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    商標(biāo)起名字大全以及商標(biāo)起名字測試打分

    2023-12-29 04:35:41
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    本篇文章給大家談?wù)勆虡?biāo)起名字大全,以及商標(biāo)起名字測試打分的知識點(diǎn),希望對各位有所幫助,不要忘了收藏本站喔。

    文章詳情介紹:

    少有人知道的16種商標(biāo)起名技巧

    日本索尼公司董事長盛田昭夫說:“商標(biāo)就是企業(yè)的生命?!?/p>

    中國企業(yè)界的傳奇人物、腦白金的創(chuàng)始人史玉柱說:“雖然名字不是唯一使產(chǎn)品做好的依據(jù),但是這是核心的重要的一個(gè)環(huán)節(jié),凡是做好的產(chǎn)品,大多數(shù)名字取得不錯(cuò)?!?/p>

    一個(gè)好的品牌名,能改變一個(gè)品牌的命運(yùn)。在日趨激烈的市場競爭中,它能助力企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出,搶占消費(fèi)者心智,提升產(chǎn)品復(fù)購率,能幫你省掉數(shù)十倍的廣告宣傳費(fèi)。

    那到底該如何給品牌起一個(gè)贏在起跑線的好名字呢?

    這里給大家分享16種簡單實(shí)用的品牌商標(biāo)命名法,其摘自意動(dòng)力品名戰(zhàn)略咨詢的“超級品名”中《意動(dòng)力品牌商標(biāo)28種命名法》。

    品牌命名的原則

    要取出一個(gè)好的品牌名稱,可以參考以下6個(gè)原則:


    1) 簡單好記;

    2) 符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略;

    3) 有特色;

    4) 寓意好;

    5) 能體現(xiàn)產(chǎn)品屬性或傳達(dá)利益點(diǎn);

    6) 能注冊。


    這6個(gè)原則,1、2、6項(xiàng)要盡量符合,其余3個(gè)原則是有則更好,沒有也不用強(qiáng)求。

    切記,好的品牌名,第一條原則就是要簡單好記,最好能讓消費(fèi)者一眼記得住。

    16種品牌命名法

    方法 1:中式老字號命名法

    餐飲、食品、服裝、藥店、旅館等行業(yè),尤其是有一定歷史的企業(yè)或店鋪,比較喜歡采用老字號命名法。

    古人做生意開店,對店鋪招牌的名字比較有講究,多選用一些寓意好的字眼,基本上離不開56個(gè)吉祥字:

    “ 順裕興隆瑞永昌,萬亨元利復(fù)豐祥。泰和茂盛同乾德,謙吉公仁協(xié)鼎光。聚益中通全信義,久恒慶美大安康。新春正合生成廣,潤發(fā)洪源厚福長 ”。

    其中飯館多用“居”和“樓”字,藥店多用“堂”字,綢布店多用“祥”字,錢莊多用“恒”字。

    如果要取老字號類型的品牌名,可以參考這56個(gè)字,像全聚德、恒源祥、同仁堂、慶豐等老字號,均是如此。


    方法2:古文詩詞命名法

    “百度”名字源自于辛棄疾《青玉案·元夕》中的“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”;

    “宜家”名字來自《詩經(jīng)》“桃之夭夭,灼灼其華。之子于歸, 宜其室家……”;

    “杏花村”名字源自唐代詩人李牧的《清明》:“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”。

    從古文古詩詞里挑選品牌名,盡量簡單直白為主,否則不容易理解和記憶。

    比如“露華濃”,這個(gè)品牌名來自于李白的“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃”,雖然寓意好,但知道這個(gè)出處的消費(fèi)者相對卻不多。在不知道出處的情況下,這個(gè)名字顯然不太好記。

    由于現(xiàn)在能被挖掘的古詩詞已經(jīng)被挖掘殆盡了,我們?nèi)菀紫氲降模瑒e人早已搶先注冊,怎么辦?

    可以考慮從古文中尋找,找到后可以直接用,也可以組合用。

    諸葛亮在《陰符經(jīng)集釋》中說“天機(jī)也,故黃帝得之,以登云天”,這句話中就可以提煉出一個(gè)品牌名“帝云天”,用在茶葉、香煙等產(chǎn)品上都不錯(cuò),尤其是產(chǎn)品原產(chǎn)地有黃帝傳說的地方,如黃山,傳說黃帝在此修煉而得名。

    方法 3:品類特征命名法

    這一類的品牌取名,可以采用姓+品類名,比如周黑鴨,“周”是老板的姓,“鴨”是產(chǎn)品的品類,說明以鴨為主,“黑”是產(chǎn)品的顏色特征;

    可以采用情緒+品類名,比如喜茶,“喜”是一種歡樂情緒,“茶”是產(chǎn)品的品類名;

    可以采用人群+品類名,比如“農(nóng)夫山泉”,“農(nóng)夫”是有田野農(nóng)家屬性的人群,“山泉”是礦泉水的品類名;

    可以采用感覺+品類名,比如“可口可樂”,“可口”是口感,“可樂”是產(chǎn)品品類名。

    也可以采用產(chǎn)品特征+品類名,比如意動(dòng)力曾取了一個(gè)做特色燉牛骨的商標(biāo)名叫“犇骨頭”,“犇”字是三頭“?!钡慕M合,寓意“強(qiáng)大,牛氣”,與品類“骨頭”組合在一起,一看就知道是做牛骨頭的。

    或者可以反過來,品類名+利益暗示,以意動(dòng)力為一個(gè)禮品店起的品牌名“禮莫愁”為例,寓意送禮不發(fā)愁,音同金庸小說中的人物“李莫愁”,比較簡單好記,如果將這個(gè)品牌名作為店鋪招牌,消費(fèi)者一看就明白這店是賣什么產(chǎn)品的,也容易記憶。

    方法4:熟悉物體命名法

    利用大家熟悉的物體注冊為商標(biāo)。比如錘子手機(jī)、釘釘、糖紙?zhí)鹌?、小罐茶、斑布、藍(lán)瓶咖啡等,使用生活中常用到的物品做品牌名。

    相對于用字詞組合的新名稱,這類名稱大家都十分熟悉,簡單好記,而且還能讓消費(fèi)者沒有隔閡,倍感親切,達(dá)到借勢知名度和好感度的效果。

    除了日常用品,往大的看,可以使用自然界的物體和現(xiàn)象,日月星辰、藍(lán)天白云、江河湖海、風(fēng)雨雷電等皆可用,比如金太陽、陽光、藍(lán)月亮、白云山、海爾、長江、揚(yáng)子江、千島湖、三星、七星、水王星、雪花啤酒、雨潤、東風(fēng)汽車等;

    往小的看,可以用各種粒子、元素,比如36氪、新氧、金點(diǎn)原子等;

    甚至東西南北方位都以用,比如新東方、南方黑芝麻糊、西貝、北面等。

    這些生活中、自然界的,甚至是人造的物體,比如長城、黃鶴樓等,只要是還沒有被注冊為商標(biāo)的,都可以申請注冊,已經(jīng)被注冊的,可以通過增字、改字等方式重新組合后注冊。

    方法5:故事相關(guān)命名法

    有人說,對于一個(gè)品牌來說,最重要的是要會(huì)講故事。講產(chǎn)品的故事,講品牌的故事,講創(chuàng)始人的故事,通過故事,能夠更好地與消費(fèi)者做溝通,拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離,獲得認(rèn)同和信任。品牌起名同樣如此,很多知名品牌的名稱,要么來自于歷史典故,要么來自于知名小說,要么來自于創(chuàng)始人的相關(guān)故事。

    比如“阿里巴巴”,來自《阿里巴巴與四十大盜》的故事,簡單好記,朗朗上口,還蘊(yùn)含著“芝麻開門”的深層寓意;

    “狗不理”包子,來自創(chuàng)始人“狗子”的故事。據(jù)說,狗子做的包子好吃,生意特別好,忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),路過的熟人跟他打招呼,他都沒工夫搭理;

    “星巴克”,來自于小說《白鯨記》里的人物名;

    “耐克”,來源于古希臘神話中的勝利女神尼姬(Nike);

    “人頭馬”,來源于希臘英雄的導(dǎo)師人頭馬喀戎;

    “旺旺”,據(jù)說來自于創(chuàng)始人夢里的小黑狗;

    再比如“奈雪的茶”,背后有一個(gè)愛情故事。

    講故事作為消費(fèi)者最容易接受的方式,能讓品牌鮮活、生動(dòng)起來,有利于理解、記憶和傳播,是一種很有價(jià)值的品牌命名方法。


    方法6:屬性特征命名法

    品類名是直白地告訴你這是哪一類產(chǎn)品,而體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的品牌名,不一定要帶有品類名,只要能體現(xiàn)產(chǎn)品某一方面的特征就可以。如:

    “寶馬”,雖然不帶有“車”這一品類,但“馬”這一坐騎屬性和車是一致的,都是交通工具,而且“寶馬”能給消費(fèi)者一種高貴、高端的感覺;

    “奔馳”和“保時(shí)捷”,都能體現(xiàn)汽車的屬性特征,“奔馳”是汽車快速行駛的狀態(tài),“保時(shí)”體現(xiàn)了快速,“捷”有“敏捷”、“快捷”之意;

    “腦白金”,一聽就知道和健康有關(guān),和其“改善睡眠”的功效吻合;

    “拼多多”,不直接說“團(tuán)購”,但“拼”是團(tuán)購的特征;

    “植護(hù)”,“植”是植物的意思,雖然沒有講產(chǎn)品的具體成分,但屬于植物的范疇,就能給消費(fèi)者以天然安全的感覺。

    再比如意動(dòng)力品名戰(zhàn)略咨詢的品牌名“意動(dòng)力”,“意”是創(chuàng)意、想法的意思,能體現(xiàn)廣告與品牌咨詢行業(yè)的屬性特征。意動(dòng)力,創(chuàng)意是引爆銷量的動(dòng)力。


    方法7:創(chuàng)始人命名法

    進(jìn)入中國市場的國際品牌,有很多都是以創(chuàng)始人的名字來命名。

    比如Disney(迪士尼),由Walt Disney(懷特·迪士尼)與其兄Roy Disney(洛伊·迪士尼)創(chuàng)立;

    Mercedes-Benz(梅塞德斯·奔馳),是以公司創(chuàng)始人之一、現(xiàn)代汽車的發(fā)明者之一 Karl Friedrich Benz(卡爾·費(fèi)利特里奇·本茨)的名字命名;

    Chanel(香奈兒)是由Coco Chanel(可可·香奈兒)創(chuàng)立;Adidas(阿迪達(dá)斯)由Adolf Adi Dassler(阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒)以自己的名字命名。

    我國本土品牌,也有不少以創(chuàng)始人名字或名號來命名的,像李寧、王老吉、馬應(yīng)龍、王守義、張小泉、張?jiān)?、雷允上、許留山、李子柒等。

    當(dāng)前是一個(gè)比較適合打造個(gè)人IP的年代,而品牌名用創(chuàng)始人的名字,將一個(gè)品牌綁定到個(gè)人IP上,會(huì)在一定程度上提升消費(fèi)者對品牌的信任,潛意識會(huì)覺得“創(chuàng)始人沒有足夠的自信或誠信的話是不會(huì)用個(gè)人名字作為品牌名的”。

    不過,創(chuàng)始人的名字最好取得還不錯(cuò),過于普通的話,大眾識別性相對較低,比如有的人名,全國有近30萬重名的。


    方法8:美好祝愿命名法


    有些品牌名本身帶有美好祝愿的字眼,讓人看后有一種吉祥如意、歡欣喜悅的感覺,這樣親和度更高,更容易拉近與消費(fèi)者的距離。

    老字號品牌名在這方面尤其注重,像我們在前面“中式老字號命名法”中提到的老字號常用56字中的瑞、祥、泰、和、美、安、康、福等字,都可以用在品牌名中,如瑞蚨祥、老鳳祥、周大福等。

    除了老字號,更具現(xiàn)代感的品牌名也有很多帶有美好祝愿字眼,如:

    “可口可樂”名稱中的“樂” ;

    “美的”名稱中的“美” ;

    “娃哈哈”名稱中的“哈哈” ;

    “福臨門”名稱中的“?!?;

    “幸福西餅”名稱中的“幸福” ;

    “吉祥餛飩”名稱中的“吉祥”等。

    討個(gè)吉利,是我國的傳統(tǒng)習(xí)俗,也是大眾的普遍心理。不管是出于對美好的向往,還是因?yàn)橛悬c(diǎn)迷信,帶有美好祝愿和使人產(chǎn)生美好期望的字眼總是受歡迎的,具有正面、積極、樂觀的傳播效果,是品牌命名的重要方法之一。


    方法9:利益功效命名法


    以消費(fèi)者使用產(chǎn)品后能獲得的利益或效果來命名,如
    日化用品類:

    海飛絲,頭發(fā)絲絲飛起的順滑感覺;

    飄柔,頭發(fā)輕飄而柔順的感覺;

    清揚(yáng),頭發(fā)清爽飛揚(yáng),去屑后的美好感覺;

    舒膚佳,使用后肌膚舒服的感覺很好;

    立白,使用后立馬會(huì)變白,凈衣的效果很快很好……

    醫(yī)藥保健品類:

    肛泰,讓你肛門舒坦;

    可立克,可以很快見到效果;

    珍視明,讓你的眼睛變得明亮;

    康必得,讓你重新獲得健康;

    婦炎潔,婦科炎癥洗洗更健康;

    潔爾陰,清潔護(hù)理你的私處……


    除了日化和醫(yī)藥保健領(lǐng)域,其它品類產(chǎn)品同樣適合,像美加凈、香飄飄、背背佳、好記星、絕味、幫寶適、貝因美等,同樣帶有與使用效果相關(guān)的利益點(diǎn)。


    在功能效果上,還可以用暗示法。比如功能飲料“紅?!?,給人以強(qiáng)勁有力的感覺。


    另外,像意動(dòng)力起名的“抖擻咖啡”,據(jù)調(diào)查顯示,消費(fèi)者購買咖啡的原因排名第一的是提神,而“抖擻”精神則有暗示提神的效果。


    方法10:原料成分命名法

    用產(chǎn)品的主要原料或者其所含有的主要成分來命名。如:

    “鮮芋仙”,用新鮮的芋頭為食材做的美食;

    “21金維他”,一看就知道能夠補(bǔ)充維他命;

    “稻香村”,給人一種充滿稻香的鄉(xiāng)村氣息等。

    但這類商標(biāo)注冊要注意,原料成分的前后要加文字,因?yàn)樯虡?biāo)法規(guī)定“僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”不得注冊為商標(biāo),所以要添加輔助字。如:

    “全棉時(shí)代”,品牌名給人一種采用“全棉”材質(zhì)的感覺,但如果你直接用“全棉”注冊就有風(fēng)險(xiǎn),加上“時(shí)代”就容易通過;

    “東方樹葉”,茶葉確實(shí)是“樹葉”,但沒有顯著性,直接注冊比較難,但加上“東方”就能通過注冊;

    “五糧液”,雖然能看出原料來自“糧”食,但加上“五”和“液”就能夠通過注冊。

    方法11:產(chǎn)地相關(guān)命名法

    帶有產(chǎn)地名的品牌,煙酒比較多,酒類如貴州茅臺、瀘州老窖、青島啤酒、哈爾濱啤酒等,香煙類如上海、南京、玉溪、黃山等,這些品牌的存在有一定的歷史原因,現(xiàn)在再去注冊就很難了。

    商標(biāo)法第十條第二款規(guī)定對“縣級以上行政區(qū)劃地名或者公眾知曉的外國地名”禁用,所以可以考慮非行政區(qū)劃的山川河流、縣級以下的“行政區(qū)劃地名”、非公眾知曉的外國地名,比如喜馬拉雅、百歲山、千島湖等。

    在地名的使用上,也可以采用替代策略,如:

    “北京”用不了,可以用“京”字開頭,像“京東”;

    “上海”用不了,可以用“滬”,像“滬上阿姨”;

    “韓國”或“首爾”用不了,可以用個(gè)“韓”字,像“韓都衣舍”、“韓后”等。


    方法12:常用稱呼命名法


    我們?nèi)粘I钪袑δ骋环N關(guān)系或某一類人的常用稱呼,也可以用來注冊商標(biāo),成為品牌名。如:

    “老干媽”辣椒醬,“老干媽”會(huì)給你一種親切感,其平易近人的品牌調(diào)性對辣椒醬這一品類產(chǎn)品十分吻合;

    “外婆家”餐廳,同樣會(huì)讓你倍感親切,有一種家的感覺,而且“外婆”能讓很多人聯(lián)想到記憶中的美好味道。


    如今類似老干媽、外婆家之類的品牌名早已被搶注一空,但可以在稱呼的前后加上品類名或創(chuàng)始人的姓名。如:

    米老頭,品類+稱呼;

    爸爸糖,稱呼+品類;

    媛娘娘,名+稱呼;

    鮑師傅,姓+稱呼。

    方法13:數(shù)字相關(guān)命名法


    純阿拉伯?dāng)?shù)字命名,如999(感冒靈)、360(金融)、1688(采購批發(fā)網(wǎng))、8848(手機(jī))、7-11(超市)等。單純數(shù)字商標(biāo),數(shù)字要在2個(gè)以上,而且如果沒有顯著特征的話,也容易被駁回,所以可以考慮數(shù)字加輔助字詞。

    數(shù)字開頭,可以加品類,比如“三一重工”;

    可以加人,比如“三個(gè)爸爸”;

    可以加動(dòng)物,比如“三只松鼠”、“七匹狼”;

    可以加植物,比如“三棵樹”、“五月花”、“六個(gè)核桃”;

    可以加效果,比如“七分甜”;

    可以加量詞,比如“85度C”、“三頓半”等。

    也可以在品牌名后加數(shù)字,比如“國窖1573”,其中“1573”是創(chuàng)始年份;“海普諾凱1897”,其中“1897”同樣是創(chuàng)始年份。這類商標(biāo)的好處是,通過品牌名本身,就能有一種歷史感,專注感,進(jìn)而提升信任感。


    方法14:動(dòng)植物命名法

    植物類,如:

    蘋果、小米、花椒、土豆、西瓜、瓜子等。


    動(dòng)物類,如:

    熊貓、鱷魚、龍虎、駱駝、小熊、大白兔、金絲猴、螞蟻金服、鳳凰傳媒、公牛等。


    為什么很多品牌喜歡用動(dòng)植物來做商標(biāo)名?


    因?yàn)檫@些動(dòng)植物,都已經(jīng)大名鼎鼎,它們的名字都是大眾耳熟能詳?shù)?,又簡單好記,可以省去很多錢和時(shí)間去打知名度,既然可以“占便宜”,何樂而不為?


    當(dāng)這些個(gè)動(dòng)植物名都被搶光了怎么辦?

    可以在動(dòng)物名前加字,重新組合,比如天貓、金雞、搜狐、搜狗、路虎、雅虎、飛豬、途牛、菜鳥、閑魚、藝龍、森馬、七匹狼、紅蜻蜓、白象、飛鶴、斗魚等等。不光十二生肖一個(gè)都跑不掉,天上飛的,地上跑的,水中游的,都可以用起來;也可以在動(dòng)物后面加字,比如雀巢、驢媽媽、馬蜂窩、虎牙、貓撲、青蛙王子、袋鼠媽媽等。


    當(dāng)然,還可以在植物名前后加字,像六個(gè)核桃、三棵樹、花西子、桃花姬等。

    方法15:歷史人物命名法


    除了世人耳熟能詳?shù)膭?dòng)植物名稱,中外大名鼎鼎的歷史人物名,同樣可以作為品牌商標(biāo)使用,這等于綁定和借勢了名人的個(gè)人IP,簡單好記,有利于品牌的傳播推廣。

    像我國知名的歷史人物杜康、秦始皇、成吉思汗、張仲景、華佗、魯班、曹操、唐伯虎等,包括一些傳說中的歷史人物,西施、貂蟬、黃道婆、愚公等,神話故事中的人物哪吒、女媧、盤古、嫦娥、七仙女等,都被注冊成了商標(biāo);


    外國比較知名的歷史人物,諾貝爾、牛頓、拿破侖、伊麗莎白、莎士比亞、哥倫布、柏拉圖等,也被注冊成了商標(biāo)。


    雖然這類知名人物幾乎被搶注一空,但還可以選出一些知名度沒那么高卻寓意好的歷史名人的。比如利用這種命名方法,意動(dòng)力的取名案例“福樓拜”。福樓拜是世界聞名的作家,被成為“西方現(xiàn)代小說的奠基者”,代表作為世界名著《包法利夫人》?!案前荨辈粌H有名,而且字面意思比較好,比較適合做餐館、酒類的品牌名。


    用歷史人物注冊商標(biāo),可參考的《商標(biāo)法》第十條一款(八)項(xiàng)規(guī)定:“下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用……有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的?!敝灰贿`反這一條,還是很有機(jī)會(huì)的,但要注意的是,不能以當(dāng)代或現(xiàn)代的人物名注冊商標(biāo),如魯迅、老舍、李小龍等。


    方法16:身份職稱命名法


    不管是不是和產(chǎn)品的行業(yè)屬性相關(guān),自古以來的身份職稱也是可以注冊為商標(biāo)的。如:

    古代的帝王、吾皇、皇后、貴妃、公主、公子、太子、太醫(yī)、太師、御醫(yī)、將軍、師爺、護(hù)衛(wèi)、侍衛(wèi)、管家、總管、掌柜、小二、員外等;

    現(xiàn)代的總統(tǒng)、外交官、老板、醫(yī)生、護(hù)士、小姐、店主、保姆、大廚等。

    如果這些名稱已經(jīng)被別人搶先注冊,或者因沒有“顯著特征”被駁回,你可以在職稱的前面加上姓或品類屬性,如李醫(yī)生、李小姐、王御醫(yī)、水管家、牙護(hù)士等。


    意動(dòng)力的起名案例中,有一個(gè)純棉材質(zhì)護(hù)理用品商標(biāo)“棉侍衛(wèi)”,就屬于這個(gè)類型。

    ......

    所謂起名不易,方法大于努力,希望今天的分享能幫到各位老板!

    想了解商標(biāo)品牌價(jià)值評估的方法?看這里

    編者按:商標(biāo)品牌價(jià)值的評估有多種途徑,如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。但對于企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值而言,最常用的是收益途徑。本文作者對國際品牌價(jià)值評估的現(xiàn)狀和我國在品牌價(jià)值評估方面的探索進(jìn)行了介紹和分析,一起來看看。

    原標(biāo)題:淺析商標(biāo)品牌價(jià)值評估方法

    商標(biāo)品牌價(jià)值的評估有多種途徑,如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。但對于企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值而言,最常用的是收益途徑,在測算企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值時(shí)通常綜合考慮品牌收益與品牌強(qiáng)度兩個(gè)要素,所采用的評估測算方法通常為品牌超額收益折現(xiàn)法,即根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)測算企業(yè)對于行業(yè)的超額收益,以此測算品牌在企業(yè)收益中所創(chuàng)造的價(jià)值比重。

    國際品牌價(jià)值評估現(xiàn)狀

    目前,國際上開展品牌價(jià)值評價(jià)的機(jī)構(gòu)為數(shù)不多,但已形成相對權(quán)威主導(dǎo)的局面。

    國際品牌集團(tuán)Interbrand在品牌評價(jià)方面創(chuàng)立了品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),其主要評選年度“全球最佳品牌100強(qiáng)”,并在我國發(fā)布“中國最佳品牌50強(qiáng)”。在評選上榜品牌時(shí),Interbrand有以下標(biāo)準(zhǔn):品牌價(jià)值必須達(dá)到10億美元;1/3的銷售收入要在海外市場實(shí)現(xiàn);營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開的。我國企業(yè)普遍是成長型企業(yè),在海外市場上的銷售額低,所以進(jìn)入“全球最佳品牌100強(qiáng)”較難。2016年和2017年,我國只有華為和聯(lián)想上榜,而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè),如蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等,其所使用的評估方法即為Interbrand的評價(jià)模型,是一種基于“財(cái)務(wù)+市場”的評估方式,該模型的核心指標(biāo)是品牌的未來收益。Interbrand有關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“品牌價(jià)值的評估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值帶來的影響,還要考慮品牌對企業(yè)長期運(yùn)營所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期。”這兩個(gè)研究步驟分別是“品牌作用力分析”和“品牌強(qiáng)度分析”。前者體現(xiàn)了品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度或品牌對顧客購買決策的影響程度,而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理品牌水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務(wù)收入風(fēng)險(xiǎn)的影響,是從長期角度預(yù)測企業(yè)的未來品牌收益。評估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報(bào)表,而在后續(xù)分析的過程中,Interbrand主要通過專家評價(jià)法對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計(jì)。

    品牌金融集團(tuán)Brand Finance是英國知名的資產(chǎn)估值和市場品牌戰(zhàn)略咨詢公司,主要評價(jià)全球最具價(jià)值的品牌,2018年其發(fā)布的“全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”中,中國工商銀行進(jìn)入前十名,有22個(gè)中國品牌進(jìn)入前100名。2018年,Brand Finance發(fā)布了“中國最有價(jià)值品牌300強(qiáng)”。Brand Finance主要使用“特許費(fèi)率法”(the royalty relief method),其中品牌強(qiáng)度用營銷投入、以消費(fèi)者意見為重點(diǎn)的利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)知和業(yè)務(wù)表現(xiàn)構(gòu)建的品牌強(qiáng)度指數(shù)(BSI)表示,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博(bloomberg)數(shù)據(jù)并輔之以諸如Skytrax、Royalty Stat等其他數(shù)據(jù)。

    BrandZ是全球知名傳播集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司凱度華明通略(Millward Brown)發(fā)布的品牌報(bào)告。WPP通過旗下公司提供廣告和營銷服務(wù),包括廣告和媒體投資管理、數(shù)據(jù)投資管理、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌建設(shè)和品牌形象、醫(yī)療衛(wèi)生傳播、直接營銷、數(shù)字化營銷、推廣營銷和關(guān)系營銷以及精準(zhǔn)傳播。BrandZ只有十幾年的歷史,但是該公司在對資產(chǎn)管理研究了十年之后才開始進(jìn)行品牌評價(jià)發(fā)布工作,主要發(fā)布“Brand最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”“最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”。BrandZ評價(jià)的“最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”中,中國企業(yè)上榜較多。BrandZ的品牌估值法融合了消費(fèi)者影響的品牌收益乘數(shù)法,主要通過市場調(diào)研獲得消費(fèi)者觀點(diǎn),其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自上市公司的企業(yè)報(bào)表,在評估品牌貢獻(xiàn)時(shí)應(yīng)用Kantar Worldpanel和Kantar Retail中的數(shù)據(jù),而在后續(xù)分析的過程中,則通過消費(fèi)者問卷調(diào)查對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計(jì)。BrandZ在由品牌收益估計(jì)品牌價(jià)值時(shí)所用到的品牌乘數(shù)因子,忽視了估計(jì)的理論基礎(chǔ),從而可能導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果的不準(zhǔn)確。

    上述3個(gè)評價(jià)機(jī)構(gòu)開展品牌評價(jià)有如下特點(diǎn):提供全球品牌評價(jià)的排行榜;被評價(jià)的公司都有能夠公開獲得的財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù);評價(jià)的方法都是運(yùn)用資產(chǎn)評估的基本方法,以收益法為基礎(chǔ),通過各種因素對超額收益進(jìn)行測算后進(jìn)行品牌價(jià)值量化;評價(jià)的對象主要是企業(yè)品牌,同時(shí)提供品牌相關(guān)的咨詢服務(wù);都是作為第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行評價(jià);入選企業(yè)有一定標(biāo)準(zhǔn);除了評價(jià)品牌價(jià)值,有的還評價(jià)品牌的強(qiáng)度;模型或多或少都存在著“黑箱”,同時(shí)這也是各評估機(jī)構(gòu)的核心知識產(chǎn)權(quán),如采用問卷法調(diào)研中使用的問卷、專家評分所用的評分項(xiàng)目及對應(yīng)權(quán)重、指標(biāo)體系的更深級別的子指標(biāo)及其權(quán)重、某些指標(biāo)的具體測算、某些必不可少的經(jīng)驗(yàn)參數(shù)等。

    我國品牌價(jià)值評估探索

    我國也有相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。2012年12月,中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了《品牌評價(jià) 品牌價(jià)值評價(jià)要求》,主要內(nèi)容包括:將品牌價(jià)值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值;規(guī)范了品牌價(jià)值評價(jià)的途徑,包括收入途徑、市場途徑和成本途徑等;規(guī)定了品牌評價(jià)收入途徑的多種評價(jià)方法,包括溢價(jià)法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法等。該標(biāo)準(zhǔn)與2010年發(fā)布的ISO10668《品牌評價(jià) 品牌貨幣評價(jià)要求》國際標(biāo)準(zhǔn)保持高度一致,均以可操作性為目標(biāo)。

    中國的商標(biāo)品牌價(jià)值評價(jià)模型要借鑒已有模型的優(yōu)點(diǎn),并且要有針對原有模型缺陷的改進(jìn)和針對中國特色市場的創(chuàng)新。評估模型應(yīng)不同于已有的單純基于財(cái)務(wù)的評估,該類評估方法一般使用已有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì),往往反映的是品牌過去或當(dāng)前的價(jià)值,也應(yīng)不同于已有的單純基于消費(fèi)者的評估,該類評估方法完全基于消費(fèi)者對品牌的主觀認(rèn)知,而不考慮品牌收益這樣的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

    筆者認(rèn)為,評估模型應(yīng)該采用混合評估的方法,指標(biāo)體系設(shè)計(jì)應(yīng)符合學(xué)術(shù)界對品牌價(jià)值的定義,并引導(dǎo)“堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、反饋社會(huì)責(zé)任和義務(wù)、積極國際化”這樣的價(jià)值認(rèn)同。模型中的主要指標(biāo)除了體現(xiàn)財(cái)務(wù)價(jià)值評價(jià)的指標(biāo)外,還應(yīng)包括品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系、品牌社會(huì)價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系和品牌國際化評價(jià)指標(biāo)體系。

    商標(biāo)品牌價(jià)值不是一成不變的,會(huì)隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化,因此應(yīng)定期進(jìn)行商標(biāo)品牌價(jià)值評估,以便及時(shí)了解商標(biāo)品牌價(jià)值的變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標(biāo)品牌評價(jià)也應(yīng)該在資本市場和企業(yè)融資活動(dòng)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來要推動(dòng)商標(biāo)品牌資本化運(yùn)作,探索企業(yè)如何運(yùn)用商標(biāo)品牌質(zhì)押貸款,開展商標(biāo)品牌證券化和信托業(yè)務(wù)。(中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)|臧文如)

    一標(biāo)仁財(cái)-國際商標(biāo)注冊品牌評價(jià)對我國的影響和啟示

    商標(biāo)注冊品牌價(jià)值的評估有多種途徑,如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。針對企業(yè)商標(biāo)品牌價(jià)值來說,最常用的是收益途徑。在測算企業(yè)商標(biāo)注冊品牌價(jià)值時(shí)通常綜合考慮品牌收益與品牌強(qiáng)度兩個(gè)主要方面要素,所采用的評估測算方法通常為品牌超額收益折現(xiàn)法。在品牌收益方面,通常根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn),測算企業(yè)對于行業(yè)的超額收益,并依此測算品牌在企業(yè)收益中所創(chuàng)造的價(jià)值比重。品牌強(qiáng)度綜合反映了品牌收益的風(fēng)險(xiǎn),與企業(yè)股權(quán)資本成本結(jié)合構(gòu)成了商標(biāo)注冊品牌超額收益的折現(xiàn)率。

    國際品牌價(jià)值評估現(xiàn)狀

    國際上開展商標(biāo)注冊品牌價(jià)值評估的時(shí)間比中國早,也相對成熟。目前,國際上開展排名評價(jià)的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)構(gòu)為數(shù)不多,并已形成相對權(quán)威主導(dǎo)的局面。以下主要介紹三家:

    一是國際品牌集團(tuán)(InterbrandCorp)。Interbrand在品牌評價(jià)方面創(chuàng)立了品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其主要評出年度“全球最佳品牌100強(qiáng)”,在中國發(fā)布“中國最佳品牌50強(qiáng)”。在入選品牌的選擇方面有下列基本要求:一是品牌價(jià)值必須達(dá)到10億美元;二是1/3的銷售收入要在海外市場實(shí)現(xiàn);三是營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開的。我們國家的企業(yè)大多數(shù)是成長型企業(yè),在海外市場上的銷售額低,所以進(jìn)入100強(qiáng)比較難。2016年和2017年,只有華為和聯(lián)想上榜。全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè),包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等等,從中也可以看出,知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)品牌價(jià)值當(dāng)中的貢獻(xiàn)是很大的。其所使用的評估方法是Interbrand評價(jià)模型,是基于“財(cái)務(wù)+市場”的評估方式。該評估模型的核心指標(biāo)是商標(biāo)注冊品牌的未來收益。Interbrand公司認(rèn)為,“品牌價(jià)值的評估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值帶來的影響,而且也要考慮品牌對企業(yè)長期運(yùn)營所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期?!边@兩個(gè)研究步驟分別是“品牌作用力分析”和“品牌強(qiáng)度分析”。前者體現(xiàn)了品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度,或者是品牌對顧客購買決策的影響程度;而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理品牌水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務(wù)收入風(fēng)險(xiǎn)的影響,是從長期的角度預(yù)測企業(yè)的未來品牌收益。評估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報(bào)表,而在后續(xù)分析的過程中,Interbrand主要通過專家評價(jià)法對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計(jì)。

    Interbrand評估法主要存在以下問題:第一,該模型采用的基于市場的評估在理論上不夠嚴(yán)謹(jǐn)。市場根本上由消費(fèi)者組成,消費(fèi)者認(rèn)知決定了他們對一個(gè)品牌未來的行為,從而決定了一個(gè)品牌未來的命運(yùn)。因此,失去對消費(fèi)者認(rèn)知評價(jià)的指標(biāo),在相當(dāng)程度上就失去了說服力。第二,Interbrand評估中最為關(guān)鍵的參數(shù)是商標(biāo)注冊品牌強(qiáng)度倍數(shù),具體為6-20倍不等,用以表示品牌可能的獲利年限。Interbrand模型在計(jì)算品牌強(qiáng)度倍數(shù)方面缺乏理論支持,比如,怎么將品牌強(qiáng)度因子轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。

    二是品牌金融集團(tuán)(BrandFinanceGroup)。BrandFinance是英國著名的資產(chǎn)估值和市場品牌戰(zhàn)略咨詢公司。主要評價(jià)“全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”。2018年的500強(qiáng)當(dāng)中,只有中國工商銀行進(jìn)入前十,有22個(gè)中國品牌進(jìn)入全球100強(qiáng)品牌行列。2018年BrandFinance還發(fā)布了“中國最有價(jià)值品牌300強(qiáng)”。BrandFinance主要使用“特許費(fèi)率法”(theroyaltyreliefmethod),其中品牌強(qiáng)度用營銷投入、以消費(fèi)者意見為重點(diǎn)的利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)知和業(yè)務(wù)表現(xiàn)構(gòu)建的品牌強(qiáng)度指數(shù)(BSI)表示。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博(bloomberg)數(shù)據(jù),輔之以諸如Skytrax、RoyaltyStat等其他數(shù)據(jù)。

    三是BrandZTM。這是全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司凱度華明通略(MillwardBrown)發(fā)布的品牌報(bào)告。WPP通過旗下公司提供全方位的廣告和營銷服務(wù),包括廣告和媒體投資管理,數(shù)據(jù)投資管理,公共關(guān)系和公共事務(wù),商標(biāo)注冊品牌建設(shè)和品牌形象,醫(yī)療衛(wèi)生傳播,直接營銷、數(shù)字化營銷、推廣營銷和關(guān)系營銷以及精準(zhǔn)傳播。BrandZ只有十幾年的歷史,但是它在對資產(chǎn)管理研究了十年之后才開始品牌評價(jià)發(fā)布工作。主要發(fā)布“BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”“最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”。BrandZ評價(jià)的全球品牌100強(qiáng)中,中國企業(yè)上榜還是比較多的。BrandZ品牌估值法屬于融合了消費(fèi)者影響的品牌收益乘數(shù)法,主要通過市場調(diào)研獲得消費(fèi)者觀點(diǎn)?;A(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報(bào)表,同時(shí),BrandZ還在評估品牌貢獻(xiàn)的時(shí)候應(yīng)用到了KantarWorldpanel和KantarRetail中的數(shù)據(jù),而在后續(xù)分析的過程中BrandZ通過消費(fèi)者問卷調(diào)查對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計(jì)。BrandZ在由品牌收益估計(jì)品牌價(jià)值時(shí)所用到的品牌乘數(shù)因子,忽視了估計(jì)的理論基礎(chǔ),從而可能導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果的不準(zhǔn)確。

    這三個(gè)評價(jià)機(jī)構(gòu)開展商標(biāo)注冊品牌評價(jià)有如下特點(diǎn):第一,提供全球品牌評價(jià)的排行榜。第二,被評價(jià)的公司都有能夠公開獲得的財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)。第三,評價(jià)的方法都是運(yùn)用資產(chǎn)評估的基本方法,以收益法為基礎(chǔ),通過各種因素對超額收益進(jìn)行測算后進(jìn)行品牌價(jià)值量化。第四,評價(jià)的對象主要是企業(yè)品牌。第五,同時(shí)提供品牌相關(guān)的咨詢服務(wù)。第六,都是作為第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行評價(jià)。第七,入選企業(yè)有一定標(biāo)準(zhǔn)。第八,除了評價(jià)品牌價(jià)值,有的還評價(jià)品牌的強(qiáng)度。第九,每年發(fā)布排行榜的時(shí)間不同。第十,模型或多或少都存在著“黑箱”,同時(shí)這也是各評估機(jī)構(gòu)的核心知識產(chǎn)權(quán)。比如采用問卷法調(diào)研中使用的問卷、專家評分所用的專家評分項(xiàng)目及對應(yīng)權(quán)重、指標(biāo)體系的更深級別的子指標(biāo)及其權(quán)重、某些指標(biāo)的具體測算、某些必不可少的經(jīng)驗(yàn)參數(shù)等等。

    我國的品牌價(jià)值評價(jià)探索

    我國也有相應(yīng)的國標(biāo)規(guī)定,2012年12月,中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了《品牌評價(jià)品牌價(jià)值評價(jià)要求》(GB/T29187-2012/ISO10668:2010),主要內(nèi)容包括:

    第一,將品牌價(jià)值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

    第二,規(guī)范了品牌價(jià)值評價(jià)的途徑:收入途徑、市場途徑和成本途徑。

    第三,規(guī)定了品牌評價(jià)收入途徑的多種評價(jià)方法:溢價(jià)法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法。

    為了使該標(biāo)準(zhǔn)在國際上能夠獲得認(rèn)可,國標(biāo)與2010年發(fā)布的ISO10668《品牌評價(jià)品牌貨幣評價(jià)要求》國際標(biāo)準(zhǔn)保持高度一致,同時(shí),以可操作性為目標(biāo)。

    中國的商標(biāo)注冊品牌價(jià)值評價(jià)模型要借鑒已有模型的優(yōu)點(diǎn),并且要有針對原有模型缺陷的改進(jìn)和針對中國特色市場的創(chuàng)新。評估模型應(yīng)不同于已有的單純基于財(cái)務(wù)的評估,該類評估方法一般使用已有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì),往往反映的是品牌過去或當(dāng)前的價(jià)值,也應(yīng)不同于已有的單純基于消費(fèi)者的評估,該類評估方法完全基于消費(fèi)者對品牌的主觀認(rèn)知,而不考慮品牌收益這樣的財(cái)務(wù)指標(biāo),這樣的評估往往主觀性較強(qiáng)。

    評估模型應(yīng)該采用混合評估的方法,指標(biāo)體系設(shè)計(jì)應(yīng)符合學(xué)術(shù)界對品牌價(jià)值的定義,并引導(dǎo)“堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、反饋社會(huì)責(zé)任和義務(wù),積極國際化”這樣的價(jià)值認(rèn)同。模型中的主要指標(biāo)除了體現(xiàn)財(cái)務(wù)價(jià)值評價(jià)的指標(biāo)之外,還應(yīng)包括品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系、品牌社會(huì)價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系和品牌國際化評價(jià)指標(biāo)體系。

    商標(biāo)注冊品牌價(jià)值不是一成不變的,會(huì)隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化,因此,應(yīng)定期進(jìn)行商標(biāo)品牌價(jià)值評估,以便及時(shí)了解商標(biāo)注冊品牌價(jià)值的大小和變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標(biāo)品牌評價(jià)也應(yīng)該在資本市場和企業(yè)融資活動(dòng)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來要推動(dòng)商標(biāo)品牌資本化運(yùn)作,探索企業(yè)如何運(yùn)用商標(biāo)品牌質(zhì)押貸款,探索開展商標(biāo)注冊品牌證券化和信托業(yè)務(wù)。

    商標(biāo)取名,大氣獨(dú)特有創(chuàng)意的商標(biāo)名字

    商標(biāo)名字指的是企業(yè)對外打響知名度時(shí)使用的名字。一個(gè)好的商標(biāo)名字應(yīng)當(dāng)簡單、易懂,利于傳播。由于商標(biāo)名字注冊越來越難,很多企業(yè)鐘愛四字商標(biāo)名稱,不易重名,又容易通過。下面五行閣就為大家介紹四個(gè)字商標(biāo)名字大全。

    四個(gè)字的商標(biāo)名字大氣

    1、宮廷衛(wèi)士

    ——洗衣液商標(biāo)名字

    宮廷,原指古代帝王居住和處理朝政的場所,用作商標(biāo)名字十分大氣,給人一種權(quán)威的感覺。衛(wèi)士,原指衛(wèi)兵,這里作為商標(biāo)名字是指捍衛(wèi)衣服的衛(wèi)生?!皩m廷衛(wèi)士”寓意公司通過商標(biāo)傳播,能夠名聲赫赫,占據(jù)優(yōu)越地位。

    2、天然譯站

    ——茶類商標(biāo)名字

    人們喝茶喜歡喝純天然、沒有添加劑的茶,既安全,味道又好。但是市面上也有添加了香精的茶,聞起來很香,泡出來卻沒有茶香味。茶類商標(biāo)用“天然”取名,說明出售的茶葉是沒有添加劑的優(yōu)質(zhì)茶,讓顧客放心買。

    3、童年正太

    ——童鞋商標(biāo)名字

    一個(gè)童字,就點(diǎn)名了商標(biāo)的目標(biāo)客戶是兒童。正太,這個(gè)詞來源于日本,指的是年幼的小男孩。童年正太,表示鞋店出售的是童鞋,小孩穿上之后,就像個(gè)小正太一樣,英俊瀟灑。在日本,蘿莉表示可愛的小女生,也可以用作童鞋商標(biāo)名字。

    4、蔬野仙蹤

    ——水果蔬菜商標(biāo)名字

    蔬野仙蹤,來源于童話故事片《綠野仙蹤》。公司經(jīng)營的是蔬果,所以修改為蔬野仙蹤,很有仙氣。借用大家耳熟能詳?shù)钠鳛樯虡?biāo)名字,有助于快速地被消費(fèi)者接受,并在短時(shí)間內(nèi)打響知名度。

    最新商標(biāo)名字大全四個(gè)字

    (以下的商標(biāo)名字僅供學(xué)習(xí)參考,不可直接復(fù)制使用)

    南洋健倍、梵斯提亞

    國安貿(mào)易、南極暖洋

    南洋船長、慧星時(shí)代

    巢安藝創(chuàng)、科頓鹿王

    百家傳成、宏木主義

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    舌尖起舞、巴蜀符號

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