通用詞匯，沒有獨特性和顯著性，比不上《時代周刊》，簡短、醒目、易記。

這一點很難掌握，需要大家仔細去體會名字之間的差別。

名字起好之后，先去問問顧客，顧客聽完之后，是否會有品牌反應，會認為是個品牌。

如果顧客通過名字開始往下想這是什么產品了，那么這個名字就是一個品牌名；如果顧客還想問，有什么品牌可選，那么，這個名字就不算合格，還要再修改。

名不正則言不順，言不順則事不成。品牌取對名，營銷才能贏。

這三項原則，是每一個品牌起名所要遵守的基本原則，也是檢驗一個品牌名是否合格的標準，任何一項達不到，都不能算得上一個好的品牌名。

因此，品牌起名，要思慮周全，慎之又慎。

第二講

品牌起名3項鐵律

起品牌名不是信馬由韁，好的品牌名有共性。這些共性，是無數前輩老師實踐所得的寶貴經驗，大道至簡。

鐵律一 字數：2-4個字為宜

品牌名稱的字數通常在 2 到4 個字之間，甚至還有 1 個字的（“郎”酒）。字數越少，顧客越容易識別和記憶。

2個字的名字，基本上被注冊的概率比較高，所以，大部分的品牌名都是3個字或4個字，慢慢5個字的品牌名也出現了，比如：認養(yǎng)一頭牛。

一個好的品牌名要足夠簡單，字數要少；但是不能為了追求字數少而影響含義的準確表達。

先說對，再說少；先做加法，再做減法。

鐵律二 常用字：3500個常用字之內

品牌，是要面向大眾顧客的。認得出、能理解，才是我們的目的。

因此，品牌名要足夠通俗、淺顯、簡單，能夠讓普通大眾顧客一眼就認得出，叫得來。

現代漢語共有3500個常用字，是在當代各類漢語閱讀材料中的出現頻率較高的漢字，是義務教育語文課程常用字表，是中學生規(guī)定的必須掌握的漢字。

品牌起名，盡量在3500個常用漢字范圍里，這樣起出的名字，用字簡單，顧客好懂，成本更低！

鐵律三 詞性：優(yōu)先名字和動詞

越具體的品牌名，顧客越容易理解和記憶。名字和動詞相對于形容詞，更加準確和具體。

牙膏品牌“佳潔士”和“黑人”，撇開營銷實力，單就名字本身，你覺得那個名字更好呢？

顯而易見，“黑人”相對于“佳潔士”更加具體，畫面感更強，更具有識別度和記憶點。

形容詞最大的問題是，形容誰都可以，沒有專屬性，不容易與品牌一對一的關聯，不容易被品牌獨家占據。

以上品牌起名三項紀律是行動鐵律，是行動規(guī)范，要堅定不移地遵守和貫徹，唯此，方可創(chuàng)造一個個合格乃至優(yōu)秀的品牌名。

第三講

品牌起名3步法“定詞法”

前面講的是起名的原則和規(guī)則。那么，真正到了起名的時候，有詳細的步驟和具體的方法嗎？

本節(jié)，四喜帶著自己獨創(chuàng)的品牌起名方法“定詞法”，將品牌名從無到有整個創(chuàng)作過程，拆解為具體可操作的步驟。

第1步：定關鍵詞

“定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得”，定，是第一步，也最關鍵的一步。

品牌起名定什么？方向和關鍵詞。

在起品牌名之前，我們有好幾種起名方向，比如：

品牌名關聯產品本身、生產過程、原材料、工藝等（王小鹵：鹵味小食；金鶴：東北大米）；

品牌名直接和產品的功能、效果、作用關聯（企查查：查企業(yè)信息的專門服務平臺）；

品牌名關聯目標人群，當目標顧客看到這個名字，好像是對自己說的，量身定制的一樣（好孩子、小天才、袋鼠媽媽）；

還有名字關聯企業(yè)初衷，象征情懷等，到底選擇哪個方向，在起名之前首先要確定下來。

通常，我們建議優(yōu)先選擇最能與目標顧客產生深度鏈接，最能撬動目標顧客心智認知的那個方向進行起名。

比如，名稱直接關聯品牌帶給顧客的價值，完美解決顧客的實際需求等。

這樣的品牌名，可以快速抵達顧客心智，容易獲得顧客的注意和共鳴。

確定起名方向之后，沿著這個方向圈出關鍵詞，這是定詞法的核心命脈。

比如，針對癱瘓老人用的醫(yī)療護理品牌，品牌名如何起？回到企業(yè)研發(fā)產品的初衷——關愛癱瘓或殘疾老人，以此為起名方向，然后從中圈出關鍵詞“關愛”“老人”。

再比如針對青少年祛痘的護膚品，品牌名如何起？回到青少年祛痘的需求上——溫和祛痘，美麗如初。以此為起名方向，然后從中圈出關鍵詞“溫和”“美”。

第2步：找出將概念可視化的代表物

關鍵詞確定之后，接下來要瞄準關鍵詞語，找準對應物和聯想物。這個過程就像是翻譯，把抽象的概念形象化、具體化，做到可以用視覺表達。

比如，確定了“關愛”“老人”關鍵詞，接下來就要找到代表關愛老人的具體事物。

這個時候，要進行頭腦風暴，調動充分的聯想，找到這一具象的代表。

把關鍵詞，想象、繪制成一幅具體的畫面，從畫面中找到一個具象的具有代表性的事物。

找關鍵詞的具象代表這個過程，是變虛為實、虛實一體的過程。把詞語、概念變成實實在在可感知的具體事物。

注意，具體事物不是憑空產生的，而是來自于我們的生活、文化和常識、經驗中。

這樣的品牌名，是一個低成本并合乎定位的名字，有根可感，不言自明，顧客一看就懂，無需再多解釋。

例如，某針對老人的醫(yī)療保健品牌，品牌名叫“小棉襖”?！靶∶抟\”是怎么來的？

首先，從什么代表關愛老人，想到晚輩、兒女。然后從大眾“女兒會心疼人”的常識中，鎖定“女兒”這一通用代表。

最后，再找到人們關于女兒的具體認知，鎖定“女兒是爸媽的貼心小棉襖”這個人們常說的比喻，從中找到女兒的代表物“小棉襖”。

“小棉襖”形容女兒的心思細膩，溫柔體貼，形象地詮釋女兒對父母的關心、照顧、理解以及情感上的交融。這個名字貼切、絕妙！

第3步：查注冊風險

品牌名，沒有注冊，就不受保護，也無法專有。

因此，品牌名起好之后，要及時去商標平臺查詢注冊情況。這里說幾種可能會出現的情況，我們該如何處理。

第一種：已經被注冊的情況下，需要重新再起品牌名。

關鍵詞不變，找到代表物的其他說法或近義詞，由1到N，窮盡一個。

比如：圍繞“女兒”這一通用代表做加減乘除，比如女兒情、女兒心、小棉襖、親姑娘、好閨女、家有閨女、親親女、小心肝、心頭肉等等。

然后再一一重新去查詢注冊情況，最終找到一個注冊概率高的品牌名進行注冊申請。

第二種：中高風險的情況下，先判斷再調整。

比如：三個字的商標，看近似度下面的近似商標，如果說三個字后兩個字有一模一樣讀音，也就是同音不同字，那概率是一樣的；如果沒有同音的，而是有明顯區(qū)別含義的，那是可以注冊的。

判斷完之后，確實有一定的風險，那么在保證意思一致的前提下，調整品牌名，增加注冊成功率?？梢詤⒄丈鲜龅谝环N已被注冊的處理方法。

第三種：低風險的情況下，優(yōu)先注冊。

說明該品牌名沒有特別近似的商標，通過率還是很高。

對于只依賴平臺查詢的，建議大家找經常合作的商標代理公司，請專業(yè)人士把關一下，防止平臺檢索漏洞的發(fā)生，產生誤判。如果平臺和人工判斷相差無幾，那么就可以放心注冊了。

另外，商標注冊時間周期比較長，從正式提交申請到下發(fā)商標注冊證，最快7個月，慢的話則需要一年之久。

中間要經過層層審核，而且不存在100%確定注冊成功的商標。

所以，品牌名一方面要提早確定，預留足夠審核注冊的時間，不要影響產品上市計劃；另一方面，要有備選品牌名同步注冊，多一份保障，少一份風險。

四喜在起品牌名時，就是按照以上方法，每天起名、篩選和匯總，最終形成一個可以注冊的品牌名庫給到企業(yè)，并給出推薦注冊的品牌名和推薦理由，供企業(yè)選擇和參考。

用對工具，效率更高。以下是品牌起名三步法——“定詞法”配套落地的工具樣表，大家在品牌起名時，按此步驟進行，就可以化難為易，想出一個好的品牌名。

第四講

品牌起名5大避坑指南

由于缺乏專業(yè)經驗或者重視程度不夠，很多企業(yè)在品牌命名方面經常會踩坑，而且常常后知后覺，等到覺察到的時候，木已成舟，為時已晚。

學習商業(yè)經驗與教訓，能讓我們在品牌起名之路上少犯錯，不犯錯。

以下是四喜總結出品牌起名最常見的五大坑，供各位企業(yè)家和同行參考，避免入坑，以絕后患。

1.繁體字

簡體字，簡單易學，便于識記，是普及教育規(guī)范性漢字，實用性強，接地氣，適合人民大眾和現代生活。

繁體字，書寫較難，難以識記，不易推廣，偏藝術性，更適合藝術、書法作品。

品牌起名要遵循低成本的基本原則：降低識別成本、降低傳播成本、降低使用成本。

因此，盡量采用簡單通俗、人人能認的簡體字，而不要使用曲高和寡的繁體字。

2.多音字

多音字，即一個字有兩個或兩個以上的讀音，不同的讀音表義不同，用法不同，詞性也往往不同。

品牌取名要避免使用多音字，否則，顧客在品牌名稱面前不知道怎么讀，多音字變成了品牌傳播的障礙，容易把品牌含義引向歧途。

舉一個近期服務飼料產品起名的例子?！伴L長腿”是我們給小蛋雞長高類產品起的產品名，這個名字源于產品功能，顧客一看就能明白產品的實際功用。

但是有嚴重缺陷，“長”字到底是叫chang 還是zhang？

在我們的調研中，發(fā)現有一些人會讀錯。我們只好忍痛割愛。

3.諧音字

諧音就是同音不同字。諧音講究一個巧字，會存在認知上的“不正宗”，會影響品牌的價值感，不利于品牌長期建設。

比如某定位搬家貨運服務的品牌，商標名叫“搬佳俠”，搬佳，諧音搬家。

這兩個字雖然讀音一樣，聽上去沒什么區(qū)別，可是“家”和“佳”含義大不相同。

“家”更具體，更具有顯著性，顧客更好理解。而“搬佳俠”咋一看，不確定是搬什么的。

玩諧音的文字游戲，結果被諧音所貽誤。

力帆，是國內汽車品牌，且不說它本身的質量問題，單從品牌名稱的角度，“力帆”諧音“立翻”，像是詛咒，聽起來很不吉利。

即便從正面理解，有力量的帆，變成了水上的東西，與汽車挨不上。所以難怪人們不會購買它。

4.生僻字

萬闔源是專門做蒸碗的品牌，品牌已經做了多年不便放棄，可是名字中的“闔”單獨拿出來難以識別，怎么辦？

四喜結合春節(jié)獨有的場景，用一句對聯“闔家歡樂幸福年，蒸碗就吃萬闔源”，既解決了品牌名稱不易識別的問題，又利用蒸碗適合在春節(jié)消費的場景進行了促銷。

因為有了大家熟知的“闔家歡樂”，品牌名的“闔”字自然不會讀錯，解決了巨大的傳播障礙”，抵消生僻字帶來的傳播力影響，識別品牌“萬闔源”問題被輕松搞定。

一句話，品牌名稱不要用生僻字，不要自己給自己找麻煩。

5.外文字

一直很火的飲料品牌，元氣森林已經偷偷改名字了，之前品牌名叫做“元気森林”，logo是一個大大的“気”字，一度讓人誤以為元気森林就是日本品牌。

實際上，元氣森林是個十足的國產品牌。品牌改用純中文商標“元氣森林”，目的是弱化“日系”品牌的標簽。

隨著中國文化和經濟的崛起，中國品牌越來越自信也越來越強大。

我們沒有必要崇洋媚外，主打國內市場的品牌，在起名時避免使用外文字，直接表達不用猜。

結尾：

對于一個品牌，最重要的就是名字。所有為品牌所做的投入，最終都會匯聚在它的名字上，成為品牌最重要的資產。

品牌取對名，營銷才能贏。品牌起名，是企業(yè)創(chuàng)立品牌的第一步，也是品牌策劃的必修課之一。

本文凝結著四喜起名之路上的心得與感悟，期待本文總結的品牌起名原則、方法、紀律和避坑指南，能夠幫助品牌經營者和咨詢業(yè)同行對品牌名有更加立體和深入的認識，讓你在品牌起名之路上不迷路、不掉坑，直達終點。

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