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文章詳情介紹：

• 1,一標(biāo)仁財-國際商標(biāo)注冊品牌評價對我國的影響和啟示
• 2,《中國商標(biāo)品牌發(fā)展指數(shù)（2022）》發(fā)布

一標(biāo)仁財-國際商標(biāo)注冊品牌評價對我國的影響和啟示

商標(biāo)注冊品牌價值的評估有多種途徑，如成本途徑、市場途徑、收益途徑等。針對企業(yè)商標(biāo)品牌價值來說，最常用的是收益途徑。在測算企業(yè)商標(biāo)注冊品牌價值時通常綜合考慮品牌收益與品牌強度兩個主要方面要素，所采用的評估測算方法通常為品牌超額收益折現(xiàn)法。在品牌收益方面，通常根據(jù)不同行業(yè)的特點，測算企業(yè)對于行業(yè)的超額收益，并依此測算品牌在企業(yè)收益中所創(chuàng)造的價值比重。品牌強度綜合反映了品牌收益的風(fēng)險，與企業(yè)股權(quán)資本成本結(jié)合構(gòu)成了商標(biāo)注冊品牌超額收益的折現(xiàn)率。

國際品牌價值評估現(xiàn)狀

國際上開展商標(biāo)注冊品牌價值評估的時間比中國早，也相對成熟。目前，國際上開展排名評價的品牌價值評價機構(gòu)為數(shù)不多，并已形成相對權(quán)威主導(dǎo)的局面。以下主要介紹三家：

一是國際品牌集團(tuán)(InterbrandCorp)。Interbrand在品牌評價方面創(chuàng)立了品牌評價標(biāo)準(zhǔn)。其主要評出年度“全球最佳品牌100強”，在中國發(fā)布“中國最佳品牌50強”。在入選品牌的選擇方面有下列基本要求：一是品牌價值必須達(dá)到10億美元;二是1/3的銷售收入要在海外市場實現(xiàn);三是營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)必須是公開的。我們國家的企業(yè)大多數(shù)是成長型企業(yè)，在海外市場上的銷售額低，所以進(jìn)入100強比較難。2016年和2017年，只有華為和聯(lián)想上榜。全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企業(yè)，包括蘋果、谷歌、微軟、可口可樂、亞馬遜、三星、豐田、Facebook、奔馳、IBM等等，從中也可以看出，知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)品牌價值當(dāng)中的貢獻(xiàn)是很大的。其所使用的評估方法是Interbrand評價模型，是基于“財務(wù)+市場”的評估方式。該評估模型的核心指標(biāo)是商標(biāo)注冊品牌的未來收益。Interbrand公司認(rèn)為，“品牌價值的評估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟附加值帶來的影響，而且也要考慮品牌對企業(yè)長期運營所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期。”這兩個研究步驟分別是“品牌作用力分析”和“品牌強度分析”。前者體現(xiàn)了品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度，或者是品牌對顧客購買決策的影響程度;而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理品牌水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務(wù)收入風(fēng)險的影響，是從長期的角度預(yù)測企業(yè)的未來品牌收益。評估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報表，而在后續(xù)分析的過程中，Interbrand主要通過專家評價法對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計。

Interbrand評估法主要存在以下問題：第一，該模型采用的基于市場的評估在理論上不夠嚴(yán)謹(jǐn)。市場根本上由消費者組成，消費者認(rèn)知決定了他們對一個品牌未來的行為，從而決定了一個品牌未來的命運。因此，失去對消費者認(rèn)知評價的指標(biāo)，在相當(dāng)程度上就失去了說服力。第二，Interbrand評估中最為關(guān)鍵的參數(shù)是商標(biāo)注冊品牌強度倍數(shù)，具體為6-20倍不等，用以表示品牌可能的獲利年限。Interbrand模型在計算品牌強度倍數(shù)方面缺乏理論支持，比如，怎么將品牌強度因子轉(zhuǎn)化為品牌強度倍數(shù)。

二是品牌金融集團(tuán)(BrandFinanceGroup)。BrandFinance是英國著名的資產(chǎn)估值和市場品牌戰(zhàn)略咨詢公司。主要評價“全球最具價值品牌500強”。2018年的500強當(dāng)中，只有中國工商銀行進(jìn)入前十，有22個中國品牌進(jìn)入全球100強品牌行列。2018年BrandFinance還發(fā)布了“中國最有價值品牌300強”。BrandFinance主要使用“特許費率法”(theroyaltyreliefmethod)，其中品牌強度用營銷投入、以消費者意見為重點的利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)知和業(yè)務(wù)表現(xiàn)構(gòu)建的品牌強度指數(shù)(BSI)表示。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要使用彭博(bloomberg)數(shù)據(jù)，輔之以諸如Skytrax、RoyaltyStat等其他數(shù)據(jù)。

三是BrandZTM。這是全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下調(diào)研公司凱度華明通略(MillwardBrown)發(fā)布的品牌報告。WPP通過旗下公司提供全方位的廣告和營銷服務(wù)，包括廣告和媒體投資管理，數(shù)據(jù)投資管理，公共關(guān)系和公共事務(wù)，商標(biāo)注冊品牌建設(shè)和品牌形象，醫(yī)療衛(wèi)生傳播，直接營銷、數(shù)字化營銷、推廣營銷和關(guān)系營銷以及精準(zhǔn)傳播。BrandZ只有十幾年的歷史，但是它在對資產(chǎn)管理研究了十年之后才開始品牌評價發(fā)布工作。主要發(fā)布“BrandZ最具價值全球品牌100強”“最具價值中國品牌100強”。BrandZ評價的全球品牌100強中，中國企業(yè)上榜還是比較多的。BrandZ品牌估值法屬于融合了消費者影響的品牌收益乘數(shù)法，主要通過市場調(diào)研獲得消費者觀點。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于上市公司的企業(yè)報表，同時，BrandZ還在評估品牌貢獻(xiàn)的時候應(yīng)用到了KantarWorldpanel和KantarRetail中的數(shù)據(jù)，而在后續(xù)分析的過程中BrandZ通過消費者問卷調(diào)查對企業(yè)的品牌作用力進(jìn)行估計。BrandZ在由品牌收益估計品牌價值時所用到的品牌乘數(shù)因子，忽視了估計的理論基礎(chǔ)，從而可能導(dǎo)致估計結(jié)果的不準(zhǔn)確。

這三個評價機構(gòu)開展商標(biāo)注冊品牌評價有如下特點：第一，提供全球品牌評價的排行榜。第二，被評價的公司都有能夠公開獲得的財務(wù)等數(shù)據(jù)。第三，評價的方法都是運用資產(chǎn)評估的基本方法，以收益法為基礎(chǔ)，通過各種因素對超額收益進(jìn)行測算后進(jìn)行品牌價值量化。第四，評價的對象主要是企業(yè)品牌。第五，同時提供品牌相關(guān)的咨詢服務(wù)。第六，都是作為第三方獨立機構(gòu)進(jìn)行評價。第七，入選企業(yè)有一定標(biāo)準(zhǔn)。第八，除了評價品牌價值，有的還評價品牌的強度。第九，每年發(fā)布排行榜的時間不同。第十，模型或多或少都存在著“黑箱”，同時這也是各評估機構(gòu)的核心知識產(chǎn)權(quán)。比如采用問卷法調(diào)研中使用的問卷、專家評分所用的專家評分項目及對應(yīng)權(quán)重、指標(biāo)體系的更深級別的子指標(biāo)及其權(quán)重、某些指標(biāo)的具體測算、某些必不可少的經(jīng)驗參數(shù)等等。

我國的品牌價值評價探索

我國也有相應(yīng)的國標(biāo)規(guī)定，2012年12月，中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布了《品牌評價品牌價值評價要求》(GB/T29187-2012/ISO10668：2010)，主要內(nèi)容包括：

第一，將品牌價值定義為以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟價值。

第二，規(guī)范了品牌價值評價的途徑：收入途徑、市場途徑和成本途徑。

第三，規(guī)定了品牌評價收入途徑的多種評價方法：溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法、特許使用節(jié)約法。

為了使該標(biāo)準(zhǔn)在國際上能夠獲得認(rèn)可，國標(biāo)與2010年發(fā)布的ISO10668《品牌評價品牌貨幣評價要求》國際標(biāo)準(zhǔn)保持高度一致，同時，以可操作性為目標(biāo)。

中國的商標(biāo)注冊品牌價值評價模型要借鑒已有模型的優(yōu)點，并且要有針對原有模型缺陷的改進(jìn)和針對中國特色市場的創(chuàng)新。評估模型應(yīng)不同于已有的單純基于財務(wù)的評估，該類評估方法一般使用已有的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行估計，往往反映的是品牌過去或當(dāng)前的價值，也應(yīng)不同于已有的單純基于消費者的評估，該類評估方法完全基于消費者對品牌的主觀認(rèn)知，而不考慮品牌收益這樣的財務(wù)指標(biāo)，這樣的評估往往主觀性較強。

評估模型應(yīng)該采用混合評估的方法，指標(biāo)體系設(shè)計應(yīng)符合學(xué)術(shù)界對品牌價值的定義，并引導(dǎo)“堅守品質(zhì)、堅持創(chuàng)新、重視品牌建設(shè)、體現(xiàn)社會價值、反饋社會責(zé)任和義務(wù)，積極國際化”這樣的價值認(rèn)同。模型中的主要指標(biāo)除了體現(xiàn)財務(wù)價值評價的指標(biāo)之外，還應(yīng)包括品牌經(jīng)濟價值評價指標(biāo)體系、品牌社會價值評價指標(biāo)體系和品牌國際化評價指標(biāo)體系。

商標(biāo)注冊品牌價值不是一成不變的，會隨著自身情形和外界環(huán)境變化而變化，因此，應(yīng)定期進(jìn)行商標(biāo)品牌價值評估，以便及時了解商標(biāo)注冊品牌價值的大小和變化并捕捉和分析形成這些變化的關(guān)鍵因素。商標(biāo)品牌評價也應(yīng)該在資本市場和企業(yè)融資活動中發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來要推動商標(biāo)品牌資本化運作，探索企業(yè)如何運用商標(biāo)品牌質(zhì)押貸款，探索開展商標(biāo)注冊品牌證券化和信托業(yè)務(wù)。

《中國商標(biāo)品牌發(fā)展指數(shù)（2022）》發(fā)布

為貫徹落實《知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)綱要（2021—2035年）》和《“十四五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運用規(guī)劃》部署，深入實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，客觀評價全國商標(biāo)品牌發(fā)展綜合水平，加強商標(biāo)品牌建設(shè)工作政策指引和數(shù)據(jù)參考，近日，國家知識產(chǎn)權(quán)局知識產(chǎn)權(quán)運用促進(jìn)司指導(dǎo)中華商標(biāo)協(xié)會編制發(fā)布《中國商標(biāo)品牌發(fā)展指數(shù)（2022）》，對2021年全國各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）商標(biāo)品牌發(fā)展綜合水平進(jìn)行指數(shù)測評。

測評顯示：2021年度，全國商標(biāo)品牌發(fā)展總體指數(shù)為1.024，相比2020年增長2.43%，廣東、浙江、北京、江蘇、上海等地商標(biāo)品牌發(fā)展指數(shù)位居全國前列，全國商標(biāo)品牌總體發(fā)展實現(xiàn)穩(wěn)步增長，經(jīng)濟強省在商標(biāo)品牌運用推進(jìn)、質(zhì)量提升和效益實現(xiàn)等方面優(yōu)勢突出，東北和中西部省份在商標(biāo)品牌潛力開發(fā)、服務(wù)環(huán)境優(yōu)化等方面進(jìn)步明顯。

“中國商標(biāo)品牌發(fā)展指數(shù)”是國內(nèi)首個量化測評區(qū)域商標(biāo)品牌整體發(fā)展水平和建設(shè)成效的指數(shù)評價工具，自2020年起已連續(xù)三年發(fā)布。2022年，指數(shù)編制堅持采用公開、可測的客觀數(shù)據(jù)構(gòu)建指標(biāo)體系，圍繞商標(biāo)品牌的運用推進(jìn)、質(zhì)量提升、潛力開發(fā)、環(huán)境優(yōu)化、效益實現(xiàn)等方面設(shè)置了5個一級指標(biāo)、11個二級指標(biāo)和26個三級指標(biāo)。相較往年的創(chuàng)新方面：一是優(yōu)化表征功能。首次在各省基礎(chǔ)上統(tǒng)計發(fā)布全國商標(biāo)品牌發(fā)展總體指數(shù)，以2020年度得分為基準(zhǔn)，逐年進(jìn)行延續(xù)測算，量化體現(xiàn)全國商標(biāo)品牌年度發(fā)展趨勢。二是強化政策引導(dǎo)。新增和完善了區(qū)域品牌建設(shè)、專精特新企業(yè)發(fā)展、商標(biāo)品牌指導(dǎo)站等指標(biāo)，重點考查國家有關(guān)政策的落實成效。三是突出價值導(dǎo)向。通過對全球多個主要品牌價值榜單進(jìn)行分析測算，研究編制全球品牌價值綜合百強榜單，從價值視角衡量我國商標(biāo)品牌發(fā)展在世界所處的位置。

未來，“中國商標(biāo)品牌發(fā)展指數(shù)”將進(jìn)一步聚焦經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，不斷創(chuàng)新和完善編制發(fā)布工作，為充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)制度作用，促進(jìn)提升我國商標(biāo)品牌價值，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變提供更加有力支撐。